作者 | 顏葉 編輯 | 魏曉

從單個(gè)標(biāo)價(jià)近500元、溢價(jià)近5倍，到價(jià)格回歸至120元、比原價(jià)高出不到30元，泡泡瑪特借由Labubu引發(fā)的市場(chǎng)狂歡從火熱到消退僅用了半個(gè)月。

不過(guò)，泡泡瑪特卻實(shí)打?qū)嵉刳A得了一場(chǎng)華麗的翻身仗。而在這場(chǎng)勝利中，有一大半都要?dú)w功于“黃牛”這幫親兄弟的鼎力支持。

徐輝還記得，Labubu“前方高能”系列上線的第一天，他在某新一線城市跑了三家泡泡瑪特店鋪，每家店的門(mén)口都無(wú)一例外地聚集了幾十個(gè)黃牛，這些黃牛手里拎著幾大袋整盒端的Labubu盲盒，站在店門(mén)口吆喝著就地高價(jià)轉(zhuǎn)賣(mài)。

原價(jià)99元的Labubu經(jīng)他們一倒手，直接開(kāi)價(jià)200元起，隱藏款更是直接飆到了千元以上，這讓徐輝覺(jué)得既生氣又無(wú)奈。“買(mǎi)了泡泡瑪特兩三年，每次一有熱款上新，貨就都進(jìn)黃牛手里。我們真玩家不等個(gè)半年都不算完。”

令徐輝沒(méi)想到的是，這僅僅是這波泡泡瑪特大熱的序幕。此后的一段時(shí)間，Labubu不僅價(jià)格在二手市場(chǎng)飆升幾倍，還實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)最大規(guī)模的出圈。

一時(shí)間，不少人都以擁有Labubu為榮。泡泡瑪特也徹底從不被看好的“小塑料”，搖身一變成了讓投資人競(jìng)相追逐的“梭哈籌碼”、讓普通人愛(ài)不釋手的社交貨幣。

雪球顯示，泡泡瑪特的股價(jià)自去年6月以來(lái)就呈明顯上漲趨勢(shì)，到了今年6月16日已經(jīng)漲至約270港元每股。盡管近幾天股價(jià)呈回落趨勢(shì)，但依舊是上市以來(lái)的近3倍。不少投資人指出，泡泡瑪特哪怕未來(lái)泡沫破裂，也有這波愛(ài)炒的黃牛兜底，賺不了路人買(mǎi)家的錢(qián)也能掏空黃牛炒家的腰包。

顯然，黃牛對(duì)泡泡瑪特的“貢獻(xiàn)”，將遠(yuǎn)不止于此。

泡泡瑪特依賴(lài)黃牛

不可否認(rèn)，盲盒這種商業(yè)模式本身就注定了泡泡瑪特對(duì)黃牛的依賴(lài)性。

一般情況下，泡泡瑪特即將上新時(shí)，便會(huì)出現(xiàn)“熱心網(wǎng)友”將這一系列分析得頭頭是道。

從價(jià)格上，他們將原本的“常規(guī)款”和“隱藏款”重新定義為“爆款”與“雷款”，部分爆款在正式開(kāi)售前就標(biāo)價(jià)到150元+，至于隱藏款則大多超過(guò)500元。

從手感上，他們會(huì)發(fā)布不同款式的搖盒手感，比如某一熱款“前后晃動(dòng)明顯，上下頂盒，仔細(xì)聽(tīng)能聽(tīng)到零件打盒聲”，有的還要再加上一句“手感好認(rèn)到簡(jiǎn)直就是明盒”。

哪怕大多數(shù)玩家對(duì)這種所謂的手感分析得一知半解，但只要抱著能一發(fā)中隱藏或熱款的希望，他們就會(huì)涌進(jìn)店里抽盒。一旦抽不到心儀的款，便只好求助駐扎在二手市場(chǎng)虎視眈眈的黃牛，加價(jià)幾十幾乎成了常態(tài)。

至于黃牛的熱款又是從何而來(lái)，玩家們也有著自己的看法。

“我之前在一家店里看有人搖出來(lái)了Molly‘面包腦袋’系列的‘甜甜芭蕾’、chaka‘燭語(yǔ)’系列上午‘柔軟’這種熱款，但就放在袋子里不結(jié)賬，主動(dòng)去找路過(guò)的玩家問(wèn)是否需要，再加價(jià)30一個(gè)零成本轉(zhuǎn)賣(mài)。”徐輝說(shuō)道，“店員就眼看著，完全不管。”

還有玩家表示，在近期玩家為L(zhǎng)abubu搶破腦袋時(shí)，看到好幾次有店員帶著整盒的Labubu從倉(cāng)庫(kù)出來(lái)，但并不是擺上柜臺(tái)，而是送到了那些看上去不像泡泡瑪特員工的人手中，問(wèn)店員得到的回復(fù)是“他在線上下單后來(lái)門(mén)店取的”。“

但眾所周知，Labubu系列全網(wǎng)從旗艦店到小程序都已售罄，這些貨是哪來(lái)的要去哪，無(wú)從知曉。”這位玩家說(shuō)道。

一邊是暗戳戳的線下黃牛，另一邊則是大張旗鼓的線上黃牛。

近段時(shí)間，在小紅書(shū)、抖音等直播間，有不少拆卡博主轉(zhuǎn)向了拆泡泡瑪特直播，這當(dāng)中，自然以Labubu為主要賣(mài)貨對(duì)象。以6月12日上新的Labubu“怪味便利店”系列為例，盡管門(mén)店、旗艦店、小程序均顯示售罄，但該系列卻在不少直播間大量上架。

有的直播間還表示，貨保真保足。購(gòu)物車(chē)顯示，原價(jià)69元的盲盒，在部分直播間賣(mài)到199元一個(gè)，銷(xiāo)量平均也能夠達(dá)到幾十到上百。溢價(jià)達(dá)到130元，幾萬(wàn)塊錢(qián)也掙得不痛不癢。

與此同時(shí)，一些平臺(tái)的加入也為泡泡瑪特的二手市場(chǎng)交易提供了充足的便利條件。

在千島App的泡泡瑪特相關(guān)IP頁(yè)面，不同系列的不同款式都標(biāo)有明確的“市場(chǎng)價(jià)”。像同樣爆火的SKULLPANDA“光織園”系列，原價(jià)129元，在千島上則依據(jù)款式不同價(jià)格從816元到99元不等。點(diǎn)進(jìn)不同款式，都有千島官方以“閃購(gòu)”形式賣(mài)貨，價(jià)格隨市場(chǎng)價(jià)波動(dòng)；也有不少用戶(hù)會(huì)出二手，價(jià)格則更不受市場(chǎng)價(jià)約束。

不過(guò)，有了“正品保障”幾個(gè)字做加持，千島看上去更像是有官方參與的閑魚(yú)。在小紅書(shū)上搜索“泡泡瑪特”，也經(jīng)常能夠看到千島的推廣筆記。

不管以哪種形式參與，這些二手市場(chǎng)的參與者們都為泡泡瑪特的出圈打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

滯銷(xiāo)款清貨

泡泡瑪特階段性勝利

短短一個(gè)月，Labubu為泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)了大規(guī)模的破圈，也成了互聯(lián)網(wǎng)的流量密碼。

比如，在哈啰app首頁(yè)就有“1000個(gè)Labubu盲盒免費(fèi)送”的活動(dòng)。但要想兌換Labubu，就需要69個(gè)“哈哈幣”，而“哈哈幣”的賺取則需要用戶(hù)打車(chē)、順風(fēng)車(chē)或者租車(chē)。對(duì)于哈啰來(lái)說(shuō)，這當(dāng)中的盈利，遠(yuǎn)比99元來(lái)得更多。

再比如，在平安銀行、浙商銀行等多個(gè)銀行都推出了存款送Labubu的活動(dòng)，新用戶(hù)定期存款五萬(wàn)元、存三個(gè)月，即可獲贈(zèng)免費(fèi)的Labubu盲盒，取代原先的油米面等贈(zèng)品。許多用戶(hù)表示，因?yàn)閰⒓拥娜藬?shù)實(shí)在太多，自己還想再拉著爸媽去參加時(shí)發(fā)現(xiàn)名額已經(jīng)被搶光。

同時(shí)，如52TOYS、TOP TOY等一些其他潮玩品牌也希望蹭上這波流量。在一些潮玩品牌的門(mén)店可以發(fā)現(xiàn)，“搪膠玩偶款”盲盒在近兩三個(gè)月內(nèi)成了品牌必備，它們的配色、大小均與Labubu“前方高能”的規(guī)格類(lèi)似，被部分玩家稱(chēng)為“平替”。

這也再次拉高了市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的期待，消費(fèi)者和投資者不再滿(mǎn)足于僅Labubu一個(gè)IP的出圈，他們開(kāi)始猜測(cè)，誰(shuí)將成為泡泡瑪特下一個(gè)力捧的、可能復(fù)制Labubu成功的IP。

這種猜測(cè)與押注的心態(tài)直接反饋到了門(mén)店。在一些一線與新一線城市的泡泡瑪特門(mén)店，像Labubu的可樂(lè)系列、瑜伽系列盲盒原本已經(jīng)擺放許久，如今卻已經(jīng)連柜臺(tái)臺(tái)面都被清空。其他的IP像是小野、星星人、SKULLPANDA也紛紛被黃牛和部分“囤貨黨”掃入囊中。

“我曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)一家門(mén)店在Labubu貨柜已經(jīng)被圍堵得水泄不通的情況下，有幾個(gè)黃牛分別占著SKULLPANDA、小野、Molly這些IP的貨柜，挑盒就會(huì)被問(wèn)‘想要哪款，我這有’。”徐輝說(shuō)道，“或許就是潮玩界有自己的柜哥吧。”

一位自稱(chēng)業(yè)內(nèi)資深的黃牛則分析，最近星星人系列讓全紅嬋、虞書(shū)欣、Lisa等明星拍照帶貨，很有可能是下一個(gè)Labubu。“話(huà)說(shuō)到這了，都屯點(diǎn)貨在手里總沒(méi)錯(cuò)。”他說(shuō)道。

數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)從2023年的156天降至2024年的102天，按照目前的情形，2025年該維度數(shù)據(jù)勢(shì)必將繼續(xù)下降。這也將使得公司的現(xiàn)金回流與庫(kù)存消化速度加快，進(jìn)而提升公司的經(jīng)營(yíng)效率。

200億蒸發(fā)

市場(chǎng)呼喚理性回歸

到目前為止，這場(chǎng)由Labubu點(diǎn)燃、黃牛推波助瀾的“情緒狂歡”，將泡泡瑪特的市值一度推上了驚人的3600億港元，相比僅僅兩年前，實(shí)現(xiàn)了近30倍的暴漲。

然而，資本市場(chǎng)的狂熱總有退潮之時(shí)。6月19日，泡泡瑪特股價(jià)遭遇顯著下跌，單日市值蒸發(fā)約200億港元。有投資人表示，3600億港元或許是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)泡泡瑪特的峰值，新消費(fèi)的盤(pán)子或許可能因創(chuàng)新而擴(kuò)大，但這種擴(kuò)張絕非毫無(wú)理性的。也有一些人表示，資本市場(chǎng)的震蕩正是源于對(duì)其不確定性的擔(dān)憂(yōu)，拋售股票的行為可以說(shuō)是浪子回頭，也可以說(shuō)是完美退場(chǎng)。

顯然，理性的回歸或許正在臨近，建立在炒作之上的估值存在巨大的不確定性，也始終是懸在泡泡瑪特頭上的一把刀。

據(jù)泡泡瑪特最新的2024年年報(bào)顯示，IP孵化與運(yùn)營(yíng)是推動(dòng)其不斷發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。其中，The Monster、Molly、SKULLPANDA、CRY BABY四個(gè)IP累計(jì)占銷(xiāo)量總額的58.3%。這些IP均由獨(dú)立藝術(shù)家設(shè)計(jì)，與泡泡瑪特進(jìn)行獨(dú)家合作。既然非研發(fā)團(tuán)隊(duì)內(nèi)孵化，就有可能出現(xiàn)合作到期的風(fēng)險(xiǎn)。這也是市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特未來(lái)不確定性的擔(dān)憂(yōu)之一。

而為了在潮玩市場(chǎng)打出差異化，這四種IP的形象也大多非主流審美，像SKULLPANDA在4月上新的“邸語(yǔ)”系列就遭遇了市場(chǎng)滑鐵盧，很多玩家對(duì)其評(píng)價(jià)為“創(chuàng)新不夠、審美不足”“與之前爆火的溫度系列太過(guò)相似，創(chuàng)意難道江郎才盡”。這樣的標(biāo)簽勢(shì)必影響了其產(chǎn)品出圈的程度，像Labubu這種“丑萌”但好賣(mài)的個(gè)例并不常見(jiàn)。

正是這些原因，泡泡瑪特未來(lái)要想繼續(xù)在潮玩賽道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，就必須不斷提升對(duì)IP孵化的重視程度與單個(gè)IP的運(yùn)營(yíng)能力。

數(shù)據(jù)顯示，其2024年內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到5.68億元，對(duì)比上一年度幾乎翻倍，而單用戶(hù)貢獻(xiàn)值從2022年的149元僅增長(zhǎng)至2024年的160元，這說(shuō)明用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力不足以覆蓋逐漸走高的營(yíng)銷(xiāo)成本，這也是近兩年來(lái)泡泡瑪特開(kāi)發(fā)除盲盒外其他衍生周邊的重要原因。

除此之外，從泡泡瑪特自身的商業(yè)模式來(lái)看，0.69%的隱藏款抽中率始終是泡泡瑪特?zé)o法規(guī)避又難以解決的“商業(yè)隱患”。而外部市場(chǎng)也正在對(duì)泡泡瑪特產(chǎn)生沖擊，“義烏版”lababa的售價(jià)僅為L(zhǎng)abubu的10分之一，但銷(xiāo)量卻能輕松過(guò)萬(wàn)，并且隨買(mǎi)隨有；黃牛倒賣(mài)引發(fā)的口碑問(wèn)題也讓泡泡瑪特在c端消費(fèi)者中的觀感持續(xù)下降。

有人說(shuō)，或許正是這層原因，再加上監(jiān)管的壓力，才讓泡泡瑪特不得不在近期加大放貨量。

事實(shí)上，泡泡瑪特并非沒(méi)有嘗試治理黃牛問(wèn)題，限購(gòu)、人臉識(shí)別等技術(shù)手段相繼推出，但執(zhí)行效果常被打折扣。比如，杭州某新店曾因黃牛聚集、秩序失控，開(kāi)業(yè)僅兩小時(shí)就被迫暫時(shí)閉店。同時(shí)，為了解決供需矛盾、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求而大幅提升產(chǎn)能，比如Labubu月產(chǎn)能據(jù)傳從早期的約20萬(wàn)激增至500萬(wàn)。

但是，當(dāng)資本開(kāi)始冷靜審視“由情緒和黃牛支撐的虛高溢價(jià)”與“公司實(shí)際的IP運(yùn)營(yíng)能力、產(chǎn)品力、持續(xù)盈利能力”之間的巨大落差，這個(gè)由小小塑料盲盒構(gòu)筑起的3200億市值帝國(guó)，其根基的穩(wěn)固性正面臨前所未有的嚴(yán)峻拷問(wèn)。

泡泡瑪特若想真正在潮玩賽道長(zhǎng)久屹立，終究需要回歸商業(yè)的本質(zhì)：持續(xù)孵化有生命力的自有IP、嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量與用戶(hù)體驗(yàn)、以及構(gòu)建一個(gè)更健康、更可持續(xù)的商業(yè)模式。

Lanmeih/今日話(huà)題

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