本文來自微信公眾號(hào)“空間秘探”，作者：李昕羽。

近期，首旅酒店集團(tuán)旗下的高端奢華品牌管理平臺(tái)諾金國際首次對外公開亮相。承載著集團(tuán)深耕高端市場、提升國際競爭力期望的諾金國際，將“如何讓老酒店煥發(fā)新活力”列為工作重點(diǎn)。其麾下的北京前門建國飯店、北京建國飯店、香山飯店等，均為運(yùn)營超40年的老牌酒店，坐擁黃金區(qū)位，兼具歷史與藝術(shù)價(jià)值，翻新后效益潛力可觀。類似首旅這樣的頭部酒店集團(tuán)旗下均有不少老牌酒店資產(chǎn)，在歷史底蘊(yùn)與現(xiàn)代需求的夾縫中，如何激發(fā)這些城市記憶載體的煥新活力，是值得探討的一個(gè)話題。

諾金國際首亮相扛起“煥新”大旗

近日，2025諾金國際品牌巡禮路演在京舉辦，這是首旅酒店集團(tuán)旗下唯一的高端奢華品牌管理平臺(tái)諾金國際成立四個(gè)月后的首次公開亮相。

隨著中國酒店市場的成熟，品牌化和集約化已成為高端奢華酒店發(fā)展之必然，而發(fā)展高端奢華品牌管理業(yè)務(wù)也成為各大酒管集團(tuán)提升整體業(yè)務(wù)價(jià)值的核心。在此背景下，首旅酒店集團(tuán)于今年2月宣布成立全資子公司諾金國際酒店管理公司，正式啟動(dòng)其高端奢華酒店板塊的整合進(jìn)程。

公開資料顯示，截至2024年底，首旅酒店集團(tuán)管理超過200家高端奢華酒店（含開業(yè)與籌建），規(guī)模在行業(yè)中名列前茅。

在首旅集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃和首旅酒店集團(tuán)全力支持下成立的諾金國際，是集團(tuán)深耕高端市場、提升國際競爭力的關(guān)鍵戰(zhàn)略布局。首旅酒店集團(tuán)總經(jīng)理孫堅(jiān)明確指出，諾金國際將打破原有管理壁壘，聚焦品牌運(yùn)營、技術(shù)賦能與資源整合，統(tǒng)籌集團(tuán)旗下多個(gè)高端奢華品牌的協(xié)同發(fā)展。

據(jù)悉，諾金國際旗下共管理十個(gè)高端奢華品牌，定位各有不同，形成了奢華、豪華和高端的三級(jí)品牌矩陣，其中奢華品牌以諾金、安麓為代表，豪華品牌包括建國飯店、諾嵐等，高端品牌涵蓋京倫、南苑度假等。從業(yè)態(tài)分布來看，既涉及度假型酒店產(chǎn)品線，也重點(diǎn)發(fā)展以政務(wù)接待和商務(wù)服務(wù)為核心的城市酒店體系，有效覆蓋全場景客群。

諾金國際酒店管理公司總經(jīng)理唐鳴接受媒體采訪時(shí)稱，當(dāng)前諾金國際品牌組合中既包含首旅酒店集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)品牌，也包含一些年輕品牌，而如何讓諸如北京前門建國飯店、北京建國飯店、香山飯店等，運(yùn)營年限久遠(yuǎn)的老酒店煥發(fā)嶄新活力，將是諾金國際接下來整合過程中的重點(diǎn)工作。

唐鳴認(rèn)為，從投資回報(bào)來看，這些老牌酒店擁有優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢，兼具深厚的歷史與藝術(shù)價(jià)值，翻新后的效益潛力十分可觀，“當(dāng)前部分老牌酒店客房房價(jià)為600至700元，改造翻新后，房價(jià)能夠提升至千元，溢價(jià)空間很大”。

去年11月，資深酒店管理人唐鳴正式從錦江麗笙酒店CEO崗位離任，轉(zhuǎn)而執(zhí)掌諾金國際，肩負(fù)起首旅酒店旗下高端酒店產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃與整合重任。這是他職業(yè)生涯的第七站，也是他第四次踏入本土酒店集團(tuán)的高端賽道。此前唐鳴曾一手促成世茂集團(tuán)與喜達(dá)屋集團(tuán)的合作，并在錦江體系中推動(dòng)麗笙酒店的組織架構(gòu)完善與品牌梳理。

自1991年踏入酒店行業(yè)起，滿打滿算，唐鳴已在酒店行業(yè)深耕三十余年，職業(yè)軌跡涉及洲際、凱悅等國際酒店集團(tuán)，也踏足世茂、復(fù)星旅文等地產(chǎn)文旅企業(yè)，后又輾轉(zhuǎn)錦江、首旅等國資酒管平臺(tái)。此次掌舵諾金國際，他不僅提出了推動(dòng)旗下具有中國特色的諾金、建國飯店的“出海”的設(shè)想，延續(xù)行業(yè)內(nèi)對于推動(dòng)中國酒店品牌走出國門的長期愿景，更將“老酒店煥新”列為諾金國際當(dāng)前整合階段的重點(diǎn)工作。

將存量資產(chǎn)煥新置于品牌國際化擴(kuò)張之前，唐鳴的戰(zhàn)略選擇不僅是為新東家破局高端市場遞出的“投名狀”，也許更映射出行業(yè)深層趨勢：在品牌化與集約化浪潮下，存量資產(chǎn)的價(jià)值重塑與品牌板塊的系統(tǒng)整合，正在為各大酒管集團(tuán)在高端賽道實(shí)現(xiàn)差異化突圍“撕”開一條口子。

首旅旗下的老牌酒店們

俗語有云“家有一老，如有一寶”，此話對于酒店管理集團(tuán)而言，也許同樣貼切。

老牌酒店因建造年代早，大多占據(jù)著城市中心的黃金地段或景區(qū)里的絕佳位置，歷經(jīng)歲月砥礪反而更增添魅力，歷史底蘊(yùn)疊加地理優(yōu)勢，賦予其存量時(shí)代獨(dú)特的“加價(jià)密碼”。

首旅集團(tuán)旗下就擁有多家運(yùn)營年限在30-40年以上的老酒店，比如1984年開業(yè)落址建國門外CBD地區(qū)的京倫飯店、1994年開業(yè)的經(jīng)濟(jì)型酒店北京欣燕都總店，以及標(biāo)志著中國現(xiàn)代意義上飯店誕生的北京建國飯店。

始建于1982年的北京建國飯店，是北京CBD區(qū)域唯一的花園式酒店，誕生于改革開放初期外國游客“住店難”的背景之下，也是首家中外合資飯店。上世紀(jì)80年代，建國飯店以每年高達(dá)十五六萬人次的賓客接待量（其中85%的客源為國外客人）成為業(yè)界標(biāo)桿，在行業(yè)內(nèi)掀起一股“全國學(xué)建國”的熱潮。作家肖復(fù)興曾在小說《四月的歸來》里細(xì)細(xì)描摹其輪廓：“建國飯店同北京其他大飯店比，顯得很矮，長長一溜，拱形而飛翹的屋檐，一扇扇咖啡色的玻璃，一面面迎風(fēng)招展的旗子……”

與此同時(shí)，在老北京人口口相傳的“八大飯店”記憶里，首旅集團(tuán)的身影也始終與這座城市的歷史脈絡(luò)、文化圖景緊密交織。

所謂“八大飯店”其實(shí)并非官方評選的固定名單，而是歷史上因接待功能、建筑特色或時(shí)代影響力而聞名的八家飯店的統(tǒng)稱，承載著新中國外交與城市發(fā)展記憶。眾多版本中，最被廣泛認(rèn)可的一版里包括北京飯店、前門飯店、新僑飯店、和平賓館、民族飯店、六國飯店、西苑飯店和香山飯店。

在“八大飯店”的現(xiàn)當(dāng)代圖譜中，六國飯店因火災(zāi)燒毀，原址上建起的華風(fēng)賓館目前為外交部機(jī)關(guān)及駐外機(jī)構(gòu)服務(wù)中心旗下的企業(yè)；始建于1952年的和平賓館，則是首旅集團(tuán)與國際品牌“跨國聯(lián)姻”的見證，2000年法國雅高酒店管理集團(tuán)接手管理后，被正式更名為北京諾富特和平賓館。

除卻這兩座飯店的特殊際遇，其余六家均在首旅集團(tuán)的管理版圖之下：

北京飯店始建于上個(gè)世紀(jì)初，百年來屹立于長安街旁，鐫刻銘記了新中國的無數(shù)重要?dú)v史切片：承辦“開國第一宴”，迎接新政權(quán)的黎明；迎來尼克松訪華，見證中美關(guān)系的破冰時(shí)刻；擔(dān)任北京奧運(yùn)會(huì)的總部飯店，向世界展現(xiàn)中國風(fēng)采......2005年，首旅集團(tuán)與新加坡萊佛士酒店集團(tuán)簽訂管理合同，將旗下的北京飯店B座、E座171間客房委托其管理，實(shí)行“一店兩制”。2016年合約到期后，則交由旗下的高端品牌諾金管理。

1982年，建筑大師貝聿銘來到北京，帶著他對中國建筑與自然共生關(guān)系的獨(dú)特理解，落筆設(shè)計(jì)了香山飯店。建筑坐落于優(yōu)美的香山公園景區(qū)內(nèi)，棲身于古木環(huán)抱的庭院深處，依山勢錯(cuò)落而建，流水自此潺潺而過，碧波、白墻、紅葉，四時(shí)之景殊異，完美融合中國古典建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、環(huán)境藝術(shù)于一體。作為國際著名建筑大師的國內(nèi)首作，香山飯店自誕生之日起，便以超越時(shí)代的設(shè)計(jì)語言，在國內(nèi)眾多老牌酒店中獨(dú)樹一幟。

除上述幾家店外，其余四家首旅集團(tuán)管理的飯店亦各具時(shí)代烙印：前門飯店建于1956年，現(xiàn)名為北京前門建國飯店，緊鄰天安門南側(cè)，2007年被列入《北京優(yōu)秀近現(xiàn)代建筑保護(hù)名錄》，還有1954年落成的新僑飯店、西苑飯店，以及1959年開業(yè)的民族飯店。

老牌酒店的“煥新”之困

放眼當(dāng)下中國酒店業(yè)的發(fā)展格局，總繞不開三個(gè)關(guān)鍵詞“存量”、“煥新”以及“中高端”。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、房地產(chǎn)企業(yè)低迷的背景下，再投入大量精力成本去新建中高端酒店顯然不夠明智——核心地段要么已經(jīng)被瓜分得差不多，要么拿地價(jià)格高昂，回本周期漫長。撬動(dòng)占據(jù)黃金區(qū)位的老牌酒店成為收入增量，也許將是更多酒管集團(tuán)瞄準(zhǔn)的方向。

但“煥新”二字該做何解？怎么“煥”？如何“新”？寫來不過兩字，實(shí)操卻堪稱復(fù)雜，這并非簡單的裝修翻新可一言蔽之，而是涉及到建筑結(jié)構(gòu)、風(fēng)格美學(xué)與消費(fèi)邏輯的多方位考量。

/ 歷史結(jié)構(gòu)VS現(xiàn)代需求保護(hù)還是改造？

此前，唐鳴在媒體采訪中以北京前門建國飯店為例，指出老牌酒店煥新時(shí)面臨的典型矛盾：建筑外觀承載著歷史文化和建筑藝術(shù)的雙重價(jià)值，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)卻因年代久遠(yuǎn)出現(xiàn)老化問題。目前集團(tuán)正在討論究竟是采取結(jié)構(gòu)加固后局部翻新的方案，還是在保留歷史建筑外觀的前提下全面重構(gòu)進(jìn)行內(nèi)部格局。

這類矛盾并非孤例——老牌酒店大多依托于歷史建筑，其原有物業(yè)結(jié)構(gòu)往往難以滿足現(xiàn)代酒店的功能需求，例如消防標(biāo)準(zhǔn)、客房面積等等，這也導(dǎo)致其翻新時(shí)常常陷入“改動(dòng)結(jié)構(gòu)損傷歷史風(fēng)貌，不改結(jié)構(gòu)又無法滿足現(xiàn)代化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)”的兩難境地。

/ 名家設(shè)計(jì)VS時(shí)代更新風(fēng)格爭議何解？

此前上海璞麗酒店傳來翻新的消息，曾引起酒店圈內(nèi)不小的反對聲量。作為國內(nèi)第一間URC（Urban Resort Concept）酒店，其空間設(shè)計(jì)出自安縵御用設(shè)計(jì)師Jaya之手。酒店自2009年開業(yè)至今已有十六年，因此這次翻新不同于以往的日常維護(hù)，而是牽涉到設(shè)計(jì)層面的大規(guī)模調(diào)整。

反對者認(rèn)為，酒店雖然陳舊，但也不失歷史韻味，翻新后恐再難維系原有氣質(zhì)。而最重要的是，Jaya斯人已逝，翻新后的酒店空間還能延續(xù)原來的設(shè)計(jì)靈魂嗎？

可預(yù)見的是，同樣的反對聲音，將會(huì)在更多老牌酒店“煥新”時(shí)出現(xiàn)。以貝聿銘操刀的香山飯店為例，建造之初，大師以“讓現(xiàn)代建筑說中國話”的理念，在香山紅葉間成就了白墻灰瓦的美學(xué)經(jīng)典。如今已四十二歲“高齡”的香山飯店，雖仍以“園林中的酒店”聞名，但也有了如“房間設(shè)施老舊”“墻皮脫落”之類的差評。因此，如何在更新硬件設(shè)施、注入現(xiàn)代功能的同時(shí)，契合大師的經(jīng)典設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)兩者適配，也是老牌酒店煥新常遇到的難題之一。

/ 文化符號(hào)VS年輕客群需求如何兼容？

在老酒店煥新的語境中，文化符號(hào)的歷史質(zhì)感與年輕客群“追新”的需求常常產(chǎn)生沖突。

時(shí)尚新潮的Z世代們熱衷社交，愛好網(wǎng)紅打卡與智能化體驗(yàn)。當(dāng)年輕喜好與老酒店的文化基因碰撞時(shí)，常出現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的錯(cuò)位感，比如有的園林酒店為吸引年輕人增設(shè)漢服打卡點(diǎn)，卻也被因現(xiàn)代打光設(shè)備破壞了庭院的光影意境，被吐槽喪失古典韻味。

這種沖突的本質(zhì)，在于文化符號(hào)的年代厚重感與年輕消費(fèi)需求的“潮流即時(shí)性”融合困難——并非無法調(diào)和，只是需要管理者再多下苦功夫，避免照搬照抄的改造邏輯。因此，如何讓文化底蘊(yùn)從靜態(tài)的物品陳列，變?yōu)槟贻p人感興趣的當(dāng)代體驗(yàn)，也是老酒店煥新時(shí)需要著重考慮的方面。

從和平飯店看老牌酒店的煥新發(fā)展

前不久，上海老牌地標(biāo)酒店和平飯店傳來消息：2027年，將煥新升級(jí)成為萊佛士品牌的旗艦酒店。

消息一出，人們不由得再次將目光投注到這座百年建筑。從1929年的沙遜大廈到如今的外灘文化坐標(biāo)，從建國初期上海的百廢俱興到當(dāng)下的高樓林立、霓虹閃爍，建筑里的每一道廊柱、每一塊地磚都深深烙印著城市記憶。

回溯和平飯店跌宕起伏的百年歷程，恰如一本記載關(guān)于歷史如何存續(xù)、當(dāng)下如何參與的活態(tài)典籍。對于老牌酒店來說，或許可以從其蛻變軌跡中，尋到些許煥新升級(jí)的經(jīng)驗(yàn)參考：

1929年，和平飯店的前身“華懋飯店”誕生，1956年完成更名（和平飯店北樓），九年后與匯中飯店（南樓）合并，形成北、南樓兩座建筑鼎立的格局。1984年，和平飯店成為錦江旗下資產(chǎn)，開啟了從外資地標(biāo)到民族品牌的身份轉(zhuǎn)變。

2007年至2010年，和平飯店啟動(dòng)了耗資5億的大規(guī)模修繕改造。據(jù)悉，改造前期，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)共耗時(shí)半年考據(jù)歷史資料，秉承“修舊如舊”的原則，在保留恢復(fù)“八字中庭”“豐”字形廊等歷史風(fēng)貌的基礎(chǔ)上，升級(jí)客房舒適度與大樓消防安全性能，并在西側(cè)擴(kuò)建相同風(fēng)格的新樓，補(bǔ)充完善高檔酒店功能與流線，完美解決了歷史保護(hù)與現(xiàn)代體驗(yàn)的兼容問題。

2010年，整修后重新開業(yè)的和平飯店引入費(fèi)爾蒙（Fairmont）品牌，更名為“費(fèi)爾蒙和平飯店”，并于2016年隨品牌并入雅高酒店集團(tuán)管理。而和平飯店即將煥新的萊佛士（Raffles）同樣是隸屬于法國雅高旗下的奢華品牌，定位高于費(fèi)爾蒙。目前，在全球僅有新加坡萊佛士酒店、倫敦OWO萊佛士酒店兩家旗艦店，而和平飯店將成為其全球第三家。

目前關(guān)于酒店煥新升級(jí)的具體內(nèi)容，尚無公開資料可查，不過，從萊佛士的品牌定位及過往案例可做些許推測。這個(gè)1887年創(chuàng)立于新加坡的奢華酒店品牌，以歷史建筑改造見長，曾耗時(shí)三年閉店修繕的新加坡萊佛士酒店，在復(fù)原19世紀(jì)英式殖民風(fēng)格的同時(shí)，在頂層加建了現(xiàn)代化的星空酒吧，引入智能控制系統(tǒng)，兼顧傳統(tǒng)韻味與年輕客群需求。由此推測，和平飯店或?qū)⒀永m(xù)此思路：在保留裝飾藝術(shù)風(fēng)格、九國套房等歷史特色的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘“海派文化”的內(nèi)涵，增加符合Z世代審美偏好的功能設(shè)施。

對于普遍關(guān)注的酒店更名問題，有網(wǎng)友透露自己曾向工作人員詢問，得到的回復(fù)是：此次煥新僅僅是更換品牌運(yùn)營方，名稱將調(diào)整為萊佛士和平飯店。“和平飯店” 的百年地標(biāo)記憶仍將延續(xù)。

從和平飯店的煥新發(fā)展中不難看出，老牌酒店若能妥善維護(hù)好歷史風(fēng)貌，仍有大批顧客愿意為了情懷與記憶買單——但前提是服務(wù)體驗(yàn)必須契合現(xiàn)代需求。文化基因若是招徠顧客的“餌”，那服務(wù)品質(zhì)才是將情感認(rèn)同轉(zhuǎn)為持續(xù)消費(fèi)、留住客群的核心所在。

綜上，諾金國際的亮相，再度讓老牌酒店煥新成為行業(yè)焦點(diǎn)。這些占據(jù)黃金區(qū)位、承載歷史記憶的老牌酒店，在中高端市場正展現(xiàn)出強(qiáng)勁的煥新效益潛力。但物業(yè)結(jié)構(gòu)與現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)的沖突、設(shè)計(jì)語言與潮流審美的平衡，以及文化敘事創(chuàng)新對年輕客群的吸引力等難題，仍需要酒管平臺(tái)探索更精細(xì)的方法論。和平飯店的實(shí)踐告訴我們，也許只有先對歷史底蘊(yùn)保持敬畏，再進(jìn)行現(xiàn)代化調(diào)適，才能既保持酒店文化魅力，又提升溢價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)真正的“煥新”。