不是沒錢，三觀變了。

欄目 | 文旅商業(yè)故事

領(lǐng)域 | 出境游

01

我有一個閨蜜，名字叫Sissi。

她是我英國上學(xué)時的同學(xué)，也是我朋友圈里十年如一日最執(zhí)著的“養(yǎng)馬人”——當(dāng)然，不是養(yǎng)動物的那個“馬” ，是養(yǎng)愛馬仕。

讀書時，Sissi父母在浙江做出口生意，歷來揮金如土，曾經(jīng)在巴黎香榭麗舍大道LV門店里一口氣借走我們四個閨蜜護(hù)照，刷下七八個不同款式的經(jīng)典“老花”，只為送給她七大姑八大姨。

學(xué)生時期，她說過一句讓我至今回味無窮的話：“麥琪，我不懂投資理財，但我相信包能保值。”

直到這些年我股票、基金買啥虧啥，才發(fā)現(xiàn)她說的有道理啊......

我和Sissi還有個共同的朋友叫Ivy，還記得我們第一次偶遇，她剛在倫敦南肯辛頓一家咖啡館一邊翻著Hello雜志，一邊手機(jī)上和SA（銷售助理）預(yù)約第二天邦德街的愛馬仕門店。

她家是做醫(yī)藥行業(yè)的，打小就在北京與倫敦兩地來回，買奢侈品對她來說，不是計劃，是慣性。

總之，在我的記憶中，她們買奢侈品的共同點不是簡單追潮流，是有配貨邏輯的：

常駐歐洲時，Sissi始終是米蘭那家老店的VIP，Ivy則疫情前在東京表參道那家愛馬仕旗艦店連買了八年。

她們買包，不僅是為了出國消費(fèi)，是因為順手、順路、順熟人。

相識多年，我一直以為她們這種“包治百病”的精神狀態(tài)會持續(xù)到老。

直到今年暑期前，Sissi和Ivy相繼從國外旅游歸來，閨蜜下午茶聚會時，她忽然來了句：“麥琪，你信嗎？這次我可什么都沒買。”

那一瞬間我以為她出了什么事，要么是換了信仰，要么是轉(zhuǎn)行了。

結(jié)果她很平靜地說：“我還是去老店看了，SA人很好，給我拿了幾個新款石頭（寶石）和包，但匯率漲得太離譜了，海關(guān)查得也嚴(yán)，我就沒下手。”

她用了“漲得太夸張”這個詞，說得時候非常平靜，好像曾經(jīng)在米蘭買到手軟的是別人。

米蘭愛馬仕旗艦店

Ivy這時候用叉子戳著銀架上的司康，漫不經(jīng)心地補(bǔ)了一句：“日本也不一樣了，可能疫情這幾年我都在國內(nèi)買，柜姐臉色沒那么好了。”

她最后帶回國的，是一套日本陶瓷餐具、兩盒護(hù)膚品，還有一張京都寺廟的手繪地圖。

這一切發(fā)生得不帶起伏。沒有大起大落的感慨，也沒有放下名牌的儀式感。

就是沒買而已。

我真一時不知道怎么接話。

因為她們從海關(guān)談到匯率，說得太真誠，太接地氣，太不像她們了。

曾經(jīng)買包如呼吸的她們，現(xiàn)在開始掂量價格。

曾經(jīng)行李箱為包讓位的她們，現(xiàn)在裝的是餐具、香皂和手賬。

曾經(jīng)她們的消費(fèi)速度快過上新節(jié)奏，現(xiàn)在反倒慢了下來，看一眼、放下、走人。

而這，才剛剛開始。

02

她們?yōu)槭裁赐蝗徊毁I了？謎底在閑聊中慢慢揭開。

先說Sissi。

她家做跨境出口貿(mào)易，主要面向美國市場，原本是我們朋友圈里最早“布局全球”的那一撥人。

疫情前Sissi就習(xí)慣用“年出國六七次”來規(guī)劃日程，巴黎購物、米蘭看秀、邁阿密看展，幾乎從不落空，家里有專門負(fù)責(zé)報稅退稅的秘書，甚至還有為她海外旅行時物色新款的專屬買手。

今年3月，她爸爸突然從美國回國，沒有帶什么行李，只帶了一句話：“這幾年不行了，得把攤子慢慢收一收。”

她沒多講細(xì)節(jié)，但我記得國貿(mào)這次下午茶，Sissi第一次和我提到“匯率”時，用的是會計的語氣，不是消費(fèi)者的口吻。

Sissi說最近90天窗口期，但美元兌人民幣的變化還是讓他們家利潤空間幾乎沒有，客戶拖款越來越常見，供貨周期也壓得很死，有幾個海外倉已經(jīng)準(zhǔn)備清空。

她對我們強(qiáng)調(diào)：“行情就是這個樣子，以前那種‘撒開買’的感覺確實沒有了。”

再說Ivy。

Ivy家的核心業(yè)務(wù)是醫(yī)藥生意，她年輕時，家里的冠脈支架生意趕上國家政策紅利一度風(fēng)光無限。

但從去年下半年開始，她很少再提行業(yè)，也不怎么曬生活。再后來，我們見面頻率變少，直到這次和我提起“這次日本，收獲比購物多”。

那天，Ivy戲稱自己是“集采少女”，這兩年政策一出來，“父母有些決定在調(diào)整，買奢侈品這事確實得緩緩了。”

她告訴我，這次去日本之前，她爸就提醒她：“現(xiàn)在消費(fèi)要看長線。”她聽進(jìn)去了，言語之間，是一個衣食無憂的女人從“穩(wěn)穩(wěn)的光環(huán)”走進(jìn)復(fù)雜的現(xiàn)實。

事實上，她們都沒說自己經(jīng)濟(jì)困難。相反，她們一如既往地得體、從容、生活井井有條。

但支出開始收緊，節(jié)奏開始放慢，態(tài)度開始變化，當(dāng)初那種不計代價的“買”，似乎開始讓位于更有意識的“衡量”。

但她們，又恰恰是過去十年中國出境奢侈品消費(fèi)浪潮的縮影：

她們買的，是歐洲奢牌的核心目標(biāo)客戶； 她們?nèi)サ模峭硕愊到y(tǒng)最熟悉的常客； 她們的賬單，曾撐起了機(jī)場免稅店最靚麗的報表。

而現(xiàn)在，她們開始按下暫停鍵。

這種變化，不只是我看到了，整個奢侈品行業(yè)也都感受到了。

最近，在法國議會的一場聽證會上，LVMH的副首席執(zhí)行官比安奇親口說出一句話：“過去三個月，中國游客的境外旅游和購物都出現(xiàn)減少。”

他們是全球最大奢侈品集團(tuán)，不會輕易喊冷，可當(dāng)中國消費(fèi)者開始放慢腳步，連香奈兒、路易威登、迪奧也不得不開始重新審視市場節(jié)奏。

公開資料顯示，LVMH在亞太市場（不含日本）的銷售額，同比下降11%。

貝恩也在報告中指出，去年中國奢侈品市場大幅下滑20%，尤其是手表、珠寶、皮具這類“高感知價格”的品類受挫最重，跌幅超30%。

換句話說，最常出現(xiàn)在閨蜜行李箱里的幾類商品，正是這波消費(fèi)降級的核心傷員。

過去買包是日常生活，現(xiàn)在買包要精算。

連頂層客戶都開始克制分散投資，不再一擲千金，更何況她們這樣靠實力、靠家庭硬撐的“真正中產(chǎn)富人”。

她們沒有退場，但她們變了。

不是變得拮據(jù)，而是變得現(xiàn)實。

03

若說她們出境游完全不花錢了，未免有失公允，只是方向變了。

現(xiàn)在的Sissi，不再追逐米蘭那只剛上新的Medor，而是提前三個月訂好了巴黎第一區(qū)的白馬莊園酒店，一晚三四萬人民幣，入住率常年爆滿。

我問她：“都不買包了，為什么反倒花更多錢住酒店？”

她說得很簡單：“因為這比買包有記憶。”

Sissi發(fā)朋友圈配圖，是夕陽下，面朝塞納河的晚餐，幾乎沒有自拍，也沒有任何品牌露出。只有一句話：“看見比擁有重要。”

巴黎白馬莊園酒店

那一刻我意識到，她好像把“美”從Logo里抽出來，放進(jìn)了風(fēng)景、氛圍和當(dāng)下。

Sissi說以前買包，是為了表達(dá)自己，現(xiàn)在人到中年，不買包，是因為她終于知道自己是誰了，不用再表達(dá)。

而Ivy在京都，換了一種更極致的生活方式。

她今年春天開始學(xué)日語，每次飛日本不再走爆買路線，而是固定住在京都南禪寺旁邊那家傳統(tǒng)町屋，每天穿木屐去喝一杯咖啡、學(xué)一堂茶道課、做一頓手工味噌湯。

京都宇治抹茶/Ivy供圖

Ivy說：“我以前在東京買過太多東西，但那種感覺，一點也不值得懷念。還是這次，住得簡單，但每天都很安穩(wěn)。”

她開始選擇旅行中的沉浸感，不是占有，是進(jìn)入，不需要拎著戰(zhàn)利品，只想把整段時光帶走。

她們曾是這代女性消費(fèi)主義的代言人：花得干脆，曬得大方，站在免稅柜臺前理直氣壯。

但如今，她們依舊愿意花錢，卻變得更精確、更自洽，會選更好的酒店，不再比價格，會比視野，安排更慢的行程，只為在一座城市多待幾晚。

她們不再為世人眼光消費(fèi)，也不再為閨蜜圈濾鏡活著。

她們開始為自己旅程的舒適指數(shù)買單，為心情的寬松程度埋單。

從她們身上，我似乎看到這一代中國高凈值女性的消費(fèi)觀已經(jīng)從“我要買最好”轉(zhuǎn)向“我想要最好地活著”。

而她們這種轉(zhuǎn)變，并不是收斂，更像是一種高配版的覺醒。

她們依然站在消費(fèi)鏈的頂端，只是選擇站得更有余地，我甚至很難定義她們現(xiàn)在是“消費(fèi)降級”還是“升級”。

因為她們選擇在經(jīng)濟(jì)下行周期里有意識用錢來取悅自己，而非他人。

聚會散場時，Sissi說：“現(xiàn)在買那些所謂的奢侈品我要斟酌很久，但那些讓我心情愉悅的酒店只要半小時訂好了，因為后者讓我感覺活著。”

Ivy看著我們笑：“有時候，克制也是一種力量。”

我抿了一口茶，沒接話，突然意識到她們真的在默默改寫這個時代最悄無聲息的女性消費(fèi)趨勢。

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