編輯 | 余溯

出品 | 潮起網「加盟指南」

一瓶30ml的山茶花精華油售價749元，毛利率高達82.5%，超越多數國際大牌；三年營收翻倍沖刺港股IPO，還在招股書中不斷強調“高端”一詞——林清軒的擴張姿態，正將國產美妝品牌的高端化野心推至聚光燈下。

然而，當“國貨之光”的光環遭遇研發投入不足3%、營銷罰款、單品依賴的質疑，林清軒的高端敘事，究竟是國貨突破天花板的里程碑，還是資本精心包裝的幻影呢？

林清軒的高端定位背后，數據亮眼、根基存疑

林清軒的財務數據勾勒出一幅高端品牌的繁榮圖景：2022至2024年，公司毛利率從78%躍升至82.5%，不僅碾壓珀萊雅（71.4%）、貝泰妮（73.7%）等國貨對手，甚至逼近奢侈品牌海藍之謎。

支撐林清軒實現“茅臺式”暴利的核心是其王牌單品山茶花精華油，財報數據顯示，該產品占公司總營收的37%。據悉，山茶花精華油第五代產品定價已經達到749元/30ml，50ml規格套裝價格更是突破1200元，直接對標香奈兒1160元的修復精華油。

而與高端產品相對應的，是林清軒渠道布局的“高端人設”。

據統計，林清軒線下506家門店中，95%進駐購物中心，數量居國貨及國際高端護膚品牌之首。灼識咨詢數據顯示，林清軒2024年零售額位居國產高端護膚品牌第一，且是中國高端護膚市場TOP15中唯一的國貨品牌。

不過，在林清軒的高端標簽下，一些矛盾也在悄然浮現。

比如，公司存在研發投入與高端定位脫節，2024年，林清軒研發費用僅3040萬元，占營收2.51%，不足營銷開支（3.65億元）的1/12，遠低于貝泰妮（5.1%）和華熙生物（8.7%）。

此外，林清軒消費群體下沉與品牌高端形象形成沖突，其292家門店位于二線及以下城市，占比近六成，一線與新一線城市布局薄弱。反觀競品毛戈平，已進駐杭州大廈、SKP等頂級商圈。

流量驅動難掩長期短板

值得注意的是，林清軒山茶花精華油十年賣出3000萬瓶的業績背后，同樣暴露出公司不容忽視的發展風險，那便是單一品類的“阿喀琉斯之踵”。

財報數據顯示，該品類為公司貢獻近四成收入，且占比逐年攀升。但考慮到中國面部精華油市場規模僅53億元（2024年），盡管行業中僅林清軒一款產品年銷破億，但小眾賽道天花板明顯，暴露出該單品受眾廣度不足的隱患。

同時，在林清軒構筑起堅實的產品與規模壁壘之前，它已然遭遇了營銷反噬與信任危機。

比如，公司創始人孫來春的“網紅式營銷”曾多次引發爭議。直播間喝化妝水、炮轟香奈兒“挖角”等事件雖然成功博得流量，卻也埋下口碑隱患。

此外，2025年2月，林清軒因違規宣稱“抗老修護專家”被罰2.1萬元，五年內累計被罰4次。黑貓投訴平臺顯示，關于林清軒的投訴案例屢見不鮮，涉及功效不符、退款難等問題。很明顯，品牌高端信任度面臨著持續受損的挑戰。

更嚴峻的是，林清軒開始遭遇線下擴張的效能困境。

數據顯示，盡管品牌門店總數三年增長38%，從366家擴張至506家，但線下收入占比卻從54.7%降至40.8%。

還需警惕的是，林清軒的加盟模式幾近失敗：2024年，品牌加盟店僅剩32家（減少4家），單店年收入31.9萬元，不足直營店的1/3；聯營與加盟店總收入僅4575萬元，占品牌總營收不足4%。

那么，直營模式就可以高枕無憂嗎？非也，直營雖能維持品牌高端體驗，卻因高運營成本拖累凈利率。2024年，公司凈利率僅15.4%，展現出林清軒擴張過程中的進退兩難。

突圍之路：技術破圈與生態重構

很明顯，對于林清軒而言，研發短板的補課迫在眉睫。

好消息是，根據招股書披露，公司IPO募資將重點投入技術研發。壞消息是，公司歷史欠賬明顯：64人研發團隊僅占員工總數3.1%，而銷售團隊高達1739人（占比85.2%）。

對比國際高端品牌5%-10%的研發投入水平，林清軒需盡快打破“重營銷輕研發”的路徑依賴。不可否認，其專利儲備（42項發明專利）和原料掌控（2萬畝山茶花基地）是優勢，但需轉化為技術壁壘而非營銷噱頭。

當然，林清軒也注意到了靠單一品類“打江山”的弊端，它在尋求產品矩陣的多元化破局。

例如，品牌正嘗試突破精華油依賴。2024年，推出防曬霜首年銷售達3630萬元，黑金面霜營收達6150萬元。未來，公司計劃孵化三大子品牌，分別是面向年輕群體的保濕線、情緒護膚香氛線、社區美容服務品牌。

在渠道建設上，林清軒不可謂不努力。其占比達59.1%的線上渠道無疑是公司業績增長引擎。不過，創始人家族IP帶貨模式（孫來春兄弟及二代全員上陣）可持續性存疑。而在線下，林清軒則還需解決定位撕裂：一邊宣稱加密一二線旗艦店，一邊通過CS渠道覆蓋3000家下沉門店。如果無法協調高端形象與下沉擴張的矛盾，品牌溢價恐進一步稀釋。

林清軒的高端敘事，是國貨在成分創新與渠道突圍上的重要突破。82.5%的毛利率、TOP15唯一國貨的地位，印證了其階段性成功。

然而，研發短板、單品依賴與營銷爭議，如同三把利劍懸于品牌頭頂。當監管對“抗衰”宣稱日趨嚴格，國際品牌降價擠壓市場，林清軒急需將“高端”從價格標簽轉化為技術底蘊與用戶體驗，從這個角度而言，上市只是開始。

真正的“高端”從不在招股書的重復強調中，而在消費者復購時的毫不猶豫里。國貨的高端化，需要的不是又一個茅臺式的毛利神話，而是一場從流量狂歡到科技創新的價值革命。