6月15日，羅永浩數字人在百度電商完成首場直播，吸引超1300 萬人次觀看，GMV突破5500萬元，創下數字人直播帶貨新紀錄。

在這場頭部主播數字人首秀中，AI起著關鍵作用，不僅驅動數字人做出8300個動作，還生成高達9.7萬字的劇本式產品講解，連羅永浩本人都說：“如果沒有數字人，這得把我累成啥樣！”

事實上，“頭部主播+AI”帶貨的新嘗試，背后是AI正在全面滲透電商平臺的冰山一角。

從數字人、AI 導購、虛擬試衣到智能客服，AI 技術的身影，在電商平臺上早已無處不在。

消費者：這個AI不太聰明

在消費者觸手可及的 AI 購物體驗中，AI 導購應用最廣，因為主流電商平臺都有布局。

自從淘寶在 2023 年推出“淘寶問問”后，京東接力推出“京東京言”，而抖音電商到 2024 年末才上線“智能購物”。

對比這三個平臺的 AI 導購，我們發現各有特色，但仍有不足。

從便利性來說，淘寶問問和京東京言的入口都比較“隱蔽”，首頁看不到，而抖音商場的智能購物在個人中心。

在功能上，淘寶問問會根據用戶的搜索記錄提出相關問題，讓用戶感受到個性化；京東京言有“商品對比、送禮助手、AI劃重點和挑選參謀”等按鈕，讓人可以直接對比；智能導購除了提供聯想搜索外，還給出平臺上的新品視頻鏈接，直接進行內容種草。

但當消費者繼續與AI導購們對話，會逐漸感受到它們“不夠聰明”。

在淘寶問問頁面輸入“蠟燭+圣誕禮物”后，它給出10個裝飾蠟燭的購買鏈接，價格均在 100 元以下。

如果進一步提出要求：“希望高端一點的”，淘寶問問給出的10個鏈接里只有 2 個到達百元以上。

當指令進一步細化到具體品牌，淘寶問問終于給出對應品牌的蠟燭鏈接，仔細看卻沒有一個鏈接來自品牌官網，而且它仍然在推薦個位數價格的商品。

面對同樣的問題，京東京言給出的商品鏈接來自平臺自營旗艦店，基本能達到提問者要求；智能導購推薦的商品在200 元以上，鏈接卻都不來自品牌官網。

AI 似乎不能理解高端產品的標準，也不能明白高客單產品以官網所售更有保障的用戶心理，它需要用戶直接發出指令：“需要100-300元區間的蠟燭，送禮用”，或者“請給出品牌官網的鏈接”。

除了AI 導購，AI 虛擬試衣也吸引了不少用戶，畢竟女裝退貨率高眾所周知，如果能在下單之前看到衣服上身的樣子，也許能減少退貨的煩惱。

數據顯示，AI技術能讓退貨率降低30%，堪稱退貨率“終結者”。

目前僅淘寶上線了 AI 試衣間，搜索“淘寶試衣”進入頁面后，用戶上傳個人照片和修改身高體重，再選擇衣服就可看見上身效果。

看似讓人滿意，然而用戶評價不一。

有男性用戶把身高體重設定為“180cm，75kg”，模特顯示是身體健美的年輕人，當他把體重增加到 81kg，模特就變成了大腹便便的胖子。

有女性用戶更直接表示不滿：自己明明是大胸，卻被 AI 美化成平胸，雖然平胸穿衣服的確更好看，但 AI 也要傳播身材焦慮嗎？

由此可見，AI試衣間目前僅處于展示衣服階段，并未精細化到可以為用戶量身打造試衣模特。

至于在去年618上線的“AI講價小助手”，有人認為是社恐福音，有人卻發現 AI 講價的第一步是召喚賣家的人工客服，然后以“預算有限/店鋪多年粉絲/其他店鋪有優惠”等話術來說服人工客服降價。

結果也不盡如人意，賣家寸步不讓，用戶更是哭笑不得，一方面感嘆AI竟然也知道講價要和真人談，另一方面無奈AI丟光自己的臉，畢竟自己親身上陣話術不會這么低級。

總體而言，電商平臺現有的AI功能基本覆蓋了用戶“興趣-比對-下單-售后”全流程，然而根據消費者反饋，AI提供的購物體驗并不絲滑，甚至讓人感慨這個 AI 不太聰明。

商家：降本增效是正解

對于 AI，商家的訴求則很簡單：降本增效。

去年雙十一前，淘寶向所有商家上線 AI 產品“生意管家”，能夠幫助商家進行素材生成、數據服務和經營代理；今年618，淘寶再度上線了“AI手卡”、“AI評論系統”等功能。

其中，圖生視頻和腳本成片功能特別受到商家青睞。據服裝品牌dunnu敦奴的設計師表示，只要上傳商品圖片，AI就能在 5 分鐘內生成一支高質量商品視頻，而過去需要數小時或數天時間。

京東的京點點 AIGC 內容生成平臺能幫助家裝商家一鍵生成場景圖，商家上傳產品圖后，平臺就能生成對應場景圖，商家也因此能把單張商品圖成本從幾十到幾百元降低99%以上。

抖音的AIGC一站式平臺“即創”僅需單張圖片即可讓數字人生成坐姿、站姿、走動等自然動作，而商家只需要上傳商品圖，就能一鍵生成數字人與商品的互動視頻。

而快手的可靈 AI 除了能幫助商家一鍵生成圖片和視頻外，還在數字人和投流上表現突出。

女媧數字人直播平臺能根據腳本完成演繹，可支持2200個以上的數字人24小時同時開播，轉化率接近真人水平。

UAX 智能廣告投放產品能幫助商家把廣告冷啟動成功率提升 25%。數據顯示，全站推廣Agent為投放商家撬動了60%以上的自然GMV增長。

觀察淘寶、京東、抖音和快手的 AI 平臺，其功能大同小異，都是圍繞商家“內容生成-營銷投放-經營分析”等核心環節展開。

然而，在對降本增效的不斷追逐之中，商家與消費者的矛盾正在逐漸顯現。

社交平臺上，有用戶吐槽商家貨不對板，并指出精美的展示圖是由 AI 生成，是虛假宣傳。

也有消費者發現，某些女裝店鋪一張 AI 圖走天下——從首頁主圖到詳情頁都是同一張圖，簡直是數字化敷衍。

AI 正在成為商家的利器，卻被部分人當成捷徑，10 秒生成產品圖當然讓人省心，但被失真細節打消的購買意愿卻不可量化。

平臺：構建競爭壁壘

在讓消費者更滿意，讓商家賣貨更高效之外，平臺與平臺之間自有內卷。

具體表現，離不開“人、錢、技術”三方面。

阿里集團CEO吳泳銘曾明確表示，未來三年將投入超過3800億元用于AI和云計算基礎設施建設。如此豪賭AI，考慮到電商之于阿里，淘天集團預計將獲得相當比例的資源配置。

在這一輪AI競賽中似乎隱身的拼多多，于2024年研發投入127億元，同比增長16%，重點用在AI技術及平臺治理。

而各電商平臺的AI人才爭奪戰，早已在今年春招開打，阿里集團和字節跳動都開放了不在少數的AI崗位。

技術方面，字節跳動和快手都在自研AI大模型，服務于抖音商家的A創作工具“即創”基于豆包大模型而成，而快手的視頻生成大模型“可靈AI”已見成效，用戶數突破2200 萬，在 2025年Q1營收超過1.5 億元。

京東則致力于 AI 基建，在花了至少5 年做透智能物流平臺和智能供應鏈后，京東的“亞洲一號”智能倉已經實現全自動化分揀，2025年618期間，AI物流系統可預測訂單峰值，提前調配運力，確保95%的訂單在12小時內送達。

可以說，各電商平臺都在修內功。

從消費者能直接感知的 AI 導購，到商家用單張圖就能生成視頻，再到支撐平臺運營的智能物流和供應鏈，AI 已經滲透到電商行業的方方面面。

在存量競爭的當下，AI 正在成為電商平臺的核心競爭力，誰能以更低的成本創造更優的體驗，誰就能筑起護城河，定義下一個十年。