文/徐明

618之后，京東、淘寶和美團的“三國殺”又開始了。

618當天，京東向全體酒店經營者發了一封公開信，邀請酒店商家參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享受最高三年0傭金，和4月入局外賣的打法如出一轍——同樣是從面向商家側的宣言開始；同樣的0傭金。

五天后，阿里宣布飛豬和餓了么加入電商事業部，美團幾乎同時宣布要全面拓展即時零售。

和外賣大戰不同的是，京東和阿里此次的業務調整，重點提及了“供應鏈”和“大消費平臺”戰略，為自己的業務調整做戰略背書。劉強東在內部分享會上表示，入局酒旅和外賣，可以憑借供應鏈賺錢，并聲稱“和供應鏈無關的事絕對不會做”；吳泳銘則在6月23日的全員郵件中表示，“飛豬和餓了么加入電商事業群是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級”。

供應鏈和大消費平臺分別是京東和阿里五年前和兩年前提出的公司戰略。如今，不同的戰略卻讓京東和淘寶走上同一條路，背后的原因是什么？

京東重提供應鏈，淘寶走向大消費

從京東的藍圖看，其目標是將供應鏈與酒旅和外賣業務深度融合。

劉強東在6月17日的內部分享會上表示：“京東為酒店、餐飲成立了新通路事業部，我們先做的是便利店，第二就是餐飲，第三做酒旅，其實都為了背后的供應鏈去做鋪墊。”在給酒旅行業的公開信中也寫道：京東希望通過新通路的方式為酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本。

由此來看，京東面向酒旅行業的0傭金政策，背后的陽謀是讓酒店采購京東供應鏈的貨。

而京東早在2020年京東就將自己定義為以供應鏈為基礎的技術和服務企業。京東今年在外賣和酒旅大額補貼，似乎是供應鏈戰略的延伸，只是順帶搶了美團的生意。

和京東憑借供應鏈切入外賣和酒旅一樣，阿里將餓了么和飛豬并入淘寶，將淘寶從零售平臺轉型成為大消費平臺，戰略也是一以貫之。早在2023年11月，吳泳銘就提出了“用戶為先，AI驅動”的戰略，其中用戶為先體現在淘寶身上，就是將淘寶從零售平臺打造成綜合消費平臺，為用戶提供海量豐富的商品和服務供給，并提出用戶購買頻次將優先于GMV的目標，因為“購買頻次最直接反映了用戶對消費平臺的認可度”。

而美團從今年四月正式發布美團閃購，到宣布全面拓展即時零售，也是踐行自己在2021年定下的“零售+科技”戰略，即從聚焦餐飲服務的本地生活平臺，向覆蓋更廣零售場景、強化科技驅動的綜合型科技零售公司轉型。

看上去三個平臺都在貫徹了自己多年前定下的公司戰略，堅定走自己的路線，但是如今卻亦步亦趨，互相在對方的地盤發力。

原因在于從平臺定位到用戶習慣，存在一定的認知鴻溝。雖然阿里從2023年就確立了淘寶做綜合消費平臺的路線，淘寶App首頁也一直擁有餓了么和飛豬的下單入口，但在消費者的認知中淘寶始終是一個購物平臺，美團雖然從2021年開始轉向零售，但大眾認知里，美團依然是外賣和團購網站。

京東此前并沒有外賣業務，需要樹立新的用戶心智，因此更需要擴大聲量，“0傭金”和“百億補貼”是互聯網屢試不爽的拉新打法。從業務牽頭人也能看出京東擴大聲量的目的，京東的外賣和酒旅業務由劉強東率先發聲，并頻頻挑起騎手待遇、外賣品質等公共話題。而阿里雖然將餓了么和飛豬整合至電商事業部，但是餓了么、飛豬的負責人皆無變動，美團閃購也一樣，從2020年至今，負責人都是肖昆。

在這場全民關注的商戰中，京東屬于主動進攻方，淘寶和美團則屬于借勢，借機強化自身綜合消費平臺和零售平臺的用戶心智，但京東的主動進攻可能也是出于一種無奈。

超級平臺做電商，倒逼電商做超級平臺

除了互相借勢之外，在淘寶、美團和京東各自的戰略路線中，都存在同一個目標——交易頻次。

淘寶在2023年就提出用戶消費頻次代替GMV成為其最核心的目標；美團最初的超級平臺路線，同樣將高頻和剛需業務作為戰略目標，京東在618的戰報中重點提及了包含外賣業務的訂單量。

酒旅雖然并非高頻交易，但有數據顯示，美團酒店預訂業務早期有80%的客戶來自外賣及到店，京東和淘寶也不是酒旅行業的新玩家，京東旅行2014年上線以來市占率幾乎可以忽略不計，外賣與酒旅的協同效應可能是京東和淘寶此次幾乎同時加碼酒旅的原因。

對于淘寶和京東而言，隨著接近90%的網民都成為了網購人群，用戶增長越來越難，淘寶和京東雖然在2022年前后大力鋪設內容，但用戶在線時長增長有限。

據Quest Mobile測算，2023年12月，抖音和淘寶、京東、拼多多的用戶重合度分別為62.6%、42.1%、61.6%，但淘寶、京東和拼多多不得不砸下巨額的營銷費用從抖音喚回一些本身屬于自己的用戶，這也指出了當下平臺競爭的核心其實是誰能占據更多的用戶時間。

荷蘭學者何塞·范·迪克將平臺分為基礎設施平臺和行業平臺兩類，基礎設施平臺通過提供社交、支付、搜索、娛樂等底層能力，成為用戶的剛需，天然占據了足夠多的用戶時間，行業平臺依賴這些基礎設施平臺生存。但是基礎設施平臺憑借自身的流量優勢，不斷模糊平臺的邊界，演化成為包含超多業態的超級平臺，不斷侵蝕行業平臺的生存空間。

美團投資人徐新曾提出超級平臺的概念，即超級平臺的價值在于所有服務需求在一個平臺被全部滿足，并表示所有高頻剛需且跟交易有關的業務美團都應該去做。如果將擁有流量入口，且業務沒有明顯的邊界作為超級平臺的標準。微信和支付寶，屬于超級平臺的1.0時代。2018年之后，抖音和美團代表了超級平臺崛起的2.0時代，2.0時代平臺業務邊界變得更加模糊，在成功打造流量入口后紛紛開始切入電商、酒旅等業務，尤其對于美團來說，足夠多的業務場景協同才能支撐起高頻剛需業務的重投入。

曾經電商也是一種基礎設施平臺，但隨著玩家涌入物流、支付和電商供應鏈，多快好省的壁壘逐漸被瓦解。依賴高頻和剛需場景，重新成為基礎設施平臺成為電商平臺的重要目標。與其說京東為了供應鏈進軍外賣、拓展酒旅，不如說京東多年的供應鏈沉淀，讓其擁有了切入多個高頻交易場景的底氣，即便沒有形成足夠的規模，也有信心憑借重構供應鏈來盈利。

而淘寶，憑借前期的五新和百新戰略，涉足了足夠多的業態，從而能在這場新的超級平臺競爭中快速反應，迅速為淘寶App補齊外賣、酒旅等消費場景，擁有足夠的后發優勢。這場京東先動，淘寶后發的電商戰爭很可能遠未結束。

后記

在這次外賣大戰中，被忽視的一個玩家是拼多多，有消息稱，拼多多旗下的多多買菜正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，并最快將于8月上線即時配送服務。在微信決心自己做電商后，拼多多也不得不去拓展更多的高頻場景，按照劉強東的說法，未來依托供應鏈優勢，會每年推出一個新的業務。這些業務大概率將集中在京東App內，京東無需成為各項新業務的行業第一，只要憑借更多場景將Plus會員更多地留在京東App內就是勝利。

而淘寶還擁有哈啰共享單車、高德打車等高頻場景可以融合進來。這場表面看是由京東發起的外賣大戰，實際上是電商平臺對超級平臺的反擊，在被收取了巨額的“基礎設施使用費”后，電商平臺決心依賴自身業務優勢，在高頻消費場景上重新奪回流量入口。

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