文源：源Byte

作者：柯基的柯

華為與蘋果的聯(lián)通，被榮耀實(shí)現(xiàn)了。

6月19日，榮耀CEO李健在2025上海世界移動通信大會（MWC Shanghai）透露，稱榮耀已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了華為、蘋果兩大生態(tài)互聯(lián)互通。

這一宏大敘事，在技術(shù)壁壘森嚴(yán)的智能手機(jī)行業(yè)，引發(fā)了不小的波瀾。然而，對于深陷銷量滑坡的榮耀而言，這更像是一次在逆境中發(fā)起的戰(zhàn)略突圍，試圖為自己尋找一個新的市場定位和生存支點(diǎn)。

2025年的春天，榮耀正品嘗著從頂點(diǎn)滑落的苦澀。市場研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，其出貨量同比下滑12.8%，市場份額萎縮至13.7%，排名跌至第六。在IDC和Canalys等另一些統(tǒng)計(jì)口徑中，它甚至已被歸入“其他”陣營。

去年同期，榮耀還是榜單中的“一哥”，俯視整個行業(yè)的變遷。當(dāng)鎂光燈從李健身上移開，現(xiàn)實(shí)的冰冷數(shù)據(jù)卻在訴說著另一個截然不同的故事：一個曾經(jīng)的王者，正在被市場主流所遺忘。

01

繼承者

自脫胎于華為體系的那一刻起，榮耀就踏上了一條被時代洪流意外推高的捷徑。

在華為暫時離場的那段時間內(nèi)，榮耀無需從零開始構(gòu)建品牌、渠道與技術(shù)信任，而是順理成章地成為了那片巨大市場空白的“影子繼承者”。然而，當(dāng)潮水退去，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

榮耀的崛起，曾被視為渠道為王的經(jīng)典案例。通過與全國各級經(jīng)銷商進(jìn)行深度利益捆綁，榮耀構(gòu)建了一張深入毛細(xì)血管的線下銷售網(wǎng)絡(luò)。在品牌獨(dú)立初期，這套體系爆發(fā)出驚人的能量，迅速將產(chǎn)品鋪向終端，幫助榮耀在最短時間內(nèi)完成了市場卡位。

榮耀線下門店

2020年榮耀獨(dú)立之際，30余家核心經(jīng)銷商以聯(lián)合收購的方式成為榮耀股東，完成了從單純貿(mào)易合作到戰(zhàn)略投資的蛻變。以愛施德為例，其控股子公司更是深度參與對榮耀的聯(lián)合收購，間接持有榮耀子公司高達(dá)19.36%的股份，同時依托覆蓋全國10萬家線下門店的龐大網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建起從一線城市到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)的立體化銷售矩陣。

可見，榮耀與經(jīng)銷商的合作早已超越簡單的供需關(guān)系，而是通過資本綁定、數(shù)字賦能、生態(tài)協(xié)同構(gòu)建起共生共榮的命運(yùn)共同體。這種深度綁定模式不僅為行業(yè)樹立了渠道變革的標(biāo)桿，更在 AIoT 生態(tài)競爭的新賽道上，為榮耀贏得了戰(zhàn)略主動權(quán)。正如榮耀前CEO趙明所言："我們與經(jīng)銷商不是簡單的合作伙伴，而是共同書寫行業(yè)傳奇的戰(zhàn)友。"

然而，這條曾經(jīng)堅(jiān)固的“護(hù)城河”正顯現(xiàn)出其雙刃劍的另一面。過度依賴渠道讓利和壓貨來驅(qū)動增長，在市場順風(fēng)時是加速器，在逆風(fēng)時則變成了放大器。隨著整體市場需求疲軟，以及競爭對手以更激進(jìn)的價(jià)格策略進(jìn)行滲透，榮耀的渠道優(yōu)勢正在快速稀釋。

當(dāng)經(jīng)銷商的門店里，榮耀的產(chǎn)品不再是消費(fèi)者的首選，高庫存的壓力便直接傳導(dǎo)至整個鏈條。已有媒體報(bào)道，部分經(jīng)銷商因不堪廠家的壓貨與資金占用，在持續(xù)虧損后選擇關(guān)停門店，另尋出路。這種曾經(jīng)緊密的捆綁關(guān)系，如今正面臨局部栓塞的風(fēng)險(xiǎn)。

02

華為已經(jīng)不夠用了

比渠道問題更深層的，是榮耀的身份焦慮。這場危機(jī)的真正引爆點(diǎn)，源于那個它既熟悉又敬畏的“老大哥”——華為的強(qiáng)勢歸來。

華為Pura70系列 | 截圖來源于華為商城

當(dāng)華為攜自研芯片與獨(dú)特的操作系統(tǒng)重返戰(zhàn)場，消費(fèi)者的心智天平開始迅速回調(diào)。過去，購買榮耀在某種程度上是一種“平替”選擇，消費(fèi)者看重的是其與華為一脈相承的技術(shù)基因和相似的產(chǎn)品體驗(yàn)。但當(dāng)“正主”歸來，尤其是在核心技術(shù)上形成代際差異時，榮耀“技術(shù)繼承者”的光環(huán)逐漸褪色。

市場不再給予榮耀模糊不清的定位空間。向上，蘋果與華為構(gòu)筑的高端壁壘難以撼動。根據(jù)2024年的數(shù)據(jù)，在國內(nèi)600美元以上的高端市場，蘋果以54%的份額高居榜首，華為則占據(jù)29%，兩者合計(jì)鯨吞超過八成的市場，留給榮耀等其他品牌的空間極其狹窄。向下，小米、OPPO、vivo等廠商在性價(jià)比區(qū)間內(nèi)卷成一片紅海，榮耀需要新的破局手段。

除了“技術(shù)繼承者”紅利的退散，華為操刀的純血原生鴻蒙生態(tài)，進(jìn)一步放大華為與榮耀之間的“裂痕”。

鴻蒙的“純血化”改造絕非簡單的系統(tǒng)升級，而是從內(nèi)核到應(yīng)用的全面重構(gòu)，由于是封閉生態(tài)，華為要求開發(fā)者采用鴻蒙原生API進(jìn)行應(yīng)用開發(fā)，目前已有2萬個原生應(yīng)用和元服務(wù)上架。

今年4月，華為宣布終止核心技術(shù)開放，要求供應(yīng)鏈簽署“技術(shù)隔離協(xié)議”，徹底切斷了榮耀通過第三方獲取華為技術(shù)的渠道。

相比之下，榮耀的Magic UI 仍需依賴安卓轉(zhuǎn)譯層，本質(zhì)上還屬于“套殼”安卓。伴隨著鴻蒙生態(tài)的越發(fā)繁榮，華為與榮耀在技術(shù)上兼容性的可能性會越來越低。

面對鴻蒙生態(tài)引發(fā)的“技術(shù)隔離”，榮耀正試圖通過“阿爾法戰(zhàn)略”重構(gòu)競爭力。其投入100億美元打造的AI 終端生態(tài)，計(jì)劃通過端側(cè)AI超清人像、跨設(shè)備無縫協(xié)同等功能重塑用戶體驗(yàn)。在技術(shù)層面，榮耀加大青海湖電池、巨犀玻璃等自研技術(shù)投入，其 Magic V3 折疊屏厚度已突破 9mm，接近華為 Mate X5水平。

03

打起蘋果的主意

東方不亮西方亮，在華為這里失去的，榮耀試圖在蘋果這里找補(bǔ)。

蘋果近期在中國市場的低迷表現(xiàn)，給了榮耀進(jìn)行分流果粉的勇氣。

根據(jù)蘋果的2025年Q1季度財(cái)報(bào)顯示，除了中國市場營收下滑外，其他地區(qū)都保持了上漲。細(xì)分到地區(qū)來看，美洲、歐洲依然是對蘋果營收貢獻(xiàn)最大的兩個市場，分別貢獻(xiàn)了42.28%和25.64%的份額。大中華區(qū)只貢獻(xiàn)了16.78%的營收占比，且增長比例也是唯一出現(xiàn)”負(fù)增長“的地區(qū)，下滑了2.26%。

進(jìn)入到2025年之后，榮耀對外強(qiáng)調(diào)與蘋果ios生態(tài)的互通共融，頻頻釋放打破蘋果生態(tài)隔閡的信號。

不過，互通共融的玩法算是友商玩剩下的套路。最早動“歪心思”的是小米，小米手機(jī)副總裁金凡在去年的小米發(fā)布會期間就提到，澎湃OS 2的核心組件小米HyperConnect已全面支持蘋果設(shè)備，只要在蘋果設(shè)備上安裝小米互聯(lián)服務(wù)，就能輕松在不同生態(tài)內(nèi)互傳文件。并且，小米生態(tài)早就開發(fā)了適配ios系統(tǒng)的耳機(jī)，小米創(chuàng)始人雷軍還親自向蘋果用戶推薦此款耳機(jī)。

在2024年OPPO開發(fā)者大會上，OPPO也預(yù)告了一項(xiàng)“打破生態(tài)間隔”的功能：ColorOS 15將支持 iOS“一碰互傳”。未來用戶只要在iPhone上下載對應(yīng)軟件，就能直接和ColorOS 15手機(jī)跨系統(tǒng)、免流量發(fā)送文件。

截圖來源于OPPO發(fā)布會

小米、OPPO這類友商的目的很直接，就是趁蘋果在中國市場露出疲態(tài)之際，以軟性滲透的方式進(jìn)入果粉群體，進(jìn)而為“平替”蘋果奠定基礎(chǔ)。

可就在去年，榮耀還是延用國產(chǎn)陣營此前普遍存在的碰瓷iPhone的營銷套路，趙明曾在微博上針對iPhone 16系列的發(fā)布進(jìn)行了回應(yīng)：蘋果和榮耀在AI發(fā)展道路上殊途同歸，彼此之間比拼AI服務(wù)的體驗(yàn)，才能贏得更多用戶，才能促進(jìn)行業(yè)的創(chuàng)新。

實(shí)際上，在營銷體系上，榮耀早已形成一套穩(wěn)定的“蹭蘋果”話術(shù)。從趙明在MWC上海宣稱“告別蘋果一家獨(dú)大”，到Magic6發(fā)布會現(xiàn)場循環(huán)播放“榮耀抓住了蘋果沒抓住的瞬間”的對比視頻，再到《Goodbye》廣告片對蘋果首支 iPhone 廣告的 "致敬"，榮耀將蘋果塑造為 "假想敵"，試圖通過聯(lián)想效應(yīng)建立高端認(rèn)知。

隨著趙明的離任，榮耀或許將徹底投入“平替”蘋果的大軍。只不過，在華為的技術(shù)支援漸行漸遠(yuǎn)，榮耀的自主技術(shù)尚未完全成型的真空期，不知能否卷得過小米、OPPO這些老對手。

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