奧運的新時代來了。

6月23日，國際奧委會（IOC） 在瑞士洛桑舉行主席交接儀式，71歲的托馬斯·巴赫正式卸任?？陆z蒂·考文垂成為 IOC 歷史上第一位女性主席，也是在任時最年輕的一位。

自3月當選候任主席以來，考文垂便開始參與IOC核心議程，并表示「對接下來的八年任期充滿期待」。

但就在她剛剛接過象征奧林匹克最高權力的「金鑰匙」之際，一個現(xiàn)實問題也擺在了她的面前：TOP贊助商正在加速離席。

就在幾天前，IOC確認 Intel英特爾不再續(xù)約TOP計劃。 這家美國半導體巨頭成為了繼Atos源訊、Bridgestone普利司通、Panasonic松下、Toyota豐田之后，兩年內第5個退出的奧運TOP合作伙伴。

作為奧運商業(yè)體系的核心支柱，TOP贊助的連續(xù)震蕩，不僅引發(fā)了行業(yè)對IOC財務模式的關注，也標志著整個奧運營銷生態(tài)已經站在了變革的十字路口。

而這，恰恰是對于「考文垂時代」的第一道考題。

自2017年加入TOP計劃以來，Intel一直是IOC力推「科技奧運」理念的重要合作伙伴。

2018年平昌冬奧會，Intel動用超過1200架無人機打造開幕式燈光秀，打破吉尼斯紀錄；2022年北京冬奧會，品牌提供了360°VR直播、VSS仿真系統(tǒng)與自動駕駛輔助技術Mobileye全面服務賽事保障；到了巴黎奧運會期間，他們更是打造出聊天機器人AthleteGPT，跨越語言與文化界限，為奧運健兒的日常生活保駕護航。

除此之外，Intel還深度參與了奧運電競的孕育。

自2018年起，Intel便攜手IOC主辦「Intel Extreme Masters」作為電競與奧運結合的前哨試驗，在東京奧運前夕更推出「奧林匹克虛擬系列賽（OVS）」，此后又協(xié)助IOC推動「奧林匹克電競周」正式落地，為電子競技進入奧林匹克體系打開通道。

可以說，Intel一度是IOC「與科技融合」敘事中的中堅力量，是「未來奧運」的關鍵支柱。

圖源：Paris2024

但風向正在改變。

隨著科技產業(yè)的周期性波動與AI革命的加速襲來，Intel正面臨前所未有的轉型壓力。 財報顯示， 其2024財年凈虧損高達188億美元，并計劃裁撤最多20%的工廠員工，以應對成本壓力。

在這樣的背景下，大幅收縮非核心業(yè)務投入、剝離高成本的品牌營銷項目，成為企業(yè)一項不得不做的選擇。

而花費巨大、周期漫長的奧運營銷，自然首當其沖—— 對今天的Intel而言，重建資本市場信心、集中火力投入AI芯片研發(fā)，顯然遠比繼續(xù)講述「奧運五環(huán)下的品牌故事」來得迫切。

圖源：IOC

Intel的離席固然引人關注，但這背后更是奧運營銷邏輯的轉向。

在之前的文章中，我們曾經分析過，以日本企業(yè)為主力的奧運贊助「集體退席」帶有顯著的時代特征。

日本經濟長期低迷，股市波動，日元匯率持續(xù)走低，企業(yè)正面臨嚴峻的內外部壓力。同時東京奧運的營銷效果，也未達預期，在資源緊張的背景下，TOP贊助這種高成本、長周期、傳播路徑受限的投入方式，顯然不再具備優(yōu)先級。

對退出的品牌們而言，選擇「體面退出」并不代表與奧運割席，而是對資源配置效率的再平衡。

更何況，當下的品牌營銷邏輯已然發(fā)生根本性轉變。 在全球經濟趨于收縮的大環(huán)境下，品牌變得更謹慎、更看重投入產出比、更強調與用戶的深度溝通。

奧運這類泛全球化的超級賽事，雖然依然具備無可替代的品牌聲量與文化號召力，但在傳播環(huán)境愈發(fā)復雜、用戶注意力碎片化的背景下，精準觸達的難度也在上升，同時其轉化路徑的延展性與可衡量性，也成為企業(yè)不得不考量的變量。

換句話說，奧運TOP的價值并非一成不變，其往往與企業(yè)所處的發(fā)展階段密切相關。

對于一家正在沖刺全球化、急需品牌背書的企業(yè)而言，奧運會無疑是打開國際市場心智的最佳入口；而對于已經完成全球布局、處于財務收縮期或戰(zhàn)略轉型期的企業(yè)，維持這種「象征意義大于轉化價值」的投入，性價比便會顯得逐漸遞減。

在這樣的語境中，越來越多品牌開始探索奧運營銷之外的選項：退出的豐田成為NFL的全美合作伙伴，普利司通則將重心轉向更契合其品牌調性的賽車運動……在更靈活、更精準、更接地氣的體育生態(tài)中，它們依然愿意深度參與，只是選擇了另一條路徑。

而IOC是否能在這一輪結構重塑中重建信任、釋放回報，并找回TOP計劃的「長期意義」，才是下一階段更值得關注的核心命題。

其實，TOP計劃自1985年啟動以來，品牌的更替變化一直都是主旋律，并且在某種程度上，真實映照著全球產業(yè)格局的演進。

第一期TOP計劃中9個品牌，如今僅?？煽诳蓸泛蚔ISA仍在續(xù)約，而大多數(shù)TOP贊助商的合作也僅為一到兩個周期——唯一不變的，是不斷變化。

老品牌的退出，對市場上的更多企業(yè)、乃至IOC本身來說，也是新的機會的開始。

比如，TOP計劃中以TCL和蒙牛為代表的新晉中國品牌，就在以各自方式書寫著屬于中國企業(yè)的奧運敘事。

蒙牛作為全球乳品行業(yè)第一個躋身TOP的品牌，其合作周期延續(xù)至2032年。在經歷巴黎周期后，蒙牛已深度植入奧運生態(tài)：既有「營養(yǎng)+運動」的天然契合，也有「從中國到全球」的品牌理想。而進入LA28及后續(xù)周期，他們有望進一步強化其「全球營養(yǎng)中國方案」的品牌心智，并借此打開歐美主流市場的認知壁壘。

TCL以「全球化科技品牌」的身份切入TOP計劃，不僅成為中國消費電子品牌在全球化傳播中邁出的重要一步，也幫助自身有機會進一步融入IOC數(shù)字轉型的核心戰(zhàn)略，更有望借助奧運平臺在品牌調性、科技想象力與社會責任上完成一次整體躍升。

這還只是開始。 中國本土的新能源車、手機、電商平臺、AI公司、短視頻平臺……這些新勢力，走向五環(huán)體系或許也只是時間問題。

與此同時，IOC自身也在不斷變革應對。

近年來，TOP計劃的品類設置已經變得更加靈活，AI技術、數(shù)字化平臺、內容分發(fā)等新業(yè)態(tài)不斷被納入考慮范圍；巴黎奧運以「輕運作+強內容」實現(xiàn)運營盈利，也為未來的TOP合作提供了新范式。

事實上，IOC商業(yè)模式的重構，也將在2028年迎來一次集中爆發(fā)。

從已知合作周期看，目前13家TOP贊助商中已有多數(shù)鎖定至2028年、甚至2032年：百威英博、愛彼迎、阿里巴巴、安聯(lián)、寶潔、三星的合作協(xié)議延續(xù)至2028年，德勤、歐米茄以及可口可樂與蒙牛的聯(lián)合協(xié)議持續(xù)至2032年。

其中，中國企業(yè)的數(shù)量達到TOP史上最高，也在加速塑造一個新的奧運商業(yè)版圖。

正如IOC主席巴赫所言，國際奧委會的財務狀況「比以往任何時候都更健康」：2025-2028周期已確保74億美元，2029-2032周期亦提前鎖定65億美元，這些數(shù)據還未包括TCL、百威英博等最新合約的新增收益。

更具變革意味的是，此前巴赫透露，IOC正在重新審視其一向堅持的「清潔場館」（確保競賽場地區(qū)域無商業(yè)標識）原則，這意味著在不干擾核心競技區(qū)的前提下，贊助商將在場館外圍擁有更多品牌露出的自由度。

更開放的展示形式，也將為贊助商帶來實實在在的回報可能。

據報道，2028年洛杉磯奧運會不僅計劃大規(guī)模沿用現(xiàn)有場館、降低運維成本，同時也將首次嘗試將「奧運官方市場權益」與「電視廣告投放資源」打包出售。

就在不久前， LA28組委會與日本本田汽車共同發(fā)布聲明，宣布 本田成為2028年洛杉磯奧運會、殘奧會及美國國家隊（Team USA）的創(chuàng)始合作伙伴，將擁有奧運會官方市場權益和NBC電視臺廣告資源 。

這也說明：即使豐田退出了TOP計劃，仍有品牌愿意以不同路徑，與奧林匹克體系展開更深連接。

洛杉磯奧組委最近表示，他們希望在今年年底前實現(xiàn)至少20億美元的企業(yè)收入。在整個周期內，有望帶來超10億美元利潤，成為歷史上最賺錢的一屆奧運。

回到Intel等5家品牌的集體退出。退出者有退出的理由，但留下來的品牌，正在以新的方式講述奧林匹克的故事。

1984年洛杉磯奧運會，國際奧委會開啟了現(xiàn)代體育史上最深遠的一次商業(yè)化轉型，也構建起了此后數(shù)十年奧運會賴以運轉的經濟基礎。

40余年后，奧運再次回到這座「改變命運」的城市，不僅意味著一段敘事的閉環(huán)，也意味著重新開啟一場關于體育價值、技術文明與全球共同體的新敘事。

這或將是人類歷史上最偉大的體育盛會，邁向下一個時代的真正起點。