核心資產(chǎn)本應(yīng)是企業(yè)在競爭發(fā)展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標(biāo)下執(zhí)著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產(chǎn)。

“知乎的核心資產(chǎn)是什么？”

“知乎的核心資產(chǎn)主要體現(xiàn)在其社區(qū)的高質(zhì)量內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)。”這是知乎AI搜索產(chǎn)品“知乎直答”給出的答案。

從商業(yè)邏輯上來看，知乎直答給出的答案可謂精準(zhǔn)，作為UGC問答社區(qū)，能提供豐富內(nèi)容生態(tài)的“U”（用戶）就是知乎最核心的資產(chǎn)。

AI可能是知乎的另一份核心資產(chǎn)。去年年中，知乎直答發(fā)布，半年的時間便達(dá)到了千萬級別的月活。毫無疑問，知乎對于AI的應(yīng)用顯著提升了內(nèi)容生態(tài)的活躍度。

核心資產(chǎn)本應(yīng)是企業(yè)在競爭發(fā)展中需要牢牢把握的，遺憾的是，在減虧盈利目標(biāo)下執(zhí)著于收縮和聚焦的知乎，正在一步步放棄自己的核心資產(chǎn)。

員工規(guī)模從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，2024年，知乎“內(nèi)容及內(nèi)容相關(guān)運(yùn)營”員工數(shù)量減少296人，“研究及開發(fā)”員工數(shù)量減少249人，成為知乎員工變動最大的兩個部分。

01

犧牲長期成長換短期業(yè)績

知乎靠降本盈利

知乎的財務(wù)狀況有所好轉(zhuǎn)。今年一季度，知乎實(shí)現(xiàn)凈虧損1010萬元，同比收窄93.3%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤694萬元，去年同期則為經(jīng)調(diào)整凈虧損1.36億元。這是知乎首次在一季度實(shí)現(xiàn)盈利，也是知乎首次連續(xù)兩個季度盈利。去年第四季度，知乎實(shí)現(xiàn)凈利潤8640萬元；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整凈利潤8710萬元，同比均實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

實(shí)現(xiàn)這一成績并不容易，要知道知乎成立14年一直處于虧損當(dāng)中，2020年至2024年，知乎凈虧損分別為5.18億元、12.99億元、15.78億元、8.4億元和1.69億元，5年累計虧損了超44億元。

“知乎何時能盈利”是外界一直關(guān)心的問題，知乎通過連續(xù)兩個季度的經(jīng)調(diào)整凈利潤為正給出了答案，解題的思路是降本。

財報顯示，今年一季度，知乎的運(yùn)營開支同比減少了34.4%至7.68億元，這可看做其2024年降本舉措的延續(xù)。2022年至2024年，知乎的運(yùn)營開支分別為34億元、34億元和27億元，2024年同比下降了21%。

一方面，降本帶來了毛利率的提升，2024年，知乎的毛利率由2023年的54.7%增加至60.6%，今年一季度則進(jìn)一步提升至61.8%。但在另一方面，知乎的營收規(guī)模在下降，今年一季度，知乎營收7.29億元，同比下降了24%。拉長時間線看，2022年至2024年，知乎的營收分別為36.04億元、41.98億元和35.98億元。

值得注意的是，知乎營收的下降并不是某個業(yè)務(wù)的斷崖式下跌，而是所有業(yè)務(wù)的集體營收下滑。今年一季度，知乎營銷服務(wù)營收同比下滑40.39%；付費(fèi)會員收入同比下滑7.1%；職業(yè)培訓(xùn)收入同比下滑35%；2024年全年這三項業(yè)務(wù)營收的同比下滑則分別為24.5%、3.2%和17.2%。

換言之，知乎的降本在一定程度上犧牲了業(yè)務(wù)規(guī)模，且降本的幅度越大，業(yè)務(wù)營收下滑的程度越深。

“這實(shí)際上是為了短期業(yè)績犧牲了長期成長性。”行業(yè)分析人士向鰲頭財經(jīng)表示，“降本終究會面臨邊際效應(yīng)遞減的局面，到了那時知乎想要持續(xù)提升利潤率則需要從增效下手，可業(yè)務(wù)的持續(xù)收縮會導(dǎo)致增效的空間越來越小，從長期來看這一模式不可持續(xù)。”

02

月活不足1億

知乎的核心資產(chǎn)在流失

更為嚴(yán)峻的是，以犧牲長期價值換取短期業(yè)績的行為除了在財務(wù)業(yè)績上不可持續(xù)，還會導(dǎo)致知乎核心資產(chǎn)的不斷縮水，甚至影響到知乎的AI轉(zhuǎn)型進(jìn)程。

這并非危言聳聽，先來看用戶數(shù)據(jù)。2022年至2024年，知乎的平均月活躍用戶分別為1.01億，1.05億和8300萬，2024年該數(shù)據(jù)同比下降了21.2%；同期的平均每月訂閱會員數(shù)量有所提升，但提升速度放緩，分別為980萬，1450萬和1500萬，到了今年第一季度，該數(shù)據(jù)又下滑至1420萬。

要知道，知乎在上線10年后的2021年才實(shí)現(xiàn)月活破億，彼時知乎還在商業(yè)大會上喊出了“月活破3億”的目標(biāo)，短短的幾年時間，知乎不僅沒有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，反而在降本戰(zhàn)略下流失了用戶活躍度。

“月活數(shù)據(jù)的下降會直接影響廣告主的投放，這一點(diǎn)在知乎的財報中已經(jīng)體現(xiàn)；從長期來看也限制了付費(fèi)用戶的增長空間，同時也會對知乎的內(nèi)容生態(tài)造成影響。”前述行業(yè)分析人士表示。

鰲頭財經(jīng)搜集用戶反饋發(fā)現(xiàn)，在知乎商業(yè)化的進(jìn)程中其嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)的知識社區(qū)氛圍正在被解構(gòu)，不少用戶反映現(xiàn)在的知乎“娛樂性話題太多”、“廣告軟文與知識分享的界限越來越模糊”、“講故事的太多了，故事化內(nèi)容占據(jù)了知乎流量高地。”

“當(dāng)知乎作為知識社區(qū)的獨(dú)特性和稀缺性逐漸喪失，其將不可避免的陷入到‘用戶流失-內(nèi)容質(zhì)量下降-用戶流失’的惡性循環(huán)中，畢竟娛樂化內(nèi)容的替代平臺太多了，知乎并不是其中的首選。”行業(yè)觀察人士向鰲頭財經(jīng)表示。

將AI融入多元化社區(qū)或?qū)⒔鉀Q這一問題，但知乎對于AI的投入并不像其對外表述的那樣高。財報顯示，今年一季度，知乎的研發(fā)開支由去年同期的1.97億元減少28.1%至1.41億元。2024年，知乎研發(fā)開支由2023年的9.01億元減少18.7%至7.31億元。

作為一個長坡厚雪的賽道，AI需要長期高投入是業(yè)內(nèi)共識，然而知乎在研發(fā)的資金和人員投入上都在減少，是已經(jīng)在AI技術(shù)上取得了領(lǐng)先成果？還是不舍得巨額投入？知乎并不缺錢，截至今年第一季度，其賬面上還有47.7億元的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物，面對可能實(shí)現(xiàn)其內(nèi)容生態(tài)升級的AI，知乎并沒有舍得“下血本”。

其背后還是降本的思維在作祟，通過降本知乎換來了兩個季度的業(yè)績飄紅，但卻喪失了未來發(fā)展的長期動力。節(jié)流式的盈利終有盡頭，已經(jīng)取得階段性成果的知乎不如抓緊“調(diào)轉(zhuǎn)船頭”。

來源：鰲頭財經(jīng)

作者：寧曉敏

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