但最大贏家另有其人。

文/以撒&修理

小游戲是如今唯一能跑贏游戲行業(yè)大盤的賽道。關(guān)于這點，想必大家都深有體會。

游戲行業(yè)大盤增長陷入停滯已成事實，2022至2025年，中國移動游戲市場整體增幅僅0.7%。而就在各路大作為爭奪存量用戶拼得你死我活的另一邊，小游戲的市場規(guī)模卻保持著每年30%的高速增長。

以前可能還有人會質(zhì)疑小游戲的商業(yè)價值和生命周期，但到了今天，小游戲已經(jīng)算是塊所有人都知道的新肥肉了。

不只是用戶規(guī)模的爆炸——根據(jù)巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，小游戲的活躍用戶規(guī)模首次超過了APP游戲。一些垂類的增速甚至超乎你想象——比如微信小游戲中，SLG品類在今年的增長超過180%。

雖然重啟的字節(jié)游戲還在積蓄力量，但在整個游戲行業(yè)戰(zhàn)場，字節(jié)已經(jīng)憑借廣告業(yè)務(wù)和小游戲取得了巨大的戰(zhàn)果。而他們最大且唯一的對手，還是那個熟悉的名字：騰訊。

最近，兩家再次狹路相逢，字節(jié)在成都為抖音小游戲辦了場巨量引擎行業(yè)沙龍，騰訊則在重慶帶來了2025年微信小游戲開發(fā)者大會。雙方各自秀了一波肌肉。

微信方面：大盤月活5億，核心用戶的跨月粘性95%；超65款游戲達成百萬日活，超300款游戲的單季度流水超千萬元；消除和解謎的單賽道年活躍用戶規(guī)模超過3億，其他細分品類也有不少實現(xiàn)了翻倍增長。

抖音方面：4億游戲用戶，日均互動量1.6億，游戲內(nèi)容日均搜索8億次；小游戲用戶規(guī)模年度增長3倍，付費用戶規(guī)模相比23年有著25倍的漲幅；在投企業(yè)和游戲的數(shù)量均有10~20%的增長。

不過和前些年的針鋒相對有所不同，這次微小和抖小顯得各有側(cè)重，前者的講述大而全，講到了很多方面——社交生態(tài)、增長趨勢、實戰(zhàn)經(jīng)驗……甚至包括向善價值的故事；后者則更像是一次軍火展示，把各類工具產(chǎn)品列了個遍，突出一個數(shù)據(jù)驅(qū)動。

更有趣的是，雖然戰(zhàn)爭已經(jīng)悄然打響，但至少在當(dāng)下，騰訊和字節(jié)都不是最大的贏家。

01

微小：大盤生態(tài)

過去這一年，微信小游戲的生態(tài)發(fā)展，可以說在各種層面都已經(jīng)高度成熟，而且還在增長。

首先是用戶層面。其實在半年前，微信公開課Pro小游戲?qū)錾希俜骄驮岬轿⑿判∮螒虼蟊P的月活已穩(wěn)定在5億。不過在今天的微信小游戲開發(fā)者大會上，這個數(shù)據(jù)前面還加了兩個字：“去重”。

在這5億月活中，超過80%的用戶會通過下拉、搜索等功能復(fù)訪游戲，每個玩家每月平均會玩6款游戲，核心用戶的跨月粘性甚至達到了95%，這意味著小游戲真正變成了很多人的一種生活方式。

而且在大體量、高活躍度和粘性的基礎(chǔ)上，微信小游戲的用戶時長也有10%的同比增長。10%看似不高，但在短劇、短視頻、網(wǎng)文都在競爭用戶碎片時間的前提下，這是一個很難得的增長。

其次是開發(fā)者層面。會上提到，微信小游戲累計服務(wù)的開發(fā)者數(shù)量超過40萬，其中80%都是不足30人的中小團隊；而在上市游戲公司中，超過70%的廠商都已入局微信小游戲。

除此之外，還有一些成功的開發(fā)者，是過往基本沒有游戲研發(fā)經(jīng)歷的跨行業(yè)團隊——其中包括做公眾號的、做傳統(tǒng)電商的，甚至有一些傳統(tǒng)行業(yè)的從業(yè)者，比如有一家團隊此前曾在線下開奶茶店。

在開發(fā)者、產(chǎn)品數(shù)量持續(xù)增長的同時，不少團隊開發(fā)微信小游戲的回報率也有明顯增長。截至目前，已有超65款游戲達成百萬日活，300多款游戲的單季度流水超千萬元。

最后是賽道層面。比如在IAA游戲方面，以往，大家對它們的印象可能是每年激烈投放一個月、穩(wěn)定回收兩個月，這一年大概就翻篇了。

但到了今年，像消除和解謎這兩個經(jīng)典玩法，不僅單賽道年活躍用戶規(guī)模超過3億，還有不少產(chǎn)品保持了一年以上月流水千萬的成績，算是同時證明了自身實力和賽道潛力。與此同時，今年以來，每月平均還有2億以上的用戶觀看IAA廣告。

而在IAP游戲方面，微信小游戲的各種品類也實現(xiàn)了多點開花。其中增速最為夸張的就是SLG、塔防、二合、MMO這四大天王，它們分別實現(xiàn)了180%、80%、150%、和75%的增長，且二合和MMO分別有5款和6款月收入超千萬的產(chǎn)品。

在大幅增長的增速之外，有一個數(shù)據(jù)更加夸張：重度游戲品類的MAU已超過1億，但其中與手游用戶的重合度僅有10%，而二者的ARPPU幾乎持平。這意味著，對重度品類來說，小游戲相當(dāng)于一個全新的第二曲線。

有不少產(chǎn)品，已經(jīng)在這種生態(tài)里打下了長線運營的基礎(chǔ)——年收入過千萬的重度產(chǎn)品中，有96款運營超3年，55款產(chǎn)品運營時長超5年；年收入過億以上的產(chǎn)品中，有13款運營超3年，5款產(chǎn)品運營超5年。會上提到，這些看起來非常夸張的數(shù)據(jù)背后，是微信小游戲用戶審美心智及整個生態(tài)的成熟，這些都讓開發(fā)者具備了長線的掌控能力。

如果按更寬泛的類型來劃分，在單局型和養(yǎng)成型玩法的產(chǎn)品中，月流水超千萬的產(chǎn)品數(shù)量也在過去一年實現(xiàn)了翻倍增長，不少單品還實現(xiàn)了月收入規(guī)模翻倍。

但從市場層面來看，官方認為微信小游戲的市場機會還沒有飽和，依然有著大量潛在用戶和增長空間。如果能從內(nèi)容的同質(zhì)化和消耗速度兩個方面入手，或許還能有很大的突破。

從另一個角度來看，女性用戶的變化也在驗證小游戲的潛力。今年以來，女性付費用戶增長45%、付費能力增長60%，每日游戲時長超過190分鐘，且有一定女性用戶已經(jīng)發(fā)展到了重度游戲品類，在付費用戶中占比20%。

在用戶、玩法、市場之外，官方還指出了一些增長的“明路”。比如當(dāng)下有近300個優(yōu)質(zhì)IP入駐微信小游戲，涵蓋影視、動漫、文學(xué)、音樂等多個領(lǐng)域。和IP聯(lián)動，就是小游戲一條高潛力的增長路徑——會上提到，今年4月到5月，IP類小游戲的流水同比增長了90倍。

另外，微信小游戲也完善了PC端和視頻內(nèi)容的布局。其活躍在過去一年上升55%，商業(yè)規(guī)模擴大40%，投放量提升3倍；在視頻號上，微信小游戲的直播觀看時長增加54%，短視頻觀看人次增加22%。

這次大會的Slogan，是“讓創(chuàng)造產(chǎn)生價值”，而微信小游戲不止在商業(yè)價值上進入了一個新的階段，還把向善價值放在了一個挺重要的位置。會上宣布再次升級WeCare公益計劃，并將在7月1日將公益捐贈能力和專屬反饋激勵機制，面向全量開發(fā)者開放。這也算是推進了一個早晚都要推動的議程。

02

抖小：工具產(chǎn)品

聊完了微小，我們再來說說抖小。

大盤方面的數(shù)據(jù)就不再贅述了，因為兩者雖然平臺不同，但小游戲的品類、玩法、用戶畫像等方面的發(fā)展趨勢是相近的。

這次我更想通過抖小的分享，來講講小游戲現(xiàn)在的“軍火庫”究竟發(fā)展到哪一步了。

抖小現(xiàn)在面向IAA（廣告變現(xiàn)）的投放產(chǎn)品主要就是三個：變現(xiàn)ROI、變現(xiàn)7R、關(guān)鍵行為。

變現(xiàn)ROI主打高效，是投放的核心基建，操作起來也簡單，把預(yù)算和ROI目標(biāo)輸入進去就可以開始跑了，對新入行的投放從業(yè)者很友好。

它的邏輯是通過廣告模型去預(yù)測一個用戶在未來的24小時之內(nèi)，可能會產(chǎn)生的變現(xiàn)ARPU值，進而在不同的價值位篩選出目標(biāo)用戶。

所以現(xiàn)在比較卷的玩法是，投放同學(xué)得在晚飯后或者睡前再改一輪投放計劃，這樣才能保證效率的最大化，抓到凌晨的高價值用戶，而不是晚上直接把計劃停了。

當(dāng)然，這個ROI目標(biāo)不是設(shè)置地越高越好，因為過高會導(dǎo)致模型傾向于只探索高價值用戶，就會損失用戶量。如果ROI目標(biāo)達成低于90%，可能游戲的回收會有一定風(fēng)險，但達成如果超過100%，那可能就犧牲了游戲的新增規(guī)模。

巨量引擎在下圖中分享了不同賽道的基準(zhǔn)參考區(qū)間，新產(chǎn)品可以按照這個區(qū)間先跑，然后再慢慢地去做自我調(diào)優(yōu)。

不過這款產(chǎn)品有個局限性，就是雖然用戶首日的ECPM（千次廣告收入）很高，但后續(xù)留存和ROI倍率的增長比較弱。因為模型的主要任務(wù)就是保證客戶24小時的ROI目標(biāo)達成，所以會傾向于尋找首日付費概率更高或者更愿意看廣告的用戶。

為了解決這個問題，所以團隊推出了第二款產(chǎn)品：變現(xiàn)7R。把用戶變現(xiàn)的行為分析，從原本首日24小時變成了7日。

模型預(yù)估思路的改變，降低了首日ROI，提升了后續(xù)的ROI和LTV的增長倍率，相當(dāng)于短期ROI數(shù)據(jù)有所下降，但換來了更好的成長性。

第三款產(chǎn)品：關(guān)鍵行為。這個是算是巨量引擎的特色能力之一。

客戶可以把用戶在游戲內(nèi)的任意一種特定行為，定位廣告目標(biāo)去優(yōu)化，同時回傳該用戶行為的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，讓模型去進一步的學(xué)習(xí)，并探索有相似特征的用戶。

為了保證目標(biāo)達成，巨量引擎對關(guān)鍵行為的設(shè)置有3點建議，一是該行為跟收入強掛鉤，二是行為的時效性夠高，三是目標(biāo)達成率控制在10%~30%之間。

如果達成率低于10%，說明埋點太深，用戶點擊廣告的機會太少，會影響后續(xù)模型的跑量效率；如果達成率超過了30%，說明埋點太淺，最終ROI回收目標(biāo)會有一定風(fēng)險。

另外，巨量引擎還帶來了一些新能力，比如說關(guān)鍵行為的適用場景不再局限于抖小，三方小游戲也可以用到。只是沒法給出用戶ECPM的精準(zhǔn)值，只有一個區(qū)間。不過這不影響游戲在巨量用關(guān)鍵行為產(chǎn)品去買量。

這個能力才推出不久，算是處于一個相對藍海的階段，所以它在效果和成本上有著較大的紅利。值得小游戲從業(yè)者關(guān)注。

至于IAAP（混合變現(xiàn)），現(xiàn)在這條賽道已經(jīng)很卷了，大部分新游都要在首發(fā)期快速驗證投放策略和擴大跑量規(guī)模，進入平臺期后，一邊要跟進市場熱點、更新素材補量，一邊要持續(xù)對高價值核心用戶的召回。

你會發(fā)現(xiàn)IAAP要做的事其實和APP游戲已沒太多區(qū)別，只是節(jié)奏會更快。

所以就不難理解巨量引擎推出的這一系列工具：側(cè)邊欄、訂閱消息推送、復(fù)訪功能等等，都是為了能提高小游戲用戶的次留7留、游戲粘性、持續(xù)付費能力等等。

今年下半年，巨量引擎會對投放系統(tǒng)做一次全面升級，引入AIGC來完成廣告素材的生產(chǎn)。

以前巨量引擎的廣告模型更多是對用戶特征去做學(xué)習(xí)和探索，對游戲素材缺乏理解。但在投放系統(tǒng)升級之后，廣告模型能自動從客戶的廣告計劃中篩選出熱度比較高，有機會起量的素材，然后通過AIGC去實現(xiàn)自動化的生產(chǎn)——包括重新二次剪輯，插入新的劇情素材等等。

最后，我想說一個在這次會上發(fā)現(xiàn)的最新鮮的事——游戲直玩。

你可能會想小游戲本來就不用下載，有什么牛逼的？但這個能力是，你看到游戲后，點上去就直接是操作界面，沒有任何跳轉(zhuǎn)和登錄，也不用選什么服務(wù)器、創(chuàng)角，就是所見即所得的開玩。

而根據(jù)一位相關(guān)人士的說法，未來這個能力還會有進一步的升級：引入云技術(shù)預(yù)渲染，當(dāng)一個主播在播移動端單機游戲的時候，玩家也可以直接點進去開玩，加深與主播的互動。

如果未來這套玩法真能跑通，想象空間是真的大。

03

巨頭搭臺，CP唱戲

當(dāng)抖小和微小，幾乎同步在小游戲領(lǐng)域秀出肌肉的時候，不知道你有沒有從中感受到一點“隔空交手”的火藥味兒。

這倒也不是騰訊和字節(jié)不對付，而是小游戲的高速發(fā)展、巨大潛力，加上未來可預(yù)計的千億級市場，讓它已經(jīng)真正成了下一個必爭之地。

對騰訊來說，微小能絲滑地融入其社交生態(tài)帝國之中，變成無數(shù)人的生活方式，在存量廝殺中開辟出一塊新地；對字節(jié)來說，抖小則是其繞過自研大作短板、最大化流量變現(xiàn)效率的捷徑之一。

但由于二者完全不同的底色、手牌，字節(jié)與騰訊在小游戲上目前還沒進入白刃戰(zhàn)，更不至于像當(dāng)年朝夕光年那樣，掀起人才、品類的直接沖突。

看了這么多，想必聰明的你也已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，微小打的更多是生態(tài)牌、心智牌，核心優(yōu)勢在于用戶基礎(chǔ)、社交關(guān)系鏈和生態(tài)成熟度；而抖小打的是效率牌、流量牌，核心優(yōu)勢在于獲客能力、數(shù)據(jù)驅(qū)動和工具鏈。

所以，目前這場競爭，還遠未達到零和博弈的階段。恰恰相反，兩強相爭最直接的結(jié)果，是共同做大了小游戲這塊蛋糕。

二者的投入，不僅能為游戲行業(yè)吸引更多此前難以觸達的用戶——比如女性玩家和非重度玩家；同時還能共同教育市場、加速用戶認知，讓“玩小游戲”成為一種更容易被接受的娛樂方式。

更重要的是，他們的生態(tài)建設(shè)、“軍火”升級，再加上不少政府方面的大力支持，幾乎都是在為小游戲搭建最好的生長環(huán)境——想想最開始的那批開發(fā)者，可能一切都要自己研究。但現(xiàn)在呢？他們擁有最豐富的平臺選項、最優(yōu)厚的合作條件、最成熟的基礎(chǔ)設(shè)施。

平臺卷得越狠，CP的條件和回報就越優(yōu)渥。像這次兩家在分成比例和激勵政策上，就都拿出了相當(dāng)有誠意的數(shù)字。而之所以能有這樣「薅羊毛」的紅利期，可能也是因為兩個平臺正值前期的擴盤階段。

所以你看，這哪是壞事？分明是大好事。這不叫鷸蚌相爭，漁翁得利；這叫巨頭搭臺，CP唱戲。新一輪戰(zhàn)役，騰訊和字節(jié)誰輸誰贏不重要，游戲公司能抓住多少機會才最重要。

游戲葡萄招聘內(nèi)容編輯，

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