文/王心怡

直到6月2 0 日，今年6 18 大促，才算某種程度上的結束。

回顧本次618，之于消費者而言，“迷失”是一種強感受，陣線又雙叒叕被拉長的一屆，其設置復雜性和節點多樣性讓不少消費者迷惑該何時點開 APP 才能買的最便宜；之于平臺策略而言，以外賣、閃購為主的即時零售成為了最火熱的戰場，以至美團不得不出手防御，直接宣布“美團也有618了”來應對京東和淘寶的糾纏。

電商平臺618活動

從5月6日李佳琦淘寶直播間預熱小課堂開始，到6月1 9 日，京東首頁已經進入“6 18 限時返場”活動，這場進一步被拉長的年中大促陣線，又涵蓋了母親節、5 20 、端午節、兒童節、父親節、畢業季等多個重要節點，其競爭的激烈性可想而知，為此，淘寶天貓、京東和美團三家使出千方百計爭奪用戶流量和注意力，娛樂營銷在這屆618再上一層級。

無論是長視頻的開屏廣告、核心廣告位，以及大促期間的熱播劇集綜藝冠名贊助，還是各路明星的深度綁定、定制化晚會不缺席，甚至是短劇營銷的投入，電商玩家們都卯足了勁，各自割據，又卷起差異化打法，也因此，卷生卷死之下，今年的娛樂營銷之戰在常規穩定輸出之余，明星名字的諧音梗創作成為了今年的破圈所在。

大鵬的“神券大膨”

以淘寶天貓、京東和美團三家沖鋒者為例，細細復盤本次的娛樂營銷盛況，一些或當下或長久的問題值得好好思考——“長”與“短”的內容營銷優勢，誰更值得投入；明星營銷，流量飯圈的“吸噬”效果與大眾娛樂點的面積性觸達，該如何平衡；曝光的“虛”與轉化的“實”，哪一個該在大促營銷里前置；要講究圈層，也要瞭望全民，娛樂營銷的標的物選擇如何取舍……

01

又一次長短之爭：

劇綜的“穩”，短劇的“量”

毫無疑問，在整個618期間，無論是長視頻還是短視頻，其多處核心廣告位都是被淘寶天貓、京東們包下來的，除了直白式打call，長短的內容營銷打法也吸引著這三位玩家或多或少的投入。

重要時期對于長視頻的內容營銷投入，是較為“穩”的打法，特別是618這類大促，長視頻都會配備頭部劇綜或者定制內容資源，以較長周期的聯動，確保營銷投入能實現“廣泛性”的基礎。

《長安的荔枝》劇照

長視頻營銷方面，淘寶天貓、美團在618期間主要集中在劇綜。

《藏海傳》《長安的荔枝》《臨江仙》《陷入我們的熱戀》等長視頻頭部劇集的中插廣告都離不開天貓的身影，而《你好，星期六》《種地吧3》《風馳賽車手》《開始推理吧3》等熱門綜藝的冠名與贊助也都是淘寶天貓的選擇，其中《種地吧3》里的518愛儂日、感恩音樂會都開啟了淘寶直播，而“十個勤天”成員陸續做客淘寶直播間，以助農電商為核心的“愛儂直播間”也在618期間上線。

美團則毫不客氣拿下了《這是我的西游》《麻花特開心2》兩檔頭部團綜的冠名，時代少年團、沈騰馬麗等人主動為其打call，不斷宣揚“省點是點”。

《這是我的西游》劇照

另一邊的京東則更熱愛于長視頻為其炮制的定制晚會，且一下子來了倆。

先是在 5 月3 1 日推出《京東 618 夏日歌會》，用戶可以在北京衛視、京東直播、京東購物等平臺收看，請來了蘇醒、 王櫟鑫 、劉宇寧、容祖兒、李宇春、張藝興等擁有高流量、國民度的嘉賓，并促成了蘇有朋、古巨基兩代“五阿哥”同臺合唱《情深深雨濛濛》，片段在短視頻平臺傳播，引起一波回憶殺。

隨后重頭戲的6月1 7 日，《京東6 18 開心夜》正式在湖南衛視、芒果 TV 播出，剛剛結束的《乘風》成團的姐姐們、幾季《披荊斬棘》人氣頗高的哥哥們、兩季《歌手》話題度很高的歌手們等都出現在了晚會直播現場。晚會中不僅時不時以各大陣營游戲比拼形式，為觀眾送上京東6 18 福利，還打通了晚會現場與京東各大直播間的界限，讓觀眾可以一邊看晚會、一邊購物；同時晚會還邀請到《中餐廳》的林大廚現場限量制作中餐廳同款京東6 18 套餐，為長沙的幸運觀眾“秒送”同款美食；甚至直接以一個《開心蛋炒飯》表演，將京東6 18 、京東外賣等廣告和關鍵詞唱了出來。

《京東618開心夜》

一臺晚會，將6 18 、秒送、外賣等業務一站式宣傳，京東的晚會加明星策略讓京東奪回了一些6 18 “正日子”的關注度。

短視頻除了信息流廣告的鋪送之外，近幾年逐漸興起且被重視便是短劇營銷。面對短劇這一更圈層內容，電商平臺們的營銷打法則更集中在以量取勝，且匹配短劇的“直給”性質，品牌營銷也多數不會“轉彎”。

整個618期間，淘寶天貓、京東與美團都是短劇營銷的忠實擁戴者。

先看淘寶天貓，今年的短劇打法在于不只是擁抱快手，而是多路徑開花。

《呀！神仙來了》劇照

逢5 20 節點，天貓與紅果短劇推出“心動劇場”，“天貓6 18 搶先購字樣”，以及中插、跳轉等設置，也打通了跨平臺引流渠道；6月1 2 日，天貓總冠名的短劇《呀！神仙來了》在 B 站上線，由去年《脫口秀和 T a的朋友們》年度冠軍漫才兄弟主演，當第八集二人通過不斷重復的“到時候了嗎？”和“還沒到時候”對話引出前幾集劇情的閃回后，多個場景下天貓6 18 活動海報的露出，以及最后說出的“等到6 18” 等廣告語，天貓6 18 廣告與短劇在這一刻完成了高度的融合，彈幕不斷閃過的“八集憋了個廣告是吧”、“為了碟醋包了頓餃子”等表達，在說明觀眾對于廣告的接受程度之外，也共同組成了這一短劇營銷的喜劇色彩 ……

紅果短劇截圖

與此同時，美團悄悄開始了自己與快手短劇的蜜月——快手短劇的推薦位不少都標著美團團購字樣的短劇，從5月開始，美團就與快手合作上線包括《少女的審判》《廚神小福星》《幸福雙重奏》《追光者》《舉手！我戀愛了》等多部短劇，其中三部短劇實現播放量破億；京東拿出了自制短劇與定制短劇雙打法，《他的保鏢秘書》《伍折天重生之我在京東檔總裁》《紅線婚介所》等短劇也都在618期間留有一定姓名。

美團短劇

長視頻營銷投入追求的是一個面向大眾的聲量場，讓IP、明星、內容在同一場域里合力去擴大影響力，其背后的大面積性覆蓋與年輕人群觸達，保證了電商平臺在618大促期間的“聲量底盤”；短視頻的短劇營銷，更多被提及的是“鏈路”作用，面向圈層求一個效果轉化，其背后用戶屬性是一個“變量”和“上限”，也因此，之于電商玩家而言，需要用“量”去觸達不同平臺的用戶感知，或下沉、或女性、或年輕化，再配上短劇內容的“洗腦性”，從而導入補充自身流量缺口和品牌認知。

02

綁定明星：

要飯圈的“熱”，也要大眾的“熱”

這屆618各路電商平臺的明星打法，首先離不開的是常規思路之下的“流量先行，矩陣堆砌”。

6 18 期間，天貓推出“天貓618Fun星派對”活動，在活動期間，用戶在淘寶上搜索明星名字或“天貓全明星”進入活動專區，通過集齊明星吧唧星卡，解鎖 AI 生成的專屬 dresscode 排隊大片，與明星云合拍，以及抽取禮品、現金的機會等，易烊千璽、虞書欣、張凌赫等流量明星聯動代言品牌陸續加入狂歡，而每一個明星頁面下，都有其代言產品的鏈接和6 18 活動。以明星攪動用戶參與度、黏性和購買欲，天貓將明星、流量、商家、用戶用一個游戲集在了一起。

天貓618Fun星派對

作為6 18 的“創造者”，京東618期間直接官宣了多個代言人，包括張藝興、大張偉、李晟、雷佳音、J DG 成員等，不斷引起粉絲們的關注和推崇。

而明星代言在京東這塊也進一步垂直化為產品和匹配人群服務，不同風格的明星被選擇到了不同的代言“賽道”，配合上不同主題的直播間和“分會場”，以更細分的方式為用戶提供精準的購物選擇。

今年6 18 周期宣布的代言人“負責領域”各不相同，雷佳音是京東尋鮮代言人、張藝興是京東潮流代言人、大張偉與京東愛家驚喜日活動一起出現等。

京東代言人海報

另外，這屆618的明星營銷在明星聯動創意方面則更有娛樂精神，“諧音梗”營銷效果顯著。

美團是開啟這一營銷動作的先行者。

5月1 9 日，美團外賣與黃齡推出滬語 MV ，直接在歌曲中強化了“外賣，黃的更靈”的口號，并順勢引起#美團外賣掃0得0黃的更靈 ## 外賣黃的更靈#等話題，以黃齡的姓氏與美團外賣的品牌色、名字中的“齡”與品牌想要塑造的“靈”的品牌形象，完了好大一出諧音梗，而引起網友們的紛紛玩梗，并火速喊話餓了么；與此同時，大鵬也成為美團外賣的618大使，“神券大膨必膨18”也是諧音梗的巧思。

6月1日，餓了么官宣藍盈瑩為“餓了么必贏官”，以“藍的一定（贏）”諧音梗“回擊”并直接帶動餓了么618活動，一些網友劍走偏鋒的嗑起了 CP ，也有不少網友感嘆“外賣市場樸實無華的商戰”。

6月1 1 日，京東加入戰局。在不少網友喊話“請惠英紅”下，京東給出回應，惠英紅帶著“紅的會贏”的廣告登場，但卻并不是京東外賣的代言人，而是京東手機，并直指在京東買華為 P ura 80 系列的超前性。

“諧音梗”營銷

至此，今年6 18 最熱鬧的電商平臺戰事，以“貓、狗、袋鼠”三家諧音梗共同促成。

回看這屆618明星營銷的恰到好處，是品牌讓娛樂精神抵達，從而用趣味性的年輕化對話機制形成與大眾的鏈接，也是對過往依賴流量明星背后飯圈效應的一次有效突破。

03

變與不變，核心在哪？

在這場618娛樂營銷大戰里，劇綜、晚會、明星、短劇，淘寶天貓、京東和美團三家雖有側重點，但本質來看，誰也不想錯過一次可能形成流量瀑布的機會。

綜合來看，“常規”和“穩定”還是618娛樂營銷的核心重點，隨之一些可喜的變化也在發生。在這些變與不變之下，也反映出幾個不容忽視的趨勢與特點——

天貓x《種地吧3》

其一，在長視頻劇綜內容的選擇不再廣撒網，而注重可涵蓋周期的頭部IP；

其二，短劇營銷的“以量致勝”的打法仍舊高效，大促植入要重點思考如何直白、如何高頻；

其三，明星營銷，從個體流量“自萌”，轉到撬動大眾娛樂精神，明星效應進一步回歸事件營銷的工具性價值；

其四，無論是明星代言人針對其人設屬性選擇不同產品走上不同賽道，還是定制短劇擁抱更多用戶屬性不同的平臺，娛樂營銷進一步精細化與圈層化。

另一個值得注意的點是，今年6 18 電商平臺在積極大促的同時，更加注重“全家桶”式營銷。

比如，京東的兩次晚會，先舉辦的夏日歌會，總冠名為京東手機，行業贊助中可見京東家電家具、京東買藥的身影；后播出的6 18 開心夜，京東為聯合出品，獨家冠名為京東買藥，而京東外賣的廣告伴隨著林大廚《中餐廳》同款套餐的制作和送出，以及口播等方式，也在晚會中得以宣傳。僅通過兩場晚會，京東就在一周期完成了多條業務線的營銷。

《京東618開心夜》

不過，再多新鮮的營銷方式，最終目的都是吸引用戶的購買。

這也是今年618營銷的一個困局，所有的娛樂營銷目的都在告訴用戶618正在進行了，但是卻在消息傳達之后，用更冗長的周期、更復雜的節點玩法讓用戶迷失在“我到底何時買才便宜”的疑問里，畢竟就拿長視頻的開屏推送來說，三個時間點之下，兩個平臺在催促你下單，前腳買完，后腳來了，而社交媒體上充斥著“第二次比第一次便宜”“第二次也買虧了”等嘈雜之聲，消費者也就亂了。

小紅書截圖

千方百計用大面積娛樂營銷去告知大眾之余，下一場大促營銷，電商們也該花精力去告訴用戶更實際的功能點和“我肯定會受惠”的要義，比如這一次的“神券大膨必膨18”，娛樂營銷這把有力的工具需要分配一塊，用來消解消費者所認為的“復雜機制”。

6 18 告一段落，已經不可逆的、被拉長的大促時間線意味著雙十一就在不遠的未來，而剛剛結束的這一大促娛樂營銷玩法和效果，也許能為下半年的最大電商節點，帶去一些經驗，也懇求能繼續會有一些新鮮感。