兩大亞洲強國的戰(zhàn)略分野

*本文為評論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場

01

淡季擠進370萬人

日本5月入境再創(chuàng)高點

2025年5月，日本的入境人次來到369萬，刷新5月歷年新高，并創(chuàng)下歷史第三高紀(jì)錄，年增21.5%。如果回顧2023年同期，疫后剛開放邊境之際，實際入境人次僅190萬，如今幾近翻倍。

這個數(shù)字的意義，不只在于絕對值的攀升，更在于時點——5月對日本而言屬于觀光淡季，正值黃金周與暑假之間。東京與京都早已因過度旅游成為政策焦點，這樣的環(huán)境下仍能吸引近370萬人次，意味著赴日入境已不再是一時熱點，很可能成為結(jié)構(gòu)性趨勢。這意味著，暑期赴日人次將有機會再創(chuàng)新高。

02

日本是異數(shù)

東亞尚未普遍回暖

這場入境熱潮究竟是日本一枝獨秀，還是整體東亞的集體回暖？

海擇資本比對東北亞與東南亞14個主要市場2024年與2019年的入境人次變化，結(jié)果清晰：

除日本與柬埔寨外，無一國家回升至疫情前水平。若以UNWTO的“過夜國際旅客”定義為準(zhǔn)（排除跨境通勤），中國大陸、中國港澳臺地區(qū)、韓國、印度尼西亞、馬來西亞、越南、新加坡、緬甸、菲律賓與泰國全數(shù)未恢復(fù)到疫前同期。

柬埔寨樣本規(guī)模過小不具代表性，真正值得關(guān)注的是，日本在區(qū)域整體尚未復(fù)原的情況下，反成為虹吸旅客的目的地。通過觀光基礎(chǔ)設(shè)施完整、匯率友善、敘事成熟，日本也正在強勢稀釋其他目的地的恢復(fù)可能，使原本具備潛力的市場面臨更大的復(fù)蘇壓力。

03

日本兩條增長曲線

亞洲短線與歐美長線

若進一步拆解日本的入境結(jié)構(gòu)，2025年以來呈現(xiàn)兩條清晰曲線：一條來自亞洲鄰近市場的短線聚合，另一條則是來自歐美的地緣替代性長線平替。

亞洲路徑中，韓國、中國大陸與臺灣地區(qū)為基石，但2024年起，東南亞在仍為“目的地”的同時，也開始轉(zhuǎn)為新興“出發(fā)地”。馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓赴日年增分別達31%、27%、23%，泰國雖僅增11%，但已成為首個單月赴日突破百萬人次的東南亞出境地。

歐美方面，歐美兩地基于對等關(guān)稅“相看兩厭”，地緣焦慮升溫后，日本成為長線行程的平價替代品。其中美國今年5月赴日旅客達312萬人次，年增26%，超越香港成為赴日第四大客源地；西班牙、意大利、英國與德國則年增分別達55%、43%、33%、31%，目前看來曲線擴張仍未封頂。

04

中國入境政策多軸開放

相對日本因過度旅游在政策上有收緊趨勢，中國則走上另一條軸線：以制度松綁與政策矩陣重啟入境大門，2024年起，中國同步在常規(guī)與商務(wù)兩條線路上推進開放。

常規(guī)面上，核心重點在于單方免簽擴大，除了原有針對歐盟多國及東南亞部分，第二季也新增了及中東、拉美特定國家實施30日內(nèi)停留；此外，過境免簽升級后達240小時（10天）、24省60口岸，并結(jié)合13個郵輪碼頭針對團體旅游的落地簽政策。

商務(wù)面，自2025年春起對APEC及東盟國推行更靈活簽證制度，提升與重要經(jīng)濟體的往來效率。今年6月在既有的瀾湄簽證（Lancang–Mekong Visa）外，增設(shè)了涵蓋全東盟的超級簽證（ASEAN Super Visa），提供11國商務(wù)人員及眷屬5年多次、單次停留最長180天的簽證類別。

根據(jù)UNWTO與中國國家移民管理局資料，2024年中國共接待6,570萬人次入境旅客，其中2,012萬為免簽入境，年增幅高達112%。若持續(xù)推進，中國與日本將構(gòu)成亞洲入境的雙核心，而泰國等原本領(lǐng)先的傳統(tǒng)大國，反而開始出現(xiàn)被反超的跡象（泰國2025年前四月入境旅客年減）。

05

日本與中國

入境大國的兩種運營邏輯

作為當(dāng)前亞洲最具規(guī)模的兩大入境市場，日本與中國所走的是兩條截然不同的戰(zhàn)略路徑，也對應(yīng)著不同的產(chǎn)業(yè)邏輯與投資思維。

對日本而言，關(guān)鍵在于“治理”：過度旅游成為長期問題，負(fù)面影響會從雙重定價開始變大。政府分配的預(yù)算投資將聚焦在流量調(diào)度、非主流景點重建、以及AI等技術(shù)導(dǎo)入，用以建構(gòu)更可控的接待環(huán)境，但無法徹底因應(yīng)挑戰(zhàn)。旅游業(yè)者的運營邏輯，將面對資源掌控力與再分配的問題。

中國則處于“內(nèi)容重建期”。透過簽證松綁吸引人潮流量后，真正的挑戰(zhàn)在于：如何將文化遺產(chǎn)、自然景觀與當(dāng)代生活轉(zhuǎn)譯為國際語境下可理解、可參與、可共鳴的旅游體驗。

不僅是從九寨溝到兵馬俑，當(dāng)代旅客對“政經(jīng)之外的中國”充滿好奇，比如“村BA籃球聯(lián)賽”、“全紅嬋訓(xùn)練場景”、“杭州周一解放會”、“LABUBU制造工廠”…等。舊產(chǎn)品導(dǎo)游話術(shù)過時，沒有新的生態(tài)敘事及詩性語言，而體現(xiàn)中國社會感知的新產(chǎn)品并無可消費的語境與產(chǎn)品。

旅游業(yè)者需要的不只是導(dǎo)游與PM，而是一批能理解社會脈搏、擅于建構(gòu)語境的“情境翻譯者”。

日本需要“分流”；中國則需要“發(fā)聲”， 這是亞洲當(dāng)前兩個入境強國最根本的策略分野，也將主導(dǎo)未來三到五年內(nèi)，整個區(qū)域的旅游產(chǎn)業(yè)走向。