旺丁不旺財背后

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旅游熱熱鬧鬧，國內(nèi)景區(qū)生意卻愈發(fā)艱難了。

“我的皮具店所在的景區(qū)，平時人就不少，像五一、端午這樣的大節(jié)假日，每天少說也有3萬以上的客流量，但是沒生意，看得人多買的人少，一天就賣兩三個包，利潤都沒有3百?！?/p>

每天看著熙熙攘攘的游客從店門口經(jīng)過，在江蘇某熱門景區(qū)經(jīng)營皮具生意的A君卻破防了，“上個禮拜最離譜，一共就賣了9個包，去年這個時候，周末一天隨便都能賣10幾個，你說奇怪不？”

“馬上半年就過去了，照這么下去，我這一年8.5萬元的房租都要打水漂。”A君苦笑，直言今年景區(qū)消費十分反常，游客就像事先約定好了的一樣，主打一個只逛不買。

實際上A君的遭遇并不是個例，今年上半年，許多景區(qū)都面臨類似的困局，看著景區(qū)人數(shù)不少，但最后一算總賬，人均消費不到10塊。

對此，業(yè)內(nèi)人士R總調(diào)侃，“現(xiàn)在很多‘特種兵’去景區(qū)，真就是一瓶水，一個面包逛一整天?！?/p>

激進的“窮游黨”甚至喊出了新旅游四不原則：收費景區(qū)不進，景區(qū)賓館不住，景區(qū)餐飲不吃，景區(qū)東西不買。

一邊是不斷創(chuàng)新高的旅游人次，一邊是景區(qū)消費乏力已今成為當下旅游業(yè)最大的痛點。

以今年五一為例，2025年五一假期5天，全國國內(nèi)旅游出游3.14億人次，相比2019年五一的1.95億人次，增長了61%。

雖然旅游人數(shù)增加不少，但人均消費卻遠不如2019年，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)計算：

• 2019年五一假期（4天），人均消費603元，人均每日消費150.8元。

• 2025年五一假期（5天），人均消費574元，人均每日消費114.8元。

發(fā)現(xiàn)沒？相比19年五一的四天假期，如今假期天數(shù)多了，調(diào)休天數(shù)少了，但游客掏錢也更謹慎了。

從目前幾次節(jié)假日爆出的熱搜來看，似乎窮游大軍又卷土重來，成了當下旅游主力：香港旺角北京道麥當勞店里，深夜擠滿了的隨地大小睡的“麥難民”；重慶榮昌的政府食堂，每天涌入超過萬名游客，“兩葷兩素18元”的食堂套餐賣斷貨；湖北宣恩游客甚至住進了文旅局長家......

用景區(qū)商家B總的口頭禪來描述，“這屆游客，是我見過最摳門的一屆?！?/p>

但要說這屆游客沒錢吧，這幾年去鄰國日本撒幣的中國游客，卻豪橫得令人瞠目。

根據(jù)日本國家旅游局公布的數(shù)據(jù)，中國大陸游客去年一整年在日本就花掉了約812億元人民幣，平均每人在日本消費約1.3萬元。

說到底，國內(nèi)景區(qū)消費乏力，不能用一句簡單的“這屆游客沒錢，不消費了”來宣泄情緒。

02

理性來看，旅游人次新高和景區(qū)消費疲軟的矛盾背后，原因是多方面的，其中被業(yè)界提及最多說法是，景區(qū)同質(zhì)化內(nèi)卷導致游客審美疲勞。

比如，各地千篇一律的人造古鎮(zhèn)、義烏小商品，清一色的石板路，大同小異的“小橋流水”，山上全是玻璃棧道，網(wǎng)紅小吃街永遠在賣臭豆腐和烤串，連標語都是統(tǒng)一的“我在XX很想你”“想你的風吹到了XX”......

在筆者看來，同質(zhì)化只是表象，景區(qū)消費乏力更深層的原因在于景區(qū)自身，很多景區(qū)還停留在“吃大鍋飯”和“拍腦袋”做決策的思維中，對景區(qū)客源結(jié)構(gòu)和游客特征認知不足，過渡依賴以往經(jīng)驗而非實際消費行為來判斷游客需求。缺乏數(shù)據(jù)支撐的廣撒網(wǎng)營銷方式，導致資源投入、營銷策略與游客實際需求錯位、脫節(jié)，吸引游客到園方式低效，園區(qū)內(nèi)二次消費場景無法被有效激活。

說白了，很多景區(qū)信息收集還停留在閘機時代，欠缺用戶思維，壓根不知道自己的目標游客是誰，也不知道如何去吸引潛在游客，至于提升游客體驗，帶動景區(qū)二消就更無從下手了。

這幾年各地文旅都在發(fā)力，一些景區(qū)慢慢意識到了這個問題，但手里沒數(shù)據(jù)，自建系統(tǒng)又不太現(xiàn)實，以至于很多時候景區(qū)營銷計劃只停留在了PPT層面，沒法落地。

當然，也有先知先覺的景區(qū)和地方文旅，開始嘗試借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，系統(tǒng)打造數(shù)字化景區(qū)，如“一鍵游北京”就是由北京市與騰訊聯(lián)合打造的全域旅游智慧平臺，側(cè)面展示出地方文旅對騰訊大數(shù)據(jù)能力的認可。

事實上，在大數(shù)據(jù)時代，騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)文旅客情平臺（以下簡稱“騰訊文旅客情平臺”）已經(jīng)可以做到，結(jié)合景區(qū)安全管理、營銷轉(zhuǎn)型及運營規(guī)劃訴求，提供基于“生態(tài)數(shù)據(jù)+AI決策”雙輪驅(qū)動的景區(qū)運營解決方案：一方面，能實時監(jiān)控全域客流熱力，動態(tài)預警客流高峰，多維度抓取游客畫像；另一方面，可以深挖人、地關(guān)系，拆解城市商業(yè)脈絡，數(shù)據(jù)反哺景區(qū)針對客群精準營銷，即前者主盯“人從眾”，后者主攻“人貨場”，真正實現(xiàn)安全管理智能化、客流增長有依歸、定向高效促進游客二次消費。

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其中尤為值得一提的是騰訊文旅客情平臺的潛客洞察與營銷賦能能力，可以從游客趨勢、游客畫像、游客行為等維度對數(shù)據(jù)進行深度挖掘，輔助營銷策略制定并量化投放效果，彌補景區(qū)營銷乏力的困境。

• 游客趨勢：可按日、周、月等時段提取景區(qū)游客數(shù)據(jù)，監(jiān)測省內(nèi)、外游客到訪趨勢及停留時長等重點數(shù)據(jù)，掌握不同時段游客的客流趨勢和停留時長，輔助優(yōu)化景區(qū)游覽路線與商業(yè)點位布局。

以北京某地標園區(qū)（以下簡稱園區(qū)）為例，通過下圖的實時數(shù)據(jù)面板可以清晰看到，5月27日中午時段園區(qū)在線人數(shù)為17,310人、累計人數(shù)63,300人，并給出了當日訪客趨勢分時預測，為園區(qū)提供了直觀明了的游客數(shù)據(jù)概覽。

（文章內(nèi)所有數(shù)據(jù)均為示意，非真實數(shù)據(jù)）

此外，還能觀察到該日園區(qū)內(nèi)停留2小時、3小時、4小時的訪客分別占比22.0%、15.5%、10.9%，以及每周的省、內(nèi)外游客等歷史數(shù)據(jù)，精細化的人群分布趨勢及游客停留時長不僅能幫助園區(qū)保障游客密度管控，提升應急響應效率，還能輔助景區(qū)優(yōu)化動線設計，優(yōu)化調(diào)度策略，合理提升游客停留時長與消費轉(zhuǎn)化。

• 游客畫像：對景區(qū)到訪游客，提供多維度的畫像數(shù)據(jù)，包含基礎畫像、偏好畫像、消費畫像三大類別，既包含了游客來源、性別結(jié)構(gòu)、年齡構(gòu)成等基礎數(shù)據(jù)，也將游客行程中的購物偏好、酒店偏好、消費水平等個性化數(shù)據(jù)進行了整合，形成了全方位、立體感的游客模型，為景區(qū)精準營銷提供了數(shù)據(jù)支撐。

例如，通過對園區(qū)5月25日的人群畫像數(shù)據(jù)分析，可以看到園區(qū)主要以男性訪客為主，占比將近7成；年齡結(jié)構(gòu)以31-35歲，40-60歲為主，分別占比19.8%和20.1%；美食偏好，以中餐廳和小吃快餐廳為主；購物偏好綜合商場和商業(yè)步行街；酒店偏好，151-300元、301-450元、451-600元分別占比25.2%、21.7%和22.0%。

在現(xiàn)有人群畫像的基礎上，針對主力男性客群偏好，園區(qū)可以設計運動主題快閃店與科技互動體驗區(qū)，或基于餐飲消費梯度，引入地方特色餐飲市集并延長夜間營業(yè)時段，也可以沿綜合商場動線布設親子休憩點，同步升級步行街沉浸式燈光裝置，增強停留時長，重構(gòu)商業(yè)動線，實現(xiàn)將人口屬性與消費偏好轉(zhuǎn)化為精細化運營策略，實現(xiàn)從粗放引流到精準留客的體驗升級，園區(qū)內(nèi)二次消費場景更容易被激活。

• 游客行為：從游客的熱門到訪地，到游客在景區(qū)內(nèi)、城市內(nèi)、城市間的游覽路線，深度洞察游客行為，還原游客從入園到離場的完整動線，助力景區(qū)業(yè)態(tài)規(guī)劃。

例如，從下圖可以看到，某一時間段內(nèi)北京奧林匹克公園的熱度排名第一，冬奧園燈會期間，北京冬奧公園-北京西站是游客往返最熱門的線路，其次有大量游客也會選擇從北京南站抵達北京冬奧公園，這些信息都能幫助各景區(qū)合理優(yōu)化自身業(yè)態(tài)，如園區(qū)可以基于熱度優(yōu)勢延長周邊商業(yè)運營時長，開發(fā)夜游衍生消費場景、針對高頻動線增設短途接駁專線，以提升游客抵達便利性；次熱門景區(qū)可設計聯(lián)票機制，承接頭部景區(qū)溢出客流等。既可以緩解熱門景區(qū)承載壓力，又能激活區(qū)域文旅協(xié)同發(fā)展。

市場洞察維度上，騰訊文旅客情平臺內(nèi)置了競品對標分析系統(tǒng)，支持針對重點競品景區(qū)的多維度競爭力評估，幫助景區(qū)了解雙方客流趨勢、客流來源、游客畫像情況，做到知己知彼，把握獲客營銷主動權(quán)。

可以看到，今年上半年北京市幾個熱門景點的熱度情況。以某公園為例，平臺從景區(qū)影響力、客群類型吸引力及游客消費力幾大維度智能生成競品分析報告及策略優(yōu)化建議：如該公園針對訪客量波動大但停留時間長的特性，可繼續(xù)設計「深度體驗產(chǎn)品矩陣」，并在未來的營銷策略可以考慮加強對省外游客的吸引力；依托高消費力客群特征，可以增加更多高端服務和特色餐飲，以滿足高消費游客的需求，進一步提升游客滿意度和忠誠度。通過智能化競爭格局分析，幫助園區(qū)運營策略制定及復游率提升有了更科學的支撐，真正實現(xiàn)從流量承接向價值深挖的轉(zhuǎn)型升級。

此外，在潛客分析維度，騰訊文旅客情平臺通過整合發(fā)送位置、騰訊地圖搜索等騰訊生態(tài)及合作伙伴等覆蓋量高、覆蓋范圍廣、時效性強的位置數(shù)據(jù)源，能夠分析出特定周期內(nèi)潛客對某景區(qū)POI的搜索熱度指數(shù)，深度解析旅游景點潛在客群特征，同時還能分析潛客轉(zhuǎn)化情況，精準識別高潛力客群聚集區(qū)域，并通過競品潛客重疊度分析優(yōu)化營銷資源投放，為景區(qū)客流運營提供數(shù)據(jù)化決策支持。

例如，從下圖可以看到5月12日-5月18日北京市潛客基礎畫像：以男性為主，占比超6成；本科學歷占比最高；有孩人群占比為44.6%；高消費人群占比31.89%等信息，對于潛客畫像分析越精準，越有可能吸引到目標客源，營銷資源投放就越容易被量化評估。

精準獲客方面，不得不提及騰訊生態(tài)的優(yōu)勢，騰訊文旅客情平臺打通了騰訊廣告平臺，基于游客LBS熱力分布、消費能力、實際到訪行為標簽等畫像，實現(xiàn)騰訊生態(tài)如朋友圈、搜一搜等多觸點精準投放，打通從數(shù)據(jù)分析到獲客轉(zhuǎn)化的全鏈路營銷，一站式服務真正實現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)向商業(yè)價值轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)。以國內(nèi)某知名樂園為例，其希望通過平臺識別出高消費客群特征，據(jù)此調(diào)整線上廣告投放及線下商業(yè)化活動時段，并聯(lián)合周邊商業(yè)體推出"節(jié)假日動線專享禮包"實現(xiàn)目標客群觸達效率與消費聯(lián)動的雙重突破，該案例充分驗證了精細化潛客營銷對景區(qū)商業(yè)生態(tài)的正向拉動效應。

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整個產(chǎn)品了解下來，筆者認為該產(chǎn)品最大的亮點在于，它對“景區(qū)操盤手友好”，即便是小白也能輕松上手，核心在于騰訊文旅客情平臺內(nèi)置了AI助手。

基于騰訊混元大模型通用能力與DeepSeek行業(yè)精調(diào)模型構(gòu)建雙引擎架構(gòu)，創(chuàng)新融合位置大數(shù)據(jù)與大模型技術(shù)，構(gòu)建了AI驅(qū)動的全鏈路決策體系。

客群特征洞察領(lǐng)域，大模型可以通過LBS定位數(shù)據(jù)+消費行為標簽構(gòu)建動態(tài)用戶畫像，識別高凈值客群特征（如高頻消費家庭、商旅?？停⒒诖竽Ｐ偷恼Z義理解能力生成個性化營銷策略，還能多維度調(diào)動競品數(shù)據(jù)進行動態(tài)優(yōu)化。

輔助運營策劃領(lǐng)域，大模型能整合景區(qū)票務數(shù)據(jù)、位置熱力、輿情監(jiān)測等多源信息，構(gòu)建時空知識圖譜，結(jié)合歷史客群偏好，因地制宜生成活動運營方案。同時結(jié)合特定景區(qū)客群軌跡數(shù)據(jù)進行深度推理，例如通過游客停留熱點與消費偏好交叉分析，智能推薦精準營銷策略。

毫不夸張的說，騰訊文旅客情平臺相當于直接給景區(qū)安裝了一個智慧大腦，再借助AI助手的深度分析能力，可以幫助操盤手對于景區(qū)營銷決策進行雙向驗證。

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結(jié)語

總體來看，騰訊地圖位置大數(shù)據(jù)文旅客情平臺，依托騰訊生態(tài)及合作伙伴位置數(shù)據(jù)構(gòu)建文旅數(shù)據(jù)底層基座，形成了覆蓋“游客興趣-搜索行為-景區(qū)消費”的全鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并通過多級標簽體系（基礎屬性/消費偏好/行為軌跡等），對家庭游、商務客、差旅?？偷燃毞秩巳簶撕灮?。在此基礎上，通過大模型能力智能輔助景區(qū)決策，結(jié)合騰訊生態(tài)內(nèi)的LBS定向投放、公眾號內(nèi)容觸達及小程序服務承接，實現(xiàn)“曝光-引流-轉(zhuǎn)化-復購”的景區(qū)長效營銷閉環(huán)，推動景區(qū)流量價值向產(chǎn)業(yè)價值的可持續(xù)轉(zhuǎn)化。

站在景區(qū)的角度，眼下暑期旅游旺季即將到來，也是親子游大軍出動，消費力最為旺盛的幾個月，在旅游業(yè)”旺丁不旺財“，景區(qū)二消乏力的普遍困局下，景區(qū)操盤手們是時候好好思考如何借助大數(shù)據(jù)的力量，搞懂游客真實需求，將“人從眾”轉(zhuǎn)化為“人貨場”，讓游客從“走過場”到“深體驗”的破局之路了。

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