編輯 | 余溯

出品 | 潮起網(wǎng)「加盟指南」

中國(guó)瓷磚行業(yè)正深陷“內(nèi)卷修羅場(chǎng)”。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，過去的2024年，陶瓷磚產(chǎn)量同比下滑12.18%至59.1億㎡，市場(chǎng)規(guī)模較2018年巔峰期縮水超50%，產(chǎn)能利用率不足60%。在價(jià)格戰(zhàn)的血雨腥風(fēng)中，800×800mm瓷磚出廠價(jià)跌破10元/片，逼近成本紅線，企業(yè)陷入“賣1個(gè)億僅賺幾萬(wàn)塊”的微利困局。

與此同時(shí)，瓷磚行業(yè)的品質(zhì)危機(jī)也如影隨形。2023年行業(yè)抽檢顯示，中小瓷磚品牌吸水率超標(biāo)率達(dá)21%，工程領(lǐng)域“五年質(zhì)保磚兩年開裂”的糾紛頻發(fā)，消費(fèi)者信任度持續(xù)面臨挑戰(zhàn)。

值得注意的是，當(dāng)傳統(tǒng)陶企還在價(jià)格泥潭中掙扎時(shí)，有一家瓷磚品牌卻以線上銷售增6倍、年詢盤破10萬(wàn)的業(yè)績(jī)闖入行業(yè)視野，它就是圣凱羅瓷磚。

種種跡象表明，這家成立于2014年的“年輕”品牌，似乎正試圖用一場(chǎng)數(shù)字化革命撕開行業(yè)內(nèi)卷裂痕。那么，圣凱羅能突出重圍嗎？

內(nèi)卷漩渦中的生存困局

整體來看，中國(guó)瓷磚行業(yè)的“內(nèi)卷化”危機(jī)，其根源在于三重矛盾的疊加。

首先，是產(chǎn)能與需求失衡。

在房地產(chǎn)精裝房滲透率突破45%的背景下，瓷磚市場(chǎng)增量持續(xù)萎縮，但產(chǎn)能淘汰速度遠(yuǎn)低于需求下滑速度，導(dǎo)致40%以上窯爐閑置。為爭(zhēng)奪有限訂單，一些陶瓷企業(yè)開始陷入“降價(jià)-搶單-再降價(jià)”的螺旋，不少陶企自述“處于不賺錢或微虧損狀態(tài)”。

其次，是創(chuàng)新惰性與同質(zhì)化惡果。

據(jù)悉，瓷磚行業(yè)研發(fā)投入占比長(zhǎng)期低于1.5%，很多產(chǎn)品仍為傳統(tǒng)拋釉磚變體，所謂創(chuàng)新多停留在“紋理微調(diào)+概念包裝”層面。這種偽創(chuàng)新導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，消費(fèi)者僅憑價(jià)格決策，進(jìn)一步激化了行業(yè)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

最后，是瓷磚產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Э匚C(jī)。

頭部企業(yè)為消化閑置產(chǎn)能，大規(guī)模采用窯爐外包和品牌授權(quán)模式。比如廣東某陶瓷集團(tuán)三年新增貼牌商217家，引發(fā)“一鎮(zhèn)多店”的渠道亂斗。代工廠為攤薄成本私接小品牌訂單，造成“同窯不同質(zhì)”的質(zhì)量隱患。這種透支品牌價(jià)值的短視行為，使行業(yè)陷入“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

惡性競(jìng)爭(zhēng)的直接代價(jià)是品質(zhì)失守與信任崩塌。

佛山質(zhì)檢院發(fā)布的一則報(bào)告顯示，瓷磚行業(yè)的一些中小企業(yè)斷裂模數(shù)不合格率持續(xù)提升，部分企業(yè)為降本使用劣質(zhì)原料、簡(jiǎn)化工序，甚至篡改檢測(cè)報(bào)告。當(dāng)“陶瓷脆化”成為社交平臺(tái)熱門詞條時(shí)，行業(yè)信譽(yù)已然岌岌可危。

圣凱羅瓷磚，用數(shù)字化生態(tài)與爆品戰(zhàn)略破局？

在傳統(tǒng)陶企深陷價(jià)格戰(zhàn)之際，圣凱羅瓷磚憑借“全網(wǎng)營(yíng)銷+輕資產(chǎn)加盟”組合拳逆勢(shì)崛起，2024年線上銷售額突破1億元，較2021年增長(zhǎng)6倍，客戶詢盤量超10萬(wàn)次。

而總結(jié)圣凱羅瓷磚的逆勢(shì)崛起方法論，其突圍策略主要圍繞著三個(gè)核心維度構(gòu)建。

一方面，圣凱羅瓷磚用全域流量引擎驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

圣凱羅打破了行業(yè)對(duì)線下渠道的路徑依賴，組建短視頻矩陣，深度運(yùn)營(yíng)抖音、小紅書等平臺(tái)。通過數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)定位消費(fèi)偏好，其單條產(chǎn)品視頻播放量甚至達(dá)340萬(wàn)，并成功轉(zhuǎn)化中非總統(tǒng)府項(xiàng)目訂單——客戶坦言因“頻繁刷到專業(yè)視頻并通過官網(wǎng)驗(yàn)證口碑”而決策。

這種“線上種草-線下轉(zhuǎn)化”模式，使其獲客成本大幅降低，首年加盟商回本率也得到提升。

另一方面，圣凱羅瓷磚擁有爆品研發(fā)與柔性供應(yīng)鏈。

依托線上數(shù)據(jù)積累，圣凱羅建立了用戶需求快速響應(yīng)機(jī)制。2024年推出的“防滑巖板”系列上市即登電商平臺(tái)瓷磚類TOP3，新品首月銷量穩(wěn)定突破2萬(wàn)㎡。技術(shù)層面，其作為《超防滑瓷磚制備技術(shù)規(guī)范》參編單位，將產(chǎn)品防滑系數(shù)提升至R12級(jí)。為平衡品質(zhì)與成本，公司投資自建2座窯爐廠，既保障核心產(chǎn)品品控，又通過“零壓貨輕資產(chǎn)”政策降低加盟商庫(kù)存壓力——總部統(tǒng)籌庫(kù)存，加盟商按需調(diào)貨。

還有生態(tài)型加盟模式對(duì)于渠道的重構(gòu)。

針對(duì)中小創(chuàng)業(yè)者痛點(diǎn)，圣凱羅面向加盟商推出以“先學(xué)會(huì)再建店”、 “簽約贈(zèng)客源”、 “爆品強(qiáng)賦能”為代表的三大顛覆性政策。該模式被行業(yè)評(píng)為“共創(chuàng)共享生態(tài)”，在2025年某瓷磚加盟十大品牌評(píng)選中，圣凱羅也借此首次躋身榜單，與東鵬、馬可波羅等老牌巨頭并列。

未來挑戰(zhàn)：護(hù)城河能否抵御深層次行業(yè)危機(jī)？

值得注意的是，盡管圣凱羅的數(shù)字化生態(tài)初顯成效，但其能否真正穿越行業(yè)周期，仍面臨不少考驗(yàn)。

首當(dāng)其沖的，便是圣凱羅瓷磚技術(shù)護(hù)城河深度不足。

相比蒙娜麗莎主導(dǎo)《薄型陶瓷磚》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、東鵬擁有300+專利的技術(shù)積淀，圣凱羅的研發(fā)體系仍聚焦于防滑等應(yīng)用型創(chuàng)新，在航天陶瓷、抗菌功能材料等高端領(lǐng)域尚未布局。當(dāng)意大利品牌憑設(shè)計(jì)溢價(jià)占據(jù)全球高端市場(chǎng)60%份額時(shí)，中國(guó)陶企亟需突破“工藝微創(chuàng)新”的局限。

同時(shí)，圣凱羅瓷磚也面臨著產(chǎn)能過剩風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁難題。

公司自建窯爐雖保障品質(zhì)，但在全行業(yè)產(chǎn)能閑置率達(dá)40%的背景下，如何平衡產(chǎn)能利用率與輕資產(chǎn)模式成為關(guān)鍵。部分頭部企業(yè)因過度外包導(dǎo)致品質(zhì)失控的前車之鑒，提示圣凱羅需警惕供應(yīng)鏈管控風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，圣凱羅瓷磚還繞不開加盟生態(tài)的可持續(xù)性挑戰(zhàn)。

“簽約贈(zèng)客戶”政策雖降低加盟門檻，但100個(gè)準(zhǔn)客戶轉(zhuǎn)化后的持續(xù)獲客能力仍需驗(yàn)證。相比之下，東鵬通過萬(wàn)科等房企工程訂單為加盟商提供40%穩(wěn)定客源，馬可波羅則依托全球化網(wǎng)點(diǎn)消化產(chǎn)能，圣凱羅的流量依賴模式需構(gòu)建更強(qiáng)韌的多渠道支撐體系。

圣凱羅在瓷磚行業(yè)的突圍，本質(zhì)是一場(chǎng)對(duì)瓷磚行業(yè)價(jià)值鏈條的重構(gòu)——通過將“全網(wǎng)流量+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)研發(fā)+輕資產(chǎn)加盟”編織成生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，它試圖在產(chǎn)能過剩的荒漠中開辟綠洲。

不過，行業(yè)深層次危機(jī)需更多技術(shù)革命與產(chǎn)業(yè)協(xié)同。當(dāng)意大利瓷磚以設(shè)計(jì)溢價(jià)收割全球高端市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)陶企的出路也許不在窯爐數(shù)量，而在創(chuàng)新密度與生態(tài)韌性。圣凱羅的探路，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。