犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

6月17日晚，在2025抖音電影奇遇夜舉辦之際，抖音同步宣布將于暑期檔陸續公布電影用戶評分。

屆時，用戶可通過抖音平臺內電影相關視頻、熱點、搜索電影名或直接通過電影詳情頁對原片打分和評價，查看其當前評分水平、口碑評價情況等。

事實上，抖音在電影評分體系上的探索早有前兆。早在今年春節檔，犀牛君就曾觀察到其試水動作。

當時電影評分作為春節檔“新春歡樂觀影計劃”的一部分推出。在搜索相關春節檔影片時，搜索頁上方banner推薦位顯示“百評團作者點評”跳轉按鈕，跳轉頁面展示平臺大號撰寫的影評長文及抖音平臺評分。為吸引更多普通觀眾加入，抖音還發起了寫影評抽獎兌換電影票、抽選主創簽名的活動。

不過由于這一活動僅配合春節檔推出，曝光范圍較為有限。而此次明確官宣暑期檔評分上線，意味著抖音已將其作為平臺電影生態的重要構成之一。

除了暑期檔這樣的重點檔期外，接下來很有可能會繼續沿用，成為下一階段抖音與其他平臺爭奪觀眾注意力的新發力點。

電影評分，映后操盤杠桿

在我們看來，這次電影評分上線本質上是抖音對其電影宣發鏈條的進一步補足。

背后的直接誘因，來源于行業內宣發周期普遍后移的大趨勢。

在過去相當長一段時間里，電影宣發的重心放在“映前造勢”上，從定檔預熱、各類物料投放到路演點映，片方傾向于在上映前集中完成熱度鋪墊。以傳播速度快、情緒引導強見長的短視頻平臺也因此成為宣發主戰場。

然而隨著項目數量激增，這一打法逐漸陷入高度同質化的“內卷”。

套路的物料剪輯、重復使用的淚點笑點鉤子，導致越來越多觀眾產生審美疲勞，影片營銷投入卻換不來實際效果。一些影片甚至出現高預期低口碑的反噬，被觀眾冠上“詐騙宣發”的標簽。

與此同時，市場環境也在發生轉變。電影不再是如今觀眾的線下娛樂消費首選，平臺內容替代性增強，觀影決策變得日益謹慎。觀眾從“為一段預告或影片陣容、題材購票入場”轉向“映后觀望口碑再行動”，這使得映后反饋的重要性被前所未有地放大。

在這一過程中，片方映后“口碑操盤”也成了一門新技術。KOL影評解說、觀眾二創傳播……這些種草類內容已經成了激活影片熱度與情緒的關鍵路徑。

而評分機制無疑能夠成為平臺深度介入映后傳播的又一大利器。

當片方從前期造勢逐漸轉向映后口碑、熱度動態操盤，評分配合口碑反饋可以在映后帶來更強的發酵力度。而抖音作為宣發平臺既能利用評分直接反映觀眾反饋，還能依托評分數值打造成算法分發的新觸點，配合影片增加曝光聲量。

對于抖音來說，電影評分的上線也意味著其不再滿足于“流量搬運工”角色，而是希望借助評分機制深度參與口碑構建，掌握內容輿論的后半場。

今年春節檔小紅書的異軍突起，讓頭部宣發平臺們也感受到了對手“活人感”的優勢壓力。在《哪吒2》二創活動中，小紅書為影片映后熱度貢獻了巨大聲量。而圖文內容對“情緒—觀點—推薦”路徑的自然承接，恰是目前抖音生態中相對缺乏的一環。

抖音從不焦慮流量，但海量數據之下“活人感”卻需要一個更高效的錨點來帶出。電影評分，就是這個合適的抗衡工具。

當然，想到評分體系的也不只是抖音一家。更早些時候同為電影宣發頭部平臺的微博便推出過“電影大V推薦度”，構建自有評分體系。對于抖音而言，這次上線電影評分，不僅是對內容服務能力的補全，也是一場平臺間流量話語權的明面較量。

“觀眾意見”真偽待考

然而眾所周知，平臺評分系統能否真正具備影響力，其核心問題并不在于平臺上線入口或是亮出分值，而是評分公信力是否站得住腳。

目前來看，抖音、微博等平臺的評分機制普遍未與購票行為強綁定，用戶無需觀影便可自由打分。這種開放式機制固然便于提升用戶參與度，卻也讓評分的“真實性”大打折扣。

在非購票平臺中評分權威性頗高的豆瓣當時是怎么做的？

除了利用漫長的時間積累重度影迷塑造平臺調性之外，豆瓣還在制度層面上建立了一套與用戶畫像、活躍度等掛鉤的評分體系，過濾水軍與異常評分行為。即便如此，被水軍涌入的極端兩極評分還是時常會在豆瓣上演。

抖音如果想要獲得類似的“參考價值”，就必須建立一整套圍繞“觀眾真實反饋”的基礎設施。

另一潛在隱患就來自算法推薦機制本身了。

以往抖音電影宣發中，強情緒值內容往往能夠獲得更強平臺曝光。倘若評分系統也遵循同樣的推薦算法而沒有充分的中和機制，很容易導致一些極端意見被放大。例如一星惡意拉踩、五星粉圈控評、情緒化爆棚的短評，若在算法與流量的催化下成為評分主力，或導致評分系統出現失衡。

除此以外，如果平臺將評分作為宣發輔助工具使用，其公信力也將面臨挑戰。一旦操作不當，仍有可能導致觀眾對評分系統失去信任。

在電影宣發周期后置，短視頻平臺滲透觀影決策全過程的當下，評分系統無疑是平臺生態建設中的重要一環。抖音此時上線評分機制，既是補強內容生態的舉措，也是在與微博、小紅書等平臺的宣發競速中，搶占“口碑主導權”的一次主動出擊。

只是評分這件事遠比功能開發復雜。它涉及用戶信任、數據治理乃至輿論管理，是一場平臺與用戶之間關于“共識構建”的博弈。

若抖音只需要一個高效的電影宣發助手，眼下產品精度足矣；可若想要真正有價值的“觀眾意見”，這事兒還真得沉淀沉淀。