估計所有人都沒想到,泡泡瑪特這次自己主動出手,把拉布布二手市場的泡沫給刺破了。6月19號,帕爾瑪特突然官方宣布再補貨500萬套拉布盲盒投放市場,這一下就把拉布布的二手市場價格給帶崩了。
就以labubu3.0系列為例,原來二手市場已經(jīng)被炒到1500到2800,這消息一出直接跳水到600到800,其中的隱藏款本我價格也是直降40%?,F(xiàn)在二手市場可以說就是一種踩踏式的、恐慌式的拋售。
那為什么泡泡瑪特自己主動刺破泡沫?這背后有五大企圖。
首先它就是想把自己這些潮玩IP變成文化IP。潮玩IP和文化IP聽上去很像,其實完全是兩個東西。潮玩IP就像它的Molly、拉布布,這些都是潮玩IP。
潮玩IP就注定短命。比如說2019年當時也是被熱炒的積木熊,我記得很多,比如說周杰倫啊,這些明星都在不斷地曬圖。當時1個2000塊錢的積木熊限量款,直接被炒到了3萬。你看現(xiàn)在還有人提嗎?
而且二手市場有價無市,當時積木熊跟空山基聯(lián)名款最高被炒到17萬多,沒兩年價格直接暴跌98%。現(xiàn)在二手市場價格就3000多塊錢,也無人問津,但文化IP不一樣。
文化IP是可以長紅的。比如說咱們熟悉的哪吒,迪士尼的米老鼠,這都屬于文化IP。但是做文化IP比做潮玩IP那難多了。首先就得積累的時間非常長。
拉布布現(xiàn)在也15年了,它是2010年香港藝術家龍家聲第一次提出的,看上去15年很長,但得看跟誰比,像迪士尼的米老鼠,192幾年就推出了,到現(xiàn)在接近100年了,而且光有時間長還不夠。
你還得給這些IP賦予豐富的甚至經(jīng)典的故事。比如說哪吒鬧海,這個故事家喻戶曉,而且更重要的是什么?就是這些IP呢還要在這些故事中啊體現(xiàn)一種價值觀,一種精神。比如說哪吒的反叛精神就融在故事之中。
你再反觀泡泡瑪特這些IP,無論是Molly還是拉布布,都無預設故事。你可以把它們呢看作是一個情緒的空白容器,就你買來之后,把自己的情緒,比如工作壓力啊、焦慮、孤獨感投射到這些IP身上,再獲得一些情緒反饋、情緒價值。所以這就解釋了,為什么泡泡瑪特宣布盡快要推出拉布布的大電影,就是為了增厚它的故事背景,加快向文化IP轉型。
第二個企圖就非常明顯。就是泡泡瑪特就想把它這些潮玩收藏品啊變成消費品。不知道你注意到?jīng)]有?這次無論是Lisa還是國內外其他明星曬圖,跟以往曬這些潮玩是不一樣的。以往呢像積木熊曬圖都是曬有多少個,有多大的,多稀有的,都是在曬一種實力。這次不一樣,這次很多明星呢都是曬拉布布怎么跟自己的奢侈品包包搭配。當然咱不能說這是泡泡瑪特刻意安排的,但這種暗示其實非常明顯。
就是通過明星不斷曬圖暗示你,拉布布不僅是潮玩收藏,而且是時尚配飾。以前曬這種潮玩,都是在朋友圈啊或者社交賬號曬視頻或者曬圖片。但這次不一樣,你可以把實物直接出街,直接彰顯自己的個性,這跟以往就不一樣了。泡泡瑪特呢最近也是官宣了自己的潮玩珠寶品牌POP,也是把拉布布直接變成了潮玩珠寶,已經(jīng)在深圳、上海等高檔商場落地了快閃店。
價格呢從大幾百到幾千塊錢。所以呢你可以看出,泡泡瑪特正在快速地把這些潮玩收藏品啊變成消費品。這種轉型過程中呢,勢必要淡化潮玩收藏的屬性。所以這個也是泡泡瑪特主動刺破這次拉布布泡沫的原因之一。
第三個企圖就是從去年4月到今年6月,這拉布布已經(jīng)被反復炒作,熱度非常高了。現(xiàn)在泡泡瑪特就是要從拉布布身上開始賺真金白銀了。泡泡瑪特呢是把它所有的IP分成三個臺階。
最下面是普通款,再往上是隱藏款,最上面是特別款。隱藏款已經(jīng)很難買了,平均買144個盲盒才能買到一個,那特別款就更難了,得買720次才能買到一個,這就是典型的饑餓營銷。
你還記得前幾年像阿迪跟侃爺也合作了一個叫椰子鞋,當時也是玩饑餓營銷。最高的時候一雙鞋被炒到幾萬塊錢,炒到最高點的時候,當時他們干什么了,就直接開始放貨,開始量產(chǎn)進入大眾市場。
所以泡泡瑪特也在做同樣的事兒,去年開始就開始熱炒。先是Lisa還有其他明星開始不斷地曬圖,拍賣會拍出天價,然后黃牛幾倍地加價開始炒。
經(jīng)過反復炒作之后,這拉布布的熱度已經(jīng)達到巔峰了,再繼續(xù)炒作下去,那消費者就審美疲勞了?,F(xiàn)在很多消費者呢一進泡泡瑪特店就直奔那拉布布專區(qū),一看沒有扭頭就走。所以呢越想買越買不到,越買不到,越想買。
這個積累的訂單就成一個大的堰塞湖似的。這次泡泡瑪特突然放水,就把這堰塞湖相當于直接倒出來了。你可以直接去泡泡瑪特的官方渠道去買。那泡泡瑪特就從拉布布身上賺得盆滿缽滿。
它接下來肯定還會繼續(xù)地推出新的限量款、隱藏款,但是真正的大眾市場才是它的根本。
第四個企圖就是這次泡泡瑪特主動地為拉布布降溫,其實很明顯就是為拉布布之后的下一個爆款IP上市開始做準備,開始鋪路了。
拉布布之前的爆款就是Molly,當時2016年上市,2019年達到巔峰,恰恰就是在2019年Molly達到巔峰的時候,泡泡瑪特跟龍家聲簽約,推出了拉布布的手套盲盒怪物嘉年華系列。
所以你看泡泡瑪特對于它的爆款IP上市節(jié)奏把握非常地巧妙。老的IP呢還在巔峰的時候,新的爆款IP已經(jīng)悄然上市了。那為什么它能做的這么巧妙?就因為它有一個叫數(shù)據(jù)漏斗的機制。
就是泡泡瑪特每年通過展會還有藝術家主動投稿,會篩選300個優(yōu)質IP。這300個IP呢第一次量產(chǎn)的時候,每個都不超過5000個,量產(chǎn)完之后投放全球市場。然后泡泡瑪特呢通過盲盒機、線上線下門店、社交平臺去廣泛地收集用戶反饋。比如說受不受歡迎啊,社交聲量啊,賣得怎么樣啊,這些數(shù)據(jù)呢就綜合成一個大的數(shù)據(jù)漏斗。通過這個數(shù)據(jù)漏斗就去觀察和發(fā)現(xiàn)那些表現(xiàn)特別優(yōu)異的IP。
一旦發(fā)現(xiàn)了,泡泡瑪特就把它所有的設計、營銷、渠道、供應鏈等所有資源都向這個IP傾斜,把它打造成爆款。所以現(xiàn)在泡泡瑪特一定是已經(jīng)通過這數(shù)據(jù)漏斗發(fā)現(xiàn)新的爆款了。
所以這次主動地為labubu降溫,就是把各種資源開始悄悄地向這個新的爆款進行轉移了。
第五個企圖就是泡泡瑪特老板王寧自己說的,他說他不想做中國的迪士尼,想做世界的泡泡瑪特。那做世界的泡泡瑪特首先就得全球供應鏈過關。
所以你看他這次投放的500萬個拉布盲盒,實際上是分布在全球30個不同的國家市場。這個呢可以看作是一次全球供應鏈的壓力測試。通過這壓力測試,泡泡瑪特呢就把它的交貨周期啊從原來的八周壓縮到現(xiàn)在的7天。
而且也證明了它的供應鏈完全就能夠支撐某個地區(qū)市場突然爆發(fā)的,像拉布布這種百萬級的訂單需求,這就為它后面的全球經(jīng)營IP做好了準備。而且還有一點啊,做世界的泡泡瑪特,它現(xiàn)在這種抽盲盒的銷售機制,其實是備受爭議的。最近歐洲呢也是把這種銷售機制直接納入到賭博監(jiān)管的框架。
所以它這次主動刺破泡沫,就是向當?shù)氐谋O(jiān)管機構啊傳遞一種自我主動糾偏的態(tài)度,就避免了進一步的價格惡化,從而受到更嚴格的監(jiān)管。
這次最慘的就是那些炒作拉布布的黃牛,就有點像什么呢?就是在壓路機前面撿硬幣,撿得正歡呢!正熱火朝天的時候,這壓路機突然提速了。
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