作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3418字

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越來(lái)越火的“蘇超”正在成為區(qū)域體育賽事商業(yè)化的樣本。

爆火后的“蘇超”（江蘇省城市足球聯(lián)賽）不僅一張門(mén)票難求，就連贊助席位的入場(chǎng)券，也快“搶破頭”了。

在6月14日第四輪比賽前，京東與伊利兩大企業(yè)正式宣布成為蘇超官方贊助商。需要指出的是，京東與伊利都是體育營(yíng)銷(xiāo)界里的重量級(jí)玩家，前者在今年3月剛剛宣布成為歐冠官方電商創(chuàng)新合作伙伴。伊利更不必多說(shuō)，是最早涉獵體育營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)知名企業(yè)之一。

第四輪比賽時(shí)，喜力啤酒的廣告牌赫然亮相。這位常年現(xiàn)身世界頂級(jí)賽事的金主的加入，算是徹底坐實(shí)了“蘇超”如今的熱度與商業(yè)價(jià)值已達(dá)到相當(dāng)量級(jí)。

至撰稿時(shí)為止，蘇超官方海報(bào)顯示共有20家合作伙伴（含1家公益支持單位），分布在6個(gè)不同的層級(jí)。相比起新賽季開(kāi)始前的3家合作伙伴，合作伙伴數(shù)量的躍升反映了蘇超商業(yè)價(jià)值水漲船高的事實(shí)。畢竟，關(guān)注度高的賽事從來(lái)不缺贊助商的支持。

用10元門(mén)票“踢出”3億收益

也許沒(méi)有人想到，今年才正式誕生的蘇超會(huì)以這樣的姿態(tài)橫空出世，引起全民熱議。

客觀來(lái)說(shuō)，相比起蘇超，從2011年開(kāi)始主辦的桂超（廣西足球超級(jí)聯(lián)賽）更有歷史底蘊(yùn)——桂超是中國(guó)第一個(gè)省級(jí)十一人制主客場(chǎng)超級(jí)聯(lián)賽。

江蘇省足球運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)副主席王小灣在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)表示，“說(shuō)實(shí)話真的沒(méi)有預(yù)料到。因?yàn)檫@是我們第一屆比賽，剛才也提到在各個(gè)規(guī)則的制定中不太有先例，都是群策群力，說(shuō)實(shí)話有點(diǎn)像‘摸著石頭過(guò)河’。”

在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，蘇超出圈最根本的因素在于純粹的競(jìng)技精神之下，各部門(mén)對(duì)于賽事宣傳的鼎力支持。“散裝江蘇”的梗，一直根植在全國(guó)人民的心中。即便是不了解江蘇的普通群眾，相比也會(huì)對(duì)這個(gè)標(biāo)簽有所耳聞。

在過(guò)去，“散裝江蘇”的梗鮮少能夠在這樣官方組織的比賽，以及官方組織的活動(dòng)上見(jiàn)到。但是在蘇超，“江蘇十三太保”、“比賽第一，友誼第十四”以及“誰(shuí)贏誰(shuí)當(dāng)省會(huì)城市”等口號(hào)不絕于耳。

此前大家的槽點(diǎn)和笑點(diǎn)，反而成為了蘇超最大的宣傳點(diǎn)。開(kāi)放、包容甚至略帶自我調(diào)侃的包裝策略，構(gòu)成了蘇超徹底爆火的主要?jiǎng)恿Α?/p>

不遺余力地為賽事宣傳，其背后的目的顯然是要讓賽事發(fā)揮拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的重要作用。蘇超走紅之后，這種消費(fèi)力在經(jīng)濟(jì)大省江蘇體現(xiàn)得尤為明顯。

蘇超第三輪對(duì)決剛好遇上端午假期，也讓眾多球迷和觀眾涌入江蘇各地觀賽。途牛數(shù)據(jù)顯示，主場(chǎng)作戰(zhàn)的泰州、鹽城、徐州等城市出游人次同比增長(zhǎng)分別為45%、27%和26%，出游熱度增長(zhǎng)顯著；據(jù)江蘇智慧文旅平臺(tái)監(jiān)測(cè)，6個(gè)主場(chǎng)城市銀聯(lián)異地渠道文旅消費(fèi)額增長(zhǎng)14.63%。

在6月21日結(jié)束的蘇超第五輪常州隊(duì)主場(chǎng)迎戰(zhàn)南京隊(duì)的比賽中，常州奧體共迎來(lái)了36712名球迷。這一數(shù)字不僅刷新了蘇超現(xiàn)場(chǎng)觀眾人數(shù)新高，甚至比本賽季一些中超和中甲聯(lián)賽上座人數(shù)還要高。

排名倒數(shù)第一的常州隊(duì)”竟然“還能夠吸引如此多的球迷到場(chǎng)觀看，這也反映出了蘇超的出圈并不是偶然，而是蘇超的純粹與激情感染著大家。

強(qiáng)勁的球迷熱情和氛圍，大大提升了賽事帶來(lái)的預(yù)期收益。根據(jù)賽事運(yùn)營(yíng)方江蘇省體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的預(yù)測(cè)，整個(gè)賽季有望創(chuàng)造綜合經(jīng)濟(jì)效益超過(guò)3億元人民幣。

值得一提的是，蘇超門(mén)票的平均價(jià)格在5-10元不等，撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)的收益來(lái)自于比賽日等周邊消費(fèi)，真正稱(chēng)得上是用小票價(jià)踢出了大生意。

從國(guó)企“兜底”到民企“涌入”

與此前“村超”出圈后發(fā)展趨勢(shì)不同的是，在出圈后的蘇超迅速把握住了商業(yè)化和市場(chǎng)化的機(jī)遇。

一方面，自然有賴(lài)于江蘇強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。根據(jù)江蘇省2025年政府工作報(bào)告顯示，2024年江蘇地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)13.7萬(wàn)億元、增長(zhǎng)5.8%，增量全國(guó)第一。

有了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持，讓蘇超在開(kāi)賽前就有著當(dāng)?shù)貒?guó)企的鼎力支持。根據(jù)蘇超第一輪的官方海報(bào)顯示，江蘇銀行擔(dān)任蘇超總冠名贊助商，江蘇今世緣酒業(yè)旗下品牌國(guó)緣V3作為官方戰(zhàn)略合作伙伴，卡爾美體育擔(dān)任官方合作商，在江蘇有生產(chǎn)基地的康師傅旗下品牌“喝開(kāi)水”，紫金保險(xiǎn)和佳得樂(lè)擔(dān)任官方供應(yīng)商。

從上述陣容可以看出，蘇超當(dāng)?shù)貒?guó)企江蘇銀行和今世緣酒業(yè)，成為了蘇超剛剛誕生時(shí)最主要的兩個(gè)贊助商。事實(shí)上，江蘇銀行已經(jīng)多次贊助江蘇當(dāng)?shù)氐捏w育賽事，例如連續(xù)冠名南京半程馬拉松、揚(yáng)州馬拉松、環(huán)太湖國(guó)際公路自行車(chē)賽等賽事。

在經(jīng)過(guò)數(shù)輪比賽出圈之后，蘇超的贊助商主力陣容，也從國(guó)企升級(jí)成了民企。

細(xì)數(shù)如今蘇超的20家贊助商，包括民企和外資在內(nèi)的社會(huì)資本加起來(lái)共占據(jù)了約2/3的席位。“后來(lái)者”既有在江蘇深耕的新能源車(chē)企理想，也有知名快餐品牌肯德基，更有國(guó)際知名的啤酒品牌喜力。

有別于此前江蘇銀行、今世緣酒業(yè)以及紫金保險(xiǎn)在開(kāi)賽前的“兜底支持”，如今眾多民企的入局，他們無(wú)疑是看中了蘇超身上的價(jià)值和流量。

擁有龐大的贊助商陣容，蘇超的商業(yè)影響力不可謂不強(qiáng)大。根據(jù)媒體報(bào)道，蘇超與江蘇銀行的冠名合作在800萬(wàn)元檔位，而如今賽事贊助金額一路升至100萬(wàn)元、200萬(wàn)元和300萬(wàn)元3個(gè)檔次。

對(duì)于京東、理想以及海瀾之家等規(guī)模較大的國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，100萬(wàn)至300萬(wàn)元的營(yíng)銷(xiāo)投入并不能稱(chēng)得上巨大。然而這筆贊助所能帶來(lái)的傳播價(jià)值和品牌曝光度，可能與贊助國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育賽事的效果不相上下。

對(duì)于那些未能贊助蘇超聯(lián)賽的品牌而言，贊助“十三太保”則成為了他們的另一個(gè)選項(xiàng)。

根據(jù)揚(yáng)州市體育局公眾號(hào)顯示，揚(yáng)州隊(duì)在蘇超第四輪比賽前的贊助商數(shù)量多達(dá)15家，包括中國(guó)工商銀行揚(yáng)州分行、揚(yáng)杰科技以及揚(yáng)州香格里拉等。

維維股份既是蘇超徐州賽區(qū)冠名贊助商也是徐州隊(duì)的冠名商，圣象集團(tuán)則是冠名鎮(zhèn)江隊(duì)，無(wú)錫隊(duì)有著中信泰富特鋼和舒華體育的支持。

京東不僅贊助蘇超，更贊助了劉強(qiáng)東的家鄉(xiāng)球隊(duì)宿遷隊(duì)。6月20日，京東宣布與宿遷隊(duì)達(dá)成戰(zhàn)略合作。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，通過(guò)此次與宿遷隊(duì)的合作，京東希望進(jìn)一步為宿遷體育產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

資本市場(chǎng)同樣留意到了這場(chǎng)足球盛宴，在A股甚至出現(xiàn)了“蘇超概念股”的熱議話題。作為賽事總冠名商，江蘇銀行無(wú)疑是最大的“贏家”——其股價(jià)近期持續(xù)走強(qiáng)并多次創(chuàng)下歷史新高。數(shù)據(jù)顯示，江蘇銀行股價(jià)在過(guò)去一個(gè)月上漲了10.55%，大幅跑贏同期上證指數(shù)。

中國(guó)足球市場(chǎng)化，“菜鳥(niǎo)”蘇超走在前

從單場(chǎng)觀眾突破3萬(wàn)人、場(chǎng)均贊助費(fèi)抬升至300萬(wàn)元，到全賽季預(yù)計(jì)帶動(dòng)超3億元的綜合經(jīng)濟(jì)效益，越來(lái)越火的蘇超正在成為區(qū)域體育賽事商業(yè)化的樣本。

必須要指出的是，蘇超的商業(yè)化具有其獨(dú)特性，并不容易被復(fù)制。在體壇經(jīng)濟(jì)觀察看來(lái)，相比起桂超等省份舉辦的城市足球聯(lián)賽，江蘇十三個(gè)城市的地域?qū)傩砸鼮橥怀觥?duì)于進(jìn)行主客場(chǎng)的賽事，地域?qū)傩詿o(wú)疑是非常重要的加分項(xiàng)。

這里的地域?qū)傩允侵附K各城市的地域認(rèn)同感。至截稿時(shí)為止，蘇超賽場(chǎng)之外也沒(méi)有傳出球迷們鬧事的新聞和報(bào)道。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這種你爭(zhēng)我趕的向上氛圍貫穿在賽場(chǎng)內(nèi)外，讓大家對(duì)蘇超有了更好的觀感和印象。

“桂超”聯(lián)賽秘書(shū)長(zhǎng)賈蕾仕在接受人民日?qǐng)?bào)采訪時(shí)說(shuō)，“‘蘇超’得到了政府層面的重視和支持，江蘇是經(jīng)濟(jì)大省，‘十三太保’之間聯(lián)系緊密，又有話題，很容易借助賽事引發(fā)熱議。相比之下，廣西‘桂超’不能照搬照抄。”

其次是江蘇足球的整體實(shí)力，或者說(shuō)江蘇足球的整體氛圍并不弱。如今江蘇職業(yè)足球已經(jīng)形成了穩(wěn)定的發(fā)展脈絡(luò)。在2025賽季中國(guó)三級(jí)職業(yè)足球聯(lián)賽中，江蘇省擁有5支球隊(duì)排在全國(guó)第三，僅次于廣東省和山東省。

最后，更重要的是，其他省份很難具備江蘇這樣強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及政府支持力度。作為全國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，2024年江蘇民營(yíng)經(jīng)濟(jì)占當(dāng)?shù)谿DP比重為58.2%。發(fā)達(dá)的民營(yíng)經(jīng)濟(jì)加上國(guó)企支持，意味著蘇超的下限有了足夠的保障。

而江蘇各地政府部門(mén)的迅速響應(yīng)，則讓蘇超的影響力徹底被釋放。根據(jù)中國(guó)旅游報(bào)報(bào)道，江蘇全省各地積極推出系列文旅體惠民大禮包，從最初的景區(qū)門(mén)票優(yōu)惠，到餐飲、住宿、交通等多領(lǐng)域覆蓋。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察認(rèn)為，蘇超的市場(chǎng)化和商業(yè)化操作給國(guó)內(nèi)業(yè)余足球聯(lián)賽作出了一個(gè)非常好的示范。盡管贊助金額上與中超相比有著不少的差距，但蘇超的贊助陣容，充分反映出了民營(yíng)企業(yè)和品牌是愿意投入到體育事業(yè)當(dāng)中。

蘇超的崛起可能成為中國(guó)足球發(fā)展的另一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，繼“村超”之后，蘇超讓更多企業(yè)和品牌，認(rèn)識(shí)到中國(guó)草根足球的蓬勃活力。中國(guó)草根體育賽事所缺乏的并非平臺(tái)，而是更精良和走心的包裝和推廣。

值得警惕的是，第一年的蘇超仍然是一項(xiàng)新鮮事物，其成長(zhǎng)道路依然非常漫長(zhǎng)。對(duì)于蘇超的發(fā)展，王小灣認(rèn)為蘇超未來(lái)肯定要逐步走向市場(chǎng)化。“現(xiàn)階段，需要我們更加冷靜地分析和判斷，怎么把賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)益、贊助商回報(bào)、特許經(jīng)營(yíng)商品、賽事周邊等內(nèi)容做好科學(xué)和專(zhuān)業(yè)的規(guī)劃。”

在國(guó)足無(wú)緣2026美加墨世界杯后，蘇超成為了國(guó)內(nèi)球迷們的最大話題點(diǎn)。從落實(shí)《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》，到如今走出了自己的一條發(fā)展之路，蘇超因?yàn)槠涑A(yù)期的關(guān)注度與示范效應(yīng)，走在了中國(guó)足球市場(chǎng)化的前列。