就在不久前，“病毒式傳播”還是營銷人員推崇的黃金標準。這意味著前所未有的影響力、參與度和品牌知名度。例如，澳大利亞墨爾本2012年為宣傳鐵路安全而制作的“蠢蠢的死法”（Dumb Ways to Die）就非常有趣又吸引眼球，激發了無數的翻拍、模仿和下載，使其成為有史以來最受喜愛的公共安全宣傳活動之一。

但今天，許多內容走紅往往是因為負面原因：帶來爭議、憤怒、虛假信息或純粹的不適感。以杜嘉班納災難性的“杜嘉班納愛中國”（DG Loves China）廣告為例：獲得了數百萬瀏覽量，但也引發了全球抵制，使該品牌在其第二大市場損失了約4億美元的銷售額，以及聲譽長期受損。這樣的現象不是個例：根據Hootsuite 2023年的一份報告，社交媒體上只有5%的內容可以實現爆款傳播，且其中大部分是出于負面或兩極分化的原因。在當前高度敏感的輿論環境下，品牌領導者需要認真思考：我們還要繼續追求“一炮而紅”嗎？

事實上，爆款傳播并未消亡，而且依然重要。即使算法和受眾行為發生改變，但圍繞內容制造熱度仍是品牌的有力工具，因為病毒式傳播是品牌回憶和消費者參與度的重要驅動因素。

為了幫助品牌應對現代爆款傳播的復雜性，我開發了SPREAD框架，該框架以社會科學研究為基礎，并通過多年為品牌營銷人員和其他決策者開設高管教育課程不斷得到完善。這一框架使團隊能夠在內容發布前批判性拆解、評估和優化其傳播潛力，并有助于保證內容創作既有影響力又適合分享。

以下是SPREAD框架的六個維度。

對社會有益且敏感

（Socially Useful and Sensitive）

如今成功的營銷活動往往不止于娛樂受眾，更能幫助大家完成有價值的行動或表達。例如，多鄰國在2024年借助爆款傳播，以吉祥物貓頭鷹發起了語言平等倡導活動，通過TikTok推廣多語言普及計劃，用戶生成視頻的瀏覽總量超過8億，全球應用下載量同比增長了54%。

或者參考多芬的“美麗的代價”（Cost of Beauty）活動，該活動聚焦關注了社交媒體對青少年心理健康的影響。品牌與心理健康組織合作，在美國獲得了超過66億次曝光，價值銷售額增長了5.5%。這場活動引發深度情感共鳴的核心在于：人們通過分享內容，既能表達同理心，展現對積極看待個人形象理念的認同，又能彰顯對關注心理健康的支持，在幫助他人的同時強化了自身價值觀。其中對個人身份表達與社會貢獻的結合，解釋了廣告強大的影響力。社會效用和敏感性共同驅動了分享行為，因為它們鼓勵了“分享”這件事本身。

衡量內容是否有社會效用并敏感時，可以問：

·內容是否為分享者提供了價值或意義（例如，通過幫助他們傳達價值觀，或加強了分享者和他人的聯系？）

·內容讓人愉悅，并能強化同理心或個人身份等價值觀嗎？

·分享這個內容是否會對發帖人與看到的人（包括現有關注者和新觀眾）的關系產生積極影響？

·這個內容是否忽略或輕視了當前的社會敏感問題？

有激發性

（Provocative）

成功的宣傳活動會促使人們反思甚至引發爭論——只要策略得當且考慮到了文化敏感性。有啟發的內容能夠挑戰常規、制造驚喜或者激發好奇心，這正是已知的人類分享的驅動力。巴塔哥尼亞的“不要買這件夾克”（Don’t Buy This Jacket）活動就是一個典型案例，它呼吁消費者重新考慮過度消費的同時，與品牌倡導可持續的使命深度契合。

同樣，Elf Beauty在2024年推出的“太多迪克”（So Many Dicks）活動，用諧音詞大膽聚焦了美國董事會中名為理查德（Richard）、里克（Rick）或迪克（Dick）的男性相較于女性或少數群體比例過高的現象。通過利用俏皮幽默和挑釁性的標題，品牌有效地將公眾視線引向了董事會缺乏多樣性的問題，實現了23億次自然媒體曝光，品牌知名度提升20%。

不過并非所有激發性內容都具有建設性，尤其是在忽視更廣泛的系統背景時。以蘋果2023年的“迷戀！”（Crush！）iPad廣告為例。廣告本意是引發全球關于創造力、科技與人工智能的討論，卻因被指責“缺乏同理心”（摧毀創意工具，而這正是蘋果品牌定位的核心，也是忠實用戶身份認同的基石），而遭到嚴重抵制。這里可以學到什么？激發應該服務于一個點，而不只是為了吸引眼球。

同樣，即使是出于善意的營銷活動，也可能因忽視社會痛點而適得其反。例如，百事可樂2017年的廣告中，肯達爾·詹娜（Kendall Jenner）嘗試利用抗議意象的力量來促進團結，卻通過暗示一瓶軟飲料就能化解系統性矛盾，淡化處理了“黑命貴”（Black Lives Matter）等嚴肅的社會運動。廣告迅速在全球范圍內引發了強烈反彈：24小時內被下架，百事可樂隨后發表公開道歉。

判斷內容是否具有激發性時，可以問：

·內容是挑戰規范還是引發好奇心？

·內容的格式或信息有多違反直覺？

·內容是否會引起反感或冒犯他人？例如，是否過度簡化了復雜問題？將品牌定位為解決系統性問題的快速解決方案？是否將自己描述為英雄（而不是放大受影響群體的聲音）？是否采用了命令語氣，告訴人們應該怎么做？

可復制（Replicable）

meme表情包、挑戰和二次創作之所以盛行，是因為它們讓人們對營銷活動產生了歸屬感或參與感。例如，TikTok 2024年的“羅馬帝國”（Roman Empire）趨勢，即調侃男性頻繁想起古羅馬的現象，就引發了Netflix、達美樂比薩甚至學術機構的模仿。最初的趨勢引發了21億的瀏覽，衍生出超過1.2萬個與品牌相關的二次創作。亨氏的“來畫番茄醬”（Draw Ketchup）活動也成功采用了這種方法。通過邀請粉絲“來畫番茄醬”并發布到網上，最終獲得了超過580萬美元的免費媒體曝光，相當于初始媒體投入的127倍，限量版瓶裝產品更是在三小時內售罄。

衡量內容是否可復制時，可以問：

·內容是否容易復制、進行二次創作，或回應？

·內容是否吸引用戶想要參與并創建自己的版本？

·內容是否過于復雜或精致，無法激發用戶的參與？

激活情緒

（Emotional）

激活情緒，特別是精心設計情感起伏，是內容傳播的關鍵。但在當前環境下，情感的關聯性比強度更重要。

愛彼迎的“由房東創造可能”（Made Possible by Hosts）通過游客與親人重新聯系的真實故事建立了情感旅程。該系列通過觸發疫情后人們對懷舊與重逢的共鳴，深深打動了剛從封控中走出的大眾，并在2021年第三季度，在該活動開展的國家中，與2019年同期相比整體流量增長了15%。在開展活動六個月后，愛彼迎實現了有史以來最高的利潤，凈收入同比增長280%，達到8.34億美元相比之下，美國健身平臺佩洛頓（Peloton）名聲不佳的“圣誕禮物”（Christmas Gift）廣告試圖打動人心，卻被認為缺乏同理心且帶有性別歧視。這也提醒我們，誤判情感基調可能會適得其反。

判斷內容是否情緒化時，可以問：

·內容是否會引起強烈的情感反應（喜悅、悲傷、敬畏）？

·所引發的情感是否與宣傳的產品或活動目標相關并一致？

模棱兩可

（Ambiguous）

模糊性能夠激發好奇心并促進分享。樂高的“重建世界”（Rebuild the World）活動使用了超現實、夢幻般的場景挑戰了現實邏輯，帶動觀眾以自己的方式解釋活動，帶來了14%的收入增長。同樣，由板球運動員維拉特·科利（Virat Kohli）聯合創立的印度時尚品牌Wrogn于2023年3月推出了“神秘的Wrogn”（Wrogn Mystery）活動。品牌發布了科利與不相關物品的神秘圖像，并配以“#懂的人自然懂”（#IYKYK）標簽，鼓勵粉絲解碼隱藏含義。該活動在單日內就獲得了超過4200萬次的曝光。

模糊性之所以有效，是因為人們喜歡解碼和分享自己的解密過程。同樣，巧克力品牌Fix Desser Chocolatier最近的全球成功部分源于最初對品牌起源的模糊表述。這激發了好奇心并引發討論，鼓勵大眾進一步探索和發現更多關于產品的信息。

判斷內容是否模糊時，可以問：

·內容是否為不同解釋或個人含義留下了空間？

·部分內容是否會引發好奇心，或留下沒有回答的問題？

·人們有多大可能會討論或辯論這些內容的真正含義？

分布式

（Distributive）

最后，內容的目的必須是傳播而不僅是創作。傳播良好的內容可以適應多個平臺的邏輯，比如TikTok的二次創作和Instagram快轉，以及Reddit和WhatsApp上的轉發。這意味著它不會過分依賴一個頻道的規范（如熱門音效或視覺濾鏡），而是圍繞人們可以選擇和修改以適應各種場景的格式、故事或敘事來構建。

雖然可復制的內容會引起模仿（如挑戰或meme表情包），但有傳播性的內容旨在實現跨平臺流動，在渠道、格式和受眾間實現無縫銜接。例如，“#多莉·帕頓挑戰”（#DollyPartonChallenge）通過讓用戶在領英、Facebook、Instagram和Tinder上發布四張不同風格的個人照片，讓活動得以廣泛傳播，因為它自然地鼓勵了用戶跨平臺復制內容，而非局限于某一平臺。同樣，迪士尼的“#分享你的耳朵”（#ShareYourEars）活動通過邀請粉絲發布自己戴著米老鼠耳朵的照片，并且每個帖子都會為許愿基金會（Make-A-Wish Foundation）捐款，而讓分享變得輕松自然。

同樣，2023年電影《芭比》（Barbie）的營銷團隊也專門制作了可供分享的meme圖、濾鏡和視覺“模板”。其AI生成的海報制作工具在一個月內就催生了超400萬張用戶自制圖片，推動“芭本海默”（Barbenheimer）成為一種文化現象。

在可傳播的營銷活動中，營銷人員會引導用戶標注他人（例如“@3秒內就能完成這個挑戰的人”之類的挑戰，或“只有90后才記得這個”“標記懂得這點的跑步愛好者”等特定身份）。這些活動還會創建巧妙的主題標簽，并鼓勵受眾使用，從而將個人貢獻融入更廣泛的社群傳播中。例如，《芭比》的營銷團隊就鼓勵人們在身穿淡粉色服飾的照片或視頻中使用“#芭比核心”（#Barbiecore）標簽；Fix Dessert Chocolatier的“無法抗拒#Knafeh”（Can’t Get #Knafeh Of It）活動，則邀請大家在任意媒體平臺上食用或評論自家甜點巧克力時，使用#knafeh標簽。

衡量內容是否利于傳播時，可以問：

·格式是否使方便分享，例如，提供了清晰提示（如“@一個朋友”）、易于復制的模板、特定活動的語言（如主題標簽），或者原生平臺功能（如一鍵轉發或貼紙集成）？

·想象人們在不同渠道上分享或放大這些內容是否容易？

·消息是否會主動促使讀者與他人分享內容？

最后，這個框架的目的不是對每個問題都回答“是”，而是讓品牌有能力在推廣活動中找到傳播熱點。

現在算法會優先考慮個性化內容而不是廣泛的覆蓋范圍，參與度指標已經演變為關注有意義的互動，受眾行為變得更加挑剔和分散。SPREAD框架為品牌提供了實現共鳴和相關性，并建立真實聯系的指導路線，幫助他們穿透噪音，因為正確的方式脫穎而出。通過精心平衡以上六個維度，品牌就可以創建既能引起共鳴，又能堅持自身價值觀的內容。

大衛·杜波依斯（David Dubois）| 文

大衛·杜波依斯是歐洲工商管理學院（INSEAD）副教授。

孫燕 | 編輯

本文選自《哈佛商業評論》中文版2025年6月刊。

我們常說“能者多勞”

殊不知在企業里 這種慣性正在逼走頂尖人才↓

《哈佛商業評論》中文版 聯系方式

投稿、廣告、內容和商務合作

newmedia@hbrchina.org