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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

盡管面臨經濟下行壓力、地緣政治等挑戰，2024年中國商旅市場還是展現出強勁的活力，基本與2019年持平。根據攜程商旅數據顯示：去年1月至10月中旬，跨境商旅人次已反超2019年，進一步凸顯了中國在全球商務旅行領域蘊藏的增長潛力。

不僅如此，國內市場內卷嚴重，越來越多企業開始意識到拓展海外市場的必要性，在2024年積極參與出海陣營，通過參加商務會獎相關活動，拓展商業版圖。同時在企業商旅活動日趨多樣化、創意化和個性化的當下，澳大利亞無疑成為了最佳選擇之一。

這個充滿文化魅力與活力創意的國家，不僅擁有頂級的商務會議設施，還有許多獨具特色的文化體驗、具備全域承接能力的優質服務，能為中國企業帶來多元化、定制化、趣味性兼具的商旅體驗。

01

商務會獎旅游市場升維競爭

以差異化服務構建行業壁壘

隨著全球經濟復蘇和消費升級的深入，商務會獎旅游正成為企業戰略規劃和品牌建設的重要工具。尤其是近兩年，全球會獎旅游市場正經歷前所未有的轉型升級，而中國作為亞洲最大、全球最具潛力的會獎旅游市場之一，也經歷了從規模化增長到高質量發展的轉型。

據麥肯錫2024年全球商務旅游報告顯示，2024年第一季度雖然中國出境會獎旅游市場規模已恢復至疫情前的85%，但呈現出一些新的特征：一方面，企業會獎預算趨于保守，成本控制意識增強；另一方面，對會議目的地的服務品質和體驗價值提出了更高要求。如何在成本、效率和體驗之間找到平衡點，成為行業普遍面臨的痛點。

在這一市場現狀下，澳大利亞商務會獎摒棄了傳統的價格競爭思維，采用價值導向的營銷策略，在解決企業預算限制問題的同時能夠保持高品質的服務質量和會獎體驗。

1、獨特的人文風景，打造多元文化體驗

曾經，人們出游只是為了欣賞自然風光、放松身心。但如今，隨著精神需求占據主導地位，人們渴望在旅行中獲得更多的文化滋養和生活情感共鳴。而被譽為“南半球天堂”的澳大利亞，正在以獨特的自然景觀、多元文化和輕松自由的生活方式吸引著全球目光。

大堡礁的珊瑚群色彩斑斕，凱恩斯的熱帶雨林神秘莫測，烏魯魯巨石在夕陽下變幻著赤橙金紫...在這里有隨處可見的明信片般的風景。無論是在塔斯馬尼亞徒步、在黃金海岸沖浪，還是在拜倫灣乘坐熱氣球俯瞰海岸線、在城市公園與考拉、袋鼠的奇妙邂逅，都能體驗澳大利亞獨特的風土人情。

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與此同時，歐洲、亞洲和原住民等不同文化元素共同塑造了一個開放、包容的澳大利亞。街頭涂鴉與美術館交相輝映的墨爾本，悉尼歌劇院的白色風帆象征著藝術的永恒，時尚與激情的碰撞的網球公開賽...多元文化和自然景觀的融合，已成為澳大利亞商務會獎產品的核心競爭力之一。

2、優質的硬件設施，優化商旅品質體驗

聚焦商旅人群的需求，我們會發現有在途和在地兩種需求。在途需求主要指商旅人群在途中的舒適、安全和高效便捷需求；而在地需求則是商旅人群在到達目的地后的生活出行需求。

作為眾多企業商務會獎的首選地，澳大利亞積累了豐富的活動經驗和會獎服務，不斷優化商旅品質體驗，在滿足商旅需求的同時，還為企業創造更多驚喜。

比如在酒店方面，自2020年以來，澳大利亞共新開業268家新酒店，合計超過25,000間客房，進一步壯大了接待能力。其中，即將于6月開業的墨爾本1 Hotel，以“可持續奢華”為核心，融合自然靈感設計，旨在通過綠色建筑與低碳運營重塑當地酒店業生態，為前往旅游的企業提供高端生態友好型住宿服務。

另外，希爾頓集團旗下的華爾道夫酒店品牌也即將進軍澳大利亞，坐落于悉尼的環形碼頭，一覽悉尼著名海港大橋和悉尼歌劇院的絕美景色。酒店將融入原住民藝術元素，預計開設179間客房和41間套房，酒吧、水療中心、健身館、游泳池、宴會廳和董事會議室等硬件設施一應俱全，備受企業和商旅人群期待。

餐飲方面，澳大利亞豐富多元的飲食文化能讓每一位商旅人士可以嘗遍世界美食，從地道的澳洲風味到精致的西班牙料理，從濃郁的東南亞美食到正宗的中餐，享受令人驚嘆的味覺盛宴。

在商務活動方面，吉朗會議中心配備千人大會堂和3700平方米的多功能空間，預計2026年投入使用；耗資17億澳元擴建的墨爾本藝術區，以全球最大文化綜合體的身份重新定義了商務場景。

另外，擁有美麗海灘和蜿蜒河道的黃金海岸，也是各大企業的熱門會獎場地，在這里可以體驗海上沖浪，與海豚、考拉近距離接觸，在熱帶雨林中制作和品嘗葡萄美酒。2018年，無限極（中國）有限公司就在黃金海岸開展為期14天的海外培訓激揚之旅，收獲無限驚喜。

還有坐擁天然美景的布里斯班，也擁有先進的商務活動設施和世界一流的會展中心，是企業商務活動的最佳選擇地之一。位于河畔周邊的布里斯班發電站，既是戰前工業建筑，也是集創意、藝術文化為一體的會展中心；布里斯班市政廳距今已有了近百年的歷史，標志性的拱形天花板搭配大理石樓梯充滿歷史氣息和文化底蘊，市政廳內部有大小12個宴會場地供不同規模的宴會或會議使用，最大的宴會廳可容納680人。

這些世界級的會獎設施，不僅體現了澳大利亞全域承接能力，極大地滿足不同企業的差異化需求，也讓澳大利亞在國際商務會獎市場中奠定了穩定且強大的根基。

3、吃住行一站式服務，滿足企業定制化體驗

根據《中國會獎旅游行業發展報告（2023）》，超過72%的企業客戶希望在預算控制的同時獲得優質的會獎服務。這意味著會獎供應商需要從單純的執行者轉型為具備深度洞察力的合作伙伴，為企業提供更高效、更具吸引力的定制化體驗。

而作為全球商務會獎旅游熱門目的地的澳大利亞，正憑借著全方位、一站式的會獎服務脫穎而出。去年如新中國的1500名精英代表在澳大利亞的布里斯班完成了一場獨特而難忘的會獎旅行。在到達布里斯班機場后，便安排了專屬的歡迎標牌和接待臺，并在市政廳為會獎團隊準備了澳大利亞原住民的歡迎祈福儀式，讓遠道而來的企業伙伴們感受澳大利亞的熱情和文化魅力。

機場專屬歡迎標識

市政廳原住民祈福儀式

不僅如此，在會獎活動期間，澳大利亞還為如新中國的伙伴們提供了專業的行程策劃與服務。除了參觀名勝古跡，如新伙伴們還在布里斯班盡享美食盛宴，盡享購物樂趣，也在希路美酒莊品味葡萄美酒，在知名品牌酒店享受舒適宜人的住宿環境...多樣化的會獎體驗給如新伙伴們帶來歡樂、難忘的美好回憶，也讓他們與這座城市建立了深厚的情感聯系。

如新伙伴體驗希路美酒莊

海豚島探險

從探索原住民文化的獨特旅程，到享受精致餐飲的特色場所，再到全方位的定制化會獎服務，澳大利亞各地涌現出多種多樣的旅游新項目和美食體驗，每一項都展示了這個多元化國家的豐厚的會獎實力，為國際商務會獎旅游提供了更多的選擇。

02

從單一會務到綜合體驗

引領商務會獎旅游新范式

商務會獎旅游是全球高端旅游市場的重要組成部分，也是當前全球最具活力和潛力的旅游市場之一，能對目的地帶來巨大的全球傳播聲量和經濟帶動效果。

但隨著商務會獎旅游從傳統的"換場地辦會"轉變為"體驗式商業活動"，如何拓展體驗邊界，促成與會者之間的深度交流互動成為目的地供應商面臨的新課題。澳大利亞商務會獎在旅游場地的選擇上超越了傳統會議空間的局限，打造跨城市的深度會獎之旅；在吃住行方面也為企業提供多樣化、定制化的獨特體驗，不僅讓企業實現了品牌形象塑造和價值傳遞，而且也夯實了澳大利亞作為全球會獎旅游首選目的地的戰略地位。

今年，安利（中國）于墨爾本陸續組織了一場澳大利亞史上接待過最大規模的海外研討會，16000名營銷伙伴跨越山海齊聚墨爾本，共同見證安利（中國）30周年的輝煌時刻，也向全球展示了澳大利亞作為頂級商務會獎目的地的綜合實力。

據悉，澳大利亞此次為安利（中國）提供了17條獨具特色的個性化會獎線路和28天的行程安排，滿足不同受眾人群的興趣偏好與旅行需求。對于咖啡發燒友而言，不僅能深入學習咖啡的研磨、沖泡等專業制作技藝；鐘情于美食的伙伴，既可以置身于頂級餐廳細細品味當地特色美食，還能在墨爾本開啟一天品嘗多頓美食的奇妙體驗...這些發揮創意，突破常規的會獎路線，正是澳大利益作為MICE目的地的持續創新力與吸引力的體現。

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其次，安利（中國）海外研討會不僅聚焦墨爾本，更將文化交流延伸至阿德萊德、塔斯馬尼亞和悉尼，不僅是視野與地域的拓寬，更證明了澳大利亞從繁華城市到自然腹地的全域接待能力——井然有序安排并完成整個行程，讓安利的每位營銷伙伴都能感受獨特性、差異化的多元體驗，也讓澳大利亞在服務標準、體驗創新和供應鏈整合方面實現了升級，無論是小型會獎團隊還是萬人規模大團，都能提供世界級且高度定制化的獎勵旅游體驗。

據中國旅游研究院預測，2025年中國出境會獎旅游支出預計達到300億美元，年增長率有望超過15%。而安利（中國）此次最大規模的研討會選擇澳大利亞，不僅體現了客戶對澳大利亞商務會獎的高度認可，更是澳大利亞重新激活并升級中國高端商務會獎客源市場邁出的戰略性一步。

展望2025年，MICE市場的機遇可能集中在以下幾個方面：會獎內容的創意和多樣性、發展中的新興目的地市場（如中東、南美等），以及成熟目的地的二三線城市和小眾目的地的開拓。與此同時，組織出海展覽、可持續發展和綠色環保理念的融合，也將成為行業的重要發展方向。

而澳大利亞商務會獎旅游之所以成為企業客戶和休閑旅客首選的娛樂和商務目的地，是源于深度洞察客戶需求、全球化視野、創新思維以及可持續發展理念的綜合體現。

一方面澳大利亞商務會獎在多元文化體驗、全域承接能力服務標準、定制化服務等方面的不斷升級，致力于滿足大型、高標準會獎團體的各種需求。此次安利（中國）的選擇，無疑向全球，特別是中國市場再次證明了澳大利亞在在大型會獎活動策劃、執行、服務及容納力方面的卓越實力。

另一方面，澳大利亞也非常重視對中小型企業加強培育，在二三線城市持續加碼“會獎課堂” 。比如5月13日在青島舉行的第五屆澳大利亞商務會獎旅游培訓課堂、5月15日舉辦北京第十一屆澳大利亞商務會獎旅游培訓課堂等，為合作伙伴提供豐富多樣、精彩紛呈的會獎行程。

未來，澳大利亞商務會獎旅游將繼續攜手各州及領地合作伙伴，提供更多元化的旅行選擇和細致獨到的體驗，不僅為更多企業打造具有持久影響力和投資回報的“澳”式旅程，更為全球會獎旅游行業樹立了新的標桿與典范。

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