星巴克中國開啟“雙賽道”戰略轉型，加碼新茶飲市場。

連日來，咖啡巨頭星巴克動作頻頻，先是宣布全面進軍非咖啡飲品市場，提出“上午咖啡，下午非咖”的全時段消費場景概念，同時其夏日三大非咖王牌產品——冰搖茶、星冰樂、茶拿鐵系列起步價降至23元。接著，又聯手迪士尼《瘋狂動物城》IP推出三款限定冰搖茶——全橙胡鬧、星星淘梨、仲夏藍調爆珠，以爆珠、果茶等年輕化元素突破傳統咖啡品牌邊界。

這亦是星巴克首次以聯名形式加碼茶飲市場，被業界視為其對標喜茶、奈雪等新茶飲品牌的戰略舉措。在業內看來，星巴克此舉既是對“咖啡茶飲化”趨勢的回應，更是其“第三空間”戰略向年輕消費場景的重要延伸。同時，隨著首批非咖系列產品面市，中國飲品市場或將進入存量競爭時代。

聯名是創新突破

還是跟風策略？

炎炎夏日，北京市西城區宣武門地鐵站口的星巴克里擠滿了年輕人，Z世代們舉著手機，對著新上市的“瘋狂動物城”聯名杯瘋狂拍照——朱迪兔的粉色杯套、尼克狐的藍色吸管，每一處細節都戳中他們的萌點。“為了集齊三款杯套，我已經連續三天來打卡了！”00后大學生林苒陽興奮地展示著手機里剛拍的“打卡九宮格”，杯子上尼克狐wink的表情包成了她微信里點贊最多的一條朋友圈。

點單區也熱鬧非凡。“我要一杯‘全橙胡鬧’，加爆珠！”“仲夏藍調必須配朱迪杯才夠Ins風。”此起彼伏的訂單聲中，店員們忙得腳不沾地。“他們這些年輕人喜歡得很，三種聯名口味點單的人都很多，周邊產品也賣得很好。”店員告訴中國城市報記者，自與《瘋狂動物城》的聯名上新以來，大受年輕人歡迎。

最搶手的是限量版動物城主題星禮卡，剛上架就被秒空。“定鬧鐘搶的！尼克狐卡面絕絕子。”北京白領郭蓬得意地晃著剛到手的卡片，他身后還有一群沒搶到的粉絲眼巴巴等著補貨。

針對此次星巴克與《瘋狂動物城》IP的聯名策略，中國連鎖經營協會客座顧問、零售電商行業專家莊帥在接受中國城市報記者采訪時表示，其實星巴克很少用這種聯名策略，瑞幸則相對喜歡采用聯名策略，照目前市場反饋來看，還算成功。

不過，資深零售分析師、壹覽商業創始人楊宇在接受中國城市報記者采訪時也提到，盡管對于年輕人來說，聯名活動是一種非常受歡迎的營銷手段，因為它能夠滿足他們對新鮮事物的好奇心和追求個性的心理。但近年來茶咖行業聯名頻繁，消費者對于聯名已經有了一定的“免疫”。星巴克聯名瘋狂動物城，不一定能取得期望中的效果。

星巴克價格戰

防守大于進攻

在推出與《瘋狂動物城》IP的聯名款飲品之前，星巴克就包括星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵在內的三大王牌品類，共計數十款產品推出了全新夏日“心動價”，以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。

中國城市報記者看到，此次上新的聯名款飲品根據凈含量不同，價格區間在23元——35元不等，與降價后的冰搖茶價格趨近。

實際上，這也是星巴克進入中國25年來首次主動下調產品價格。同時，星巴克還宣布了全面進軍非咖啡飲品市場，提出“上午咖啡，下午非咖”的全時段消費場景概念。

星巴克中國此前回復媒體時稱，星巴克正著力加碼非咖啡消費場景，強化“下午茶”消費體驗，是其發展的又一重要引擎。星巴克中國首席增長官楊振說：“我們正在構建‘咖啡+非咖’的雙引擎模型。通過完善‘非咖啡’場景的產品矩陣，可以針對不同消費場景、門店類型靈活配置產品組合，實現體驗的精準定制。”

“星巴克正積極調整戰略以應對中國茶飲市場的激烈競爭。面對本土茶飲品牌如喜茶、奈雪等向全品類（包括奶茶和咖啡）的快速擴張，以及日趨白熱化的價格戰，星巴克采取了防守型市場策略。”莊帥稱，這一策略調整主要是為了抵御中國連鎖茶飲品牌在產品和價格層面的雙重攻勢。

據窄門餐眼數據，喜茶客單價已經降到了17.44元，奈雪的茶客單價降到了19.32元。

“通過提供非咖啡飲料，吸引那些原本不喝咖啡或者只喝咖啡的人，從而擴大市場份額，也顯示出星巴克不僅是一家咖啡店，也是一個多元化的品牌，提供各種飲品以滿足不同消費者的需求。”楊宇告訴中國城市報記者，降價策略也顯示出目前星巴克在中國面臨著價格戰、消費疲軟和行業競爭等諸多考驗，此次降價與非咖產品的布局，是其應對復雜競爭環境的主動求變。

此外，此次降價行為，看似降價，實則只降了夏日的非咖品類。但國內的非咖類飲品賽道，早已站滿了各類佼佼者：超低價的蜜雪冰城、主打健康的霸王茶姬、爆款頻出的瑞幸……都在用低價、新品、低糖等多種策略搶奪市場。

星巴克的非咖價格微調，或許對于追求性價比的消費者而言，還遠遠不能和其他品牌的非咖飲品“一決高下”。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬在接受中國城市報記者采訪時表示，星巴克的咖啡品類不太會降價。他認為，星巴克在價格策略上保持著相對穩定的定位，這主要基于其品牌調性和“第三空間”的服務理念。目前，星巴克采取的是“雙軌制”產品策略，即一方面，維持咖啡產品的高端定位；另一方面通過茶飲品類提升性價比。如果貿然降低咖啡價格，反而可能影響其商業模式的可持續性。

朱丹蓬還表示，從中國消費市場結構來看，城市消費層級可劃分為超高端、高端、中高端、中檔、中低檔和低檔六個等級。“每個細分市場都需要相應定位的品牌存在，這是符合商業邏輯的市場規律。”他覺得，星巴克選擇堅守高端咖啡市場的定位，正是基于對市場結構的準確把握。

星巴克CEO倪瑞安也回應了下調價格一事，他表示：“我們確實需要重新審視定價架構，以確保在關鍵品類上具備競爭力。”尤其是茶飲等非咖品類，星巴克正在進行結構性梳理，并會采取積極策略，但強調這不是盲目的價格戰，而是通過“精準調價+文化共鳴”保持競爭力。

存量時代的產品戰

與增量市場的速度戰

有網友在社交平臺上表露心聲，稱原本光顧星巴克，是為了給談事情找到一個合適的地方，現如今，卻是為了嘗試新口味而來。不難發現，部分消費者正從功能性消費向體驗性消費轉變。

星巴克以“上午咖啡，下午非咖”的全天候服務場景強勢加碼新茶飲賽道，是否會沖擊其他新茶飲品牌，對新茶飲行業格局帶來影響？

“現在談沖擊還為時過早。”莊帥認為，星巴克能否在激烈的茶飲市場競爭中突圍，關鍵取決于其產品創新能力。當前，無論是奈雪的茶、喜茶等頭部品牌，還是新銳品牌霸王茶姬等都在產品創新和服務體驗上持續發力，擁有了較強的市場優勢。星巴克要想贏得中國消費者青睞，必須推出真正符合本土口味、具有差異化特色的創新產品。

當前，新茶飲行業正經歷從增量擴張到存量競爭的關鍵轉型。隨著市場滲透率趨于飽和，頭部品牌的門店布局基本完成，行業增速明顯放緩，競爭焦點已從跑馬圈地轉向精細化運營。

2024年新茶飲擴張速度集體放緩。據窄門餐眼數據，截至2024年11月，全國奶茶飲品行業門店總數41.3萬家，近一年新開14.2萬家門店，凈增長為－1.7萬家。

那么，當下存量競爭焦點究竟是什么？

“市場增量需要分區域來看，在一、二線等成熟市場，增量空間確實有限，已進入存量競爭階段；但在下沉市場和外賣等新興渠道，仍存在顯著的增長機會。因此，競爭策略應當因地制宜。”莊帥稱，在存量市場，競爭核心在于產品與服務創新。這既包括研發新產品來爭奪固定客群，也涵蓋外賣服務等零售化創新。各大品牌需要通過持續創新來維持現有消費者的黏性。而在增量市場，擴張速度才是關鍵。“這解釋了為何中國餐飲品牌紛紛從直營轉向加盟模式——為了快速搶占新興市場。”莊帥表示，相較之下，星巴克在中國的市場拓展相對保守，其門店擴張速度明顯慢于采取加盟模式的競爭對手。在下沉市場這樣的增量領域，快速拓店能力往往決定著品牌的市場占有率。

朱丹蓬表示，當下消費者喜新厭舊，因此，競爭焦點還體現在需要不斷換新、創新，不斷推出爆款。

■中國城市報記者 張亞欣

原標題：25年來首降價 與《瘋狂動物城》IP聯名

星巴克雙拳出擊新茶飲市場能否奏效