在當今注意力經濟時代，廣告信息必須在日益增長的外部刺激中脫穎而出，才能獲得消費者的關注。正如英國詩人艾略特（T.S. Eliot）所言，我們“因分心而分心”。如今，人們在參與現實生活場景（如公共演出或社交聚會）時，同時查看郵件、刷社交媒體或玩手機的現象并不少見。

為了在眾多干擾中精準投放，廣告主常常根據用戶的行為、所處的現實環境或情境，實時推送定制化的移動端彈出式廣告（pop-up ads）。這類廣告可能包括基于消費者GPS數據的定位廣告，以及跨設備廣告投放和程序化廣告等技術，這些技術通過整合一系列數據點，對消費者行為進行智能預測。然而，在注意力高度碎片化的環境中，廣告主的這些投入真的有效嗎？

傳統心理學對此持否定態度。根據“雙重任務干擾”（Dual-Task Interference，DTI）理論，人們在同時處理多項任務時表現會更差。從本質上講，“雙重任務干擾”指的是人們同時執行兩項任務時所發生的認知“蠶食效應”（cannibalization）。對于那些原本就在網絡與現實活動之間頻繁切換的消費者而言，定制化的在線廣告可能構成第三重注意力負荷，從而進一步加劇干擾效應。

然而，我們的研究表明，在當今這個“增強現實”（augmented reality）的世界里，情況并不總是那么簡單。實際上，對于某些類型的廣告來說，注意力分散的人反而可能是理想的消費者。

我們即將在《管理信息系統季刊》（MIS Quarterly）發表的論文，是首個在仿真情境中利用彈出式廣告實證檢驗“雙重任務干擾”理論的研究。我們開發了一款定制移動應用，參與者可在其中進行猜字謎游戲，其間不定時彈出廣告。同時，他們還需在電視上觀看一段約14分鐘的美國國家橄欖球聯盟（National Football League, NFL）的比賽片段。我們告知三項研究中的近600名參與者，他們的表現將依據解謎數量和對比賽信息的記憶程度進行評估。事實上，在他們不知情的情況下，我們還對其廣告記憶情況進行了測試。

測試結果令人出乎意料：更多參與游戲非但不會影響廣告記憶，反而能增強廣告記憶。至少在這種情況下，人們的心理帶寬并沒有受到嚴格限制；更積極地參與游戲似乎能產生更多的心理能量，進而也提升了對彈出式廣告的注意力。

這一發現與過去數十年以“雙重任務干擾”理論為基礎的研究相悖。后者普遍認為，增加更多刺激，尤其是干擾性因素，會削弱注意力和記憶力。造成這種差異的關鍵在于研究環境的不同。大多數傳統研究設于靜態、受控的實驗室中，不同任務之間高度隔離。而我們的研究則將參與者置于媒體資源豐富、情境真實的環境中，更貼近當代人們與技術交互的日常情況。在這種動態情境下，注意力不僅是被動分散的，更可能在任務與環境相契合時實現選擇性增強。

對這一看似違反直覺的現象，心理學中的“自動性”（automaticity）理論提供了合理解釋。這是指大腦在無需調動有限認知資源的情況下，進入“自動駕駛”模式進行信息處理。我們的研究表明，當人們專注于一項具有干擾特征的任務（如邊看電視邊玩手機）且任務被打斷時，自動性機制會驅使大腦將任務與中斷一并作為一個整體事件進行處理。

因此，對于營銷人員而言，“自動性”使得網絡游戲、消息類應用以及YouTube視頻等分散注意力的東西轉變為黃金機會。在這些情境中，營銷信息可以借助已有的用戶參與，給消費者留下持久的印象。這一發現重新定義了我們對多任務處理與移動廣告的認知：所謂“分心”并不總是削弱注意力，反而有可能為廣告的傳播創造出可借勢的心理動能。

在后續研究中，我們還測試了不同的屏幕配置方案，其中一種設置是將三種吸引注意力的內容（NFL比賽片段、猜字謎游戲與彈出式廣告）統一集成在同一個屏幕上。在這種分屏配置中，參與者對彈出式廣告的記憶率比多屏配置情況下的記憶率高出11.4%。這表明，當用戶無需在兩個屏幕之間切換注意力時，內容間的參與溢出效應更為顯著。

我們認為，無論是在虛擬環境還是現實環境中，當各類刺激因素之間的距離更近時，更有利于彈出式廣告在充滿干擾的情況下被用戶注意到。在我們發表的論文中，這類環境被稱為“低距離環境”（low-distance environment）。

我們還設置了不同類型的廣告。當廣告內容與注意力焦點的主題保持一致時（例如展示橄欖球運動員或相關用品），用戶對彈出式廣告的回憶率比那些與NFL毫無關聯的隨機廣告高出29.9%。由此可見，廣告與所處環境的一致性有助于提升移動端彈出式廣告的傳播效果。

投放時機是另一個關鍵因素。當廣告出現在對注意力要求較低的時刻，比如在我們的實驗中，這些時刻指的是比賽重播或解說環節，而非賽事高潮階段——用戶對廣告的記憶率提升了12.85%至16.2%。

最后，我們還發現，隨著時間推移和廣告重復出現，自動性效果逐漸增強。也就是說，參與者識別廣告所需的時間明顯縮短，尤其是當某一廣告多次出現時。這一結果挑戰了以往的研究結論——傳統觀點認為，接觸越多無關信息，人們越傾向于屏蔽它們。然而，自動性的存在似乎打破了這一“信息過濾”規則，暗示著彈出式廣告具有“多多益善”的效果。當然，廣告的重復一旦超過一定頻率，觀眾的容忍度必然下降；但只要營銷人員控制好節奏，恰當安排廣告重復的頻率，反復出現的中斷式廣告或許比“一次性曝光”更能引發用戶共鳴。

讓廣告更有效

綜合來看，我們的研究結果構建了一個實用框架，能夠幫助品牌最大化利用移動端信息傳播的機會，在減少廣告投放數量的同時提升整體效果。我們認為，這將為企業與互聯網用戶帶來雙贏局面。研究表明，在線廣告主應重點關注以下策略：

在低距離環境中投入資源，觸達注意力分散的消費者。一家使用地理定位技術投放廣告的公司，可以選擇在消費者進入實體店之后再推送彈出式廣告，而不是在其還停留在停車場或距門店尚有一段距離時發送廣告。

把握適當的投放時機，使彈出式廣告的內容與用戶所處環境相一致。例如，在泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）的時代巡回演唱會（Eras Tour）期間，無論是通過電視直播觀看的觀眾，還是親臨現場的歌迷，都可以在換裝環節或安可演出前，通過設備接收到粉絲專屬的定制內容。

從更廣泛的意義上講，我們的研究挑戰了“注意力資源有限”的傳統觀念。在動態、多重刺激的環境中，彈出式廣告可以與分散的注意力相輔相成，而不是相互對立——前提是廣告投放策略得當，即時機準確、廣告內容貼合用戶當下的體驗。此外，這類廣告具有較高的可重復利用性，因為注意力分散的消費者并不容易對此感到厭倦。對營銷人員而言，這一發現傳遞出一個強有力的信息：在一個充滿干擾的世界里，最佳策略或許就是順勢而為、擁抱干擾。

西達爾特·巴塔查里亞（Siddharth Bhattacharya）希瑟·肯尼迪（Heather Kennedy）維諾德·文卡特拉曼（Vinod Venkatraman）蘇尼爾·瓦塔爾（Sunil Wattal）| 文

西達爾特·巴塔查里亞是美國弗吉尼亞州費爾法克斯市喬治·梅森大學科斯特洛商學院信息系統與運營管理系助理教授。希瑟·肯尼迪是加拿大圭爾夫大學戈登·S·朗商業與經濟學院管理系助理教授。維諾德·文卡特拉曼是美國費城天普大學福克斯商學院市場營銷系副教授，并擔任該學院決策應用研究中心主任。蘇尼爾·瓦塔爾是天普大學福克斯商學院管理信息系統教授，同時擔任哈羅德·謝弗高級研究員。

周靜怡 | 編校

本文選自《哈佛商業評論》中文版2025年6月刊。

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