深夜聽歌，睡意襲來，耳邊的音樂卻戛然而止，震耳欲聾的廣告突然響起，把你從床上踹回現實——這就是QQ音樂用戶正在經歷的日常。

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廣告霸屏：無處可逃的侵擾

“以后QQ音樂干脆改名叫廣告音樂好了……”一位用戶在微博上憤怒吐槽。2025年6月23日，QQ音樂客戶端在播放頁專輯封面位置新增廣告的消息再度引發用戶強烈不滿。

這已是QQ音樂四年內第三次因強制廣告問題成為眾矢之的。

用戶點開歌曲播放頁后，首先跳出的是一段長達15秒的短視頻廣告。嘗試點擊取消，卻自動跳轉至購物平臺，返回后仍需繼續觀看無法跳過的廣告，直到廣告播完才能顯示歌詞。

2025年6月，QQ音樂客戶端因在播放頁專輯封面處新增廣告引發用戶集體吐槽，這已是該平臺近年來第四次因廣告問題登上熱搜。

用戶對QQ音樂“廣告多”的抱怨席卷各大社交平臺。廣告已經滲透到QQ音樂的每個角落：開屏廣告、播放頁廣告、使用中的彈窗廣告。

最令用戶憤怒的是，即使充值成為普通會員或綠鉆會員，播放頁面依然會自動播放廣告，且無法關閉跳過。

在黑貓投訴平臺上，關于QQ音樂廣告的投訴有96條，但已完成的只有49條，僅占全部投訴的一半。用戶陷入投訴無門的困境。

02

似曾相識

QQ音樂的廣告“黑歷史”

QQ音樂的強制廣告問題并非首次爆發，早在2020年5月，平臺就因插播語音廣告登上微博熱搜。

當時有用戶反映，QQ音樂在歌曲切換之間自動插播廣告，非會員不可關閉或跳過。更有部分用戶表示，他們在聽歌中途會聽到一段長達15秒的語音廣告。

2021年11月，QQ音樂再次因在播放頁面插入無法跳過的短視頻廣告引發爭議。用戶點開歌曲播放頁后，首先跳出的是一段15秒的廣告，點擊取消卻直接跳轉至購物平臺。

當時普通會員與綠鉆會員同樣無法避開這些廣告，用戶權益遭受嚴重侵害。四年時間，同樣的問題反復上演。

03

盈利焦慮

騰訊音樂的商業困局

QQ音樂背靠的騰訊音樂擁有超過6億的月活用戶，平臺一點小變動都會帶來巨大影響。如此龐大的用戶基數下，為何還要冒險強推廣告？

答案在于騰訊音樂的盈利模式困境。

早期，騰訊音樂對廣告業務持謹慎態度。2019年，當網易云音樂和酷狗音樂紛紛上線啟屏廣告和直播業務時，QQ音樂仍堅守無這兩項功能。這種克制隨著市場競爭格局變化而改變。

2021年7月是個轉折點。國家市場監管總局責令騰訊解除網絡音樂獨家版權，騰訊音樂的核心競爭優勢被打破。失去版權壁壘后，平臺開始尋求新的收入來源。

與此同時，騰訊音樂面臨用戶增長停滯的困境。2025年Q1財報顯示，其月活用戶同比下滑4%至5.55億，連續兩個季度出現下滑。在訂閱收入增長乏力的情況下，廣告成為最直接的變現途徑。

騰訊音樂廣告資源豐富多樣，旗下QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂等產品提供閃屏廣告、MV角標廣告、搜索廣告、推薦頁廣告、音樂館和歌單Banner廣告等多種廣告形式。這些資源在商業化壓力下被加速開發。

騰訊音樂雖然坐擁巨大流量，但其盈利模式并不健康。騰訊音樂2019年利潤達46億元，但利潤中的近7成來自《全民K歌》直播APP中的虛擬禮物。

它更像是一家直播公司，而非音樂平臺。

隨著抖音、快手、B站等平臺集體押注直播，騰訊音樂的直播業務增長明顯放緩。2020年一季度，其直播同比增長率驟降至3%，而過去動輒在40%以上。

相比之下，國際音樂平臺Spotify在2020年第一季度擁有2.8億月活用戶，其中1.3億是訂閱用戶，付費比例近50%，貢獻了總營收的90%8。而QQ音樂在2019年第四季度的付費率僅為6.2%。

QQ音樂的變現手段主要分為版權分銷、數字專輯、付費會員和廣告收入等。在廣告變現上，播放頁插播廣告無疑為其提供了一個新的盈利點。

04

會員貶值

付費用戶為何仍受折磨

“開會員免廣告”，本是網絡服務的基本商業邏輯。但QQ音樂讓這一邏輯徹底崩塌。會員體系正在貶值。

在2020年的語音廣告事件中，QQ音樂官方回應稱插播廣告僅針對非會員用戶。但當時就有會員用戶反映自己也聽到了廣告。

2021年，QQ音樂強制插入的短視頻廣告更是明確表示普通會員與綠鉆會員同樣無法跳過。2025年的最新廣告中，雖然用戶可以手動關閉播放頁廣告，但用戶需充值超級會員才能屏蔽全部廣告。

會員體系不斷分層，用戶需要支付更高的價格才能獲得曾經基礎的服務。一位網友諷刺道：“是不是還要分鉆石VIP，星耀VIP，王者VIP，反正永遠花錢最多的人才配正常看內容唄。”

除廣告問題外，QQ音樂還因超范圍收集個人信息被工信部通報。

2021年11月3日，工信部點名QQ音樂等38款APP存在 “超范圍、高頻次索取權限” 等問題，要求其在11月9日前完成整改。

不論是插入廣告，還是超范圍收集個人信息，QQ音樂損害的都是用戶權益。

互聯網分析師郭靜曾指出：“從互聯網行業來看，平臺大到一定級別后，并不十分在乎用戶的體驗。對于騰訊音樂而言，用戶體驗在以前同樣不是首先要考慮的。”

這種態度導致了用戶信任的崩塌。用戶雖然理解平臺需要盈利，但當付費后仍無法獲得應有服務時，合理消費變成了“過路費”。

05

商業失控

QQ音樂的平衡難題

QQ音樂面臨的真正挑戰是如何在商業化和用戶體驗之間找到平衡點。有評論指出，QQ音樂等音樂平臺探索變現模式，追求盈利本身無可厚非。

但從視頻平臺的經驗來看，平臺如果一味忽視普通消費者的體驗，結果將得不償失。

獨家版權時代的結束，意味著騰訊音樂靠版權優勢推動平臺發展的模式也將告吹。在線音樂行業將步入新階段，而用戶體驗或成為重中之重。

Spotify的廣告策略值得借鑒：它主要提供免費和付費兩種服務，付費用戶無廣告，免費用戶則不能跳過廣告。在變現形式上，Spotify的音樂中插廣告僅面向免費用戶。

這種清晰的界限劃分，既保障了付費用戶的權益，又為免費用戶提供了服務選項。

06

點評：探尋平衡點

音樂產業的終局，不屬于資源壟斷者，而屬于生態創造者。當QQ音樂在播放頁不斷加碼廣告時，競爭對手正從不同方向突圍：汽水音樂憑借“看廣告免費聽”模式月活暴漲至近1億；網易云音樂通過綁定淘寶88VIP實現會員快速增長。這些探索證明，數字音樂的未來不只在于能塞進多少廣告，而在于能否讓每雙疲憊的耳朵找到不被世道喧嘩驚擾的棲息地。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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