犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

小程序短劇，或許即將成為過(guò)去式。

據(jù)新腕兒短劇社群通知消息，快手已于6月17日關(guān)停短劇小程序相關(guān)業(yè)務(wù)。在快手轉(zhuǎn)向布局端原生內(nèi)容的背景下，小程序的關(guān)停并不令人意外。

然而，這一動(dòng)作不僅體現(xiàn)了快手的內(nèi)容戰(zhàn)略調(diào)整，也再次印證了小程序短劇模式的退潮趨勢(shì)。短劇小程序曾在行業(yè)爆發(fā)初期引領(lǐng)風(fēng)潮，如今卻在大平臺(tái)入場(chǎng)、免費(fèi)短劇崛起與監(jiān)管趨嚴(yán)的三重作用下日漸邊緣化。

這不僅是平臺(tái)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，更標(biāo)志著一種短劇發(fā)行模式的式微。

發(fā)行模式更迭

小程序短劇一度為短劇行業(yè)打響名號(hào)，也催生過(guò)無(wú)數(shù)“造富神話”。

顧名思義，小程序短劇就是依托于微信生態(tài)中以小程序形式播放的各類短劇。這類短劇常以豎屏拍攝，基本采用前幾集免費(fèi)觀看，高潮點(diǎn)付費(fèi)解鎖的IAP商業(yè)模式。相較打造獨(dú)立App，小程序具有開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)成本低、流量獲取便捷的優(yōu)勢(shì)，再加上早期監(jiān)管缺位，成為短劇野蠻生長(zhǎng)的溫床。

市場(chǎng)格局的轉(zhuǎn)變，始于頭部平臺(tái)的入局，更在于免費(fèi)短劇模式的迅猛興起。

一方面，免費(fèi)短劇市場(chǎng)的爆發(fā)正在重塑用戶的觀看習(xí)慣與付費(fèi)邏輯。

《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，免費(fèi)模式用戶已成為微短劇增長(zhǎng)的主動(dòng)力，免費(fèi)模式用戶的市場(chǎng)占比從2024年1月的11%攀升至10月的50%，以中等消費(fèi)人群為主體，反超付費(fèi)用戶，形成結(jié)構(gòu)性逆轉(zhuǎn)。

以紅果平臺(tái)為代表的免費(fèi)短劇平臺(tái)裂變式增長(zhǎng)，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年3月，紅果短劇月活躍用戶已超過(guò)1.73億，距離長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)酷月活僅差1200萬(wàn)。

今年才發(fā)力短劇的小紅書也毅然選擇免費(fèi)模式入局。在近期攜爆款作品《癡人之愛(ài)》進(jìn)一步擴(kuò)大其在行業(yè)中的聲量，頗有追趕紅果女頻短劇之勢(shì)。

另一方面，在付費(fèi)短劇賽道中，端原生短劇優(yōu)勢(shì)也愈發(fā)凸顯。相比小程序所面臨的流量割裂、跳轉(zhuǎn)繁瑣、體驗(yàn)割裂等問(wèn)題，端內(nèi)分發(fā)不僅擁有更強(qiáng)的用戶沉浸感，也便于內(nèi)容與產(chǎn)品功能的深度整合。

根據(jù)新腕兒聯(lián)合WETRUE一點(diǎn)查劇推出2025年Q1微短劇深度數(shù)據(jù)分析報(bào)告，2025年，端原生從2025年1月的323.97億上升至3月的467.45億。

在所有布局平臺(tái)中，抖音對(duì)端原生短劇投入最深、體量最大，是目前該模式的主要投放陣地。根據(jù)新腕兒統(tǒng)計(jì)，在2024年7 月，抖音端原生發(fā)布賬號(hào)數(shù)僅為407個(gè)，到了2025年5月，賬號(hào)數(shù)量已升至2226個(gè)，翻了5.47 倍。同時(shí)間段內(nèi)發(fā)布的短劇數(shù)量也從2750部增加至15962部，翻了5.8倍。

除此以外，伴隨長(zhǎng)視頻平臺(tái)相繼入局短劇賽道，會(huì)員免費(fèi)觀看模式作為一種獨(dú)特商業(yè)模型也逐漸成形。以愛(ài)優(yōu)騰芒為代表的頭部平臺(tái)，其短劇多以“前幾集全員免費(fèi)觀看，全集為平臺(tái)會(huì)員專享”模式上線。

值得注意的是，像愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)也在積極打造免費(fèi)豎屏短劇內(nèi)容布局。愛(ài)奇藝將免費(fèi)豎屏微劇專門投放至極速版，騰訊視頻則在平臺(tái)激勵(lì)政策層面支持免費(fèi)短劇。而像在芒果TV等平臺(tái)的短劇分區(qū)，我們同樣可以看到聽(tīng)花島這樣的短劇廠牌入駐，做起端原生付費(fèi)等交叉布局。

簡(jiǎn)而言之，小程序短劇就是被這些更具競(jìng)爭(zhēng)力的平臺(tái)、更先進(jìn)的商業(yè)模式以及更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)所取代。

對(duì)觀眾而言，端原生、會(huì)員免費(fèi)或純免費(fèi)短劇均可在同一平臺(tái)內(nèi)完成觀看；對(duì)平臺(tái)而言，將內(nèi)容、分發(fā)、互動(dòng)、付費(fèi)整合于一體，有助于通過(guò)算法提升留存、優(yōu)化用戶體驗(yàn)。而這種體系化整合，對(duì)于內(nèi)容出品方同樣利好。

在長(zhǎng)短視頻平臺(tái)、圖文社交平臺(tái)、搜索引擎等多類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛加碼短劇布局、免費(fèi)短劇模式迅速崛起的背景下，這種基于“跳轉(zhuǎn)+IAP+投流”的舊商業(yè)模式正逐漸失去立足之地。

被邊緣化，只是時(shí)間問(wèn)題。

短劇圈的明日黃花

小程序短劇就像早期草莽時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)電影，憑借新概念、新模式和寬松監(jiān)管迅速掀起行業(yè)熱潮。但隨著玩家增多、行業(yè)加速規(guī)范，小程序短劇的市場(chǎng)份額不斷被瓜分。

最直觀的例證，就是其賴以為生的投流買量消耗正在下滑。對(duì)于小程序短劇而言，為了爭(zhēng)奪用戶流量，出品方通常依賴信息流廣告進(jìn)行跳轉(zhuǎn)引導(dǎo)。

但據(jù)DataEye-ADX短劇版數(shù)據(jù)，2025年Q1，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)總消耗達(dá)66.7億，環(huán)比24年Q4下降3%。這背后的一大影響因素便是在于免費(fèi)短劇與端原生模式短劇導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)分流。

事實(shí)上，行業(yè)頭部玩家早已率先做出戰(zhàn)略調(diào)整。

投流巨頭如掌玩、麥芽自去年起便轉(zhuǎn)型發(fā)力自制內(nèi)容，并著手拓展海外市場(chǎng)。

其中麥芽推出的海外短劇平臺(tái)Netshort于2024 年7月正式上線，主打海量翻譯劇，結(jié)合AI換臉、翻譯配音、字幕轉(zhuǎn)換等功能，實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化輸出。今年以來(lái)該應(yīng)用下載量暴漲，數(shù)據(jù)顯示，該軟件在AppStore單商店一度營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng) 221.8%。

掌玩的海外短劇平臺(tái)Flickreels同樣在去年7月上線，借助其游戲賽道的差異化分發(fā)優(yōu)勢(shì)，在海外市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟。

小一些的投流公司就沒(méi)這么幸運(yùn)了。前段時(shí)間，據(jù)Tech星球了解到，一家短劇平臺(tái)員工表示投流不再像之前收益那么高，之前是暴利，現(xiàn)在縮水嚴(yán)重。公司已經(jīng)轉(zhuǎn)去做AI產(chǎn)品了，重心不再在付費(fèi)小程序短劇上。

做付費(fèi)的轉(zhuǎn)型免費(fèi)，做投流的轉(zhuǎn)型出海，實(shí)在不行的則干脆更換賽道。短劇行業(yè)節(jié)奏之快，甚至連業(yè)態(tài)更替速度都遠(yuǎn)超其他內(nèi)容形式。

而監(jiān)管側(cè)的持續(xù)收緊，也讓小程序短劇失去了最后的幻想。

今年2月，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布了《國(guó)家廣播電視總局辦公廳關(guān)于進(jìn)一步統(tǒng)籌發(fā)展和安全 促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)微短劇行業(yè)健康繁榮發(fā)展的通知》。該通知明確提出，網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得上線傳播未標(biāo)注許可證或備案號(hào)的微短劇，也不得為其引流、推送。新規(guī)執(zhí)行后，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)短劇以及小程序短劇均被納入監(jiān)管范圍。

曾幾何時(shí)，小程序短劇憑借外鏈跳轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)投流與劇情鉤子，締造過(guò)“當(dāng)天投流，當(dāng)天回本”的商業(yè)奇跡。但如今，隨著行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、平臺(tái)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與監(jiān)管持續(xù)升級(jí)，小程序所依賴的技術(shù)和商業(yè)紅利窗口已徹底關(guān)閉。

短劇行業(yè)已從野蠻生長(zhǎng)階段邁入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代。小程序短劇，這一曾被廣泛驗(yàn)證、但高度依賴流量套利的發(fā)行形態(tài)，正被主流市場(chǎng)悄然淘汰。

這不僅是商業(yè)邏輯的選擇，更是用戶、平臺(tái)與政策導(dǎo)向合力驅(qū)動(dòng)下的必然結(jié)果。