本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：武爽。

暑期檔前夕，首旅如家的“年度會員日”再次成為行業焦點。與過往不同，今年一張“10場鳥巢演唱會隨心看+免房”的王炸權益卡，配合線上“AI心動盲盒”的趣味玩法，引發眾多年輕人排隊體驗，他們稱“愿意為多巴胺買單”。一場關于年輕人與多巴胺的“會員經濟”已經悄然開啟……

“開盲盒比升房刺激100倍！”

北京王府井喜悅購物中心，冷氣與年輕群體的熱浪在6月24日激烈碰撞。當首旅如家高達3.5米、占地約26方的“心動AI盲盒”亮起霓虹，吸引了不少年輕顧客駐足。裝置的核心玩法很簡單：參與者將手放在感應區，屏幕上的實時“心跳指數”將獲得對應心動福利海報，掃碼進入活動頁面開啟心動AI盲盒，抽獎獲得年度會員日福利。這個充滿儀式感和趣味性的線下互動，巧妙地為線上會員活動引流。

市場數據顯示，活動期間，首旅如家如LIFE俱樂部線上平臺的流量和用戶活躍度均迎來顯著增長。會員日上線5天（6月18日-6月22日）活動累計訪問10萬+，環比去年年度會員日增長60%；活動期間累計參與人次環比去年年度會員日增長163%。

現場一位大二女生的體驗頗具代表性。作為一名現場演唱會愛好者，被線下“心跳測試”活動吸引，掃碼參與了線上“心動AI盲盒”活動，直接開出了“升房券+延退券+30/50元酒店優惠券”，一鍵解鎖更有品質的住宿旅行。“完全沒想到！這種開盲盒的未知驚喜感，給我帶來了不同于升房的全新刺激體驗！”她分享道。

這位女生并不是個例。后臺數據顯示，相當一部分新增會員明確表示是受到“演唱會盲盒”等新穎權益的吸引。這傳遞出一個行業值得關注的信號：對于年輕會員群體，尤其是Z世代，具備強話題性和“游戲化”體驗的高感知價值權益，更讓他們心動。

繼3月、4月持續加碼會員體驗后，本次首旅如家年度會員日活動又有了新的玩法：在升房、早餐等滿足會員基礎需求的核心功能權益下，將“盲盒”機制深度融入線上線下全鏈路，巧妙融合“未知驚喜感”與“高價值確定性權益”，將權益兌換轉化為持續的“快樂旅程”。

盲盒自帶的“未知”與“期待”屬性，天然契合用戶的探索心理。線上盲盒不僅包含演唱會門票、高倍彩虹豆（首旅如家會員體系升級后，將原積分升級為彩虹如愿豆，酒店優惠券和權益券升級為如愿豆）、早餐券等誘人權益的隨機“掉落”，還設計了“分享助力再開一次”的裂變機制，極大提升用戶參與度與傳播意愿，促使其從被動接收者轉變為主動探索的“玩家”。

同時，首旅如家將會員日的快樂體驗延伸到了線下快閃店和入住環節。 除卻在北京王府井快閃店抽取盲盒外，會員在線上官方渠道預訂并實際入住后，線下離店時也可抽取豚豚崽、RUMI等多款限定IP盲盒。這種“延遲滿足”的設計，有效拉長了會員的快樂體驗周期，增強了活動記憶點，也自然促進了會員在活動期內通過官渠預訂的行為。有會員反饋：“線上盲盒中了積分，入住后還有IP小驚喜，感覺活動參與感更強了。”

這種“游戲化+延遲滿足”和“線上線下雙線并行”的會員權益設計，結合“盛夏早訂低至7折”及暑期熱門目的地周邊攻略，有效刺激了暑期訂單的提前鎖定。首旅如家內部數據顯示，活動期間，如愿豆的使用率及相關預訂轉化率均有明顯提升。

空間秘探認為，這不僅是一次營銷活動，更是對酒店會員運營邏輯的深度探索，將“等級”轉化為“參與”，推動權益價值從“可擁有”向“可探索”躍升，讓年輕人在豐富權益與多巴胺分泌中收獲翻倍“快樂”，重新定義會員權益的價值坐標。

酒店會員進入“快樂KPI”時代

根據第七次人口普查數據，中國Z世代的總人數約2.6億人，年輕消費群體成為各家酒店集團爭搶的“資產”。這群在數字浪潮中成長起來的年輕人，他們不再滿足于冰冷的“功能滿足”，轉而追求炙熱的“情緒滿足”。情緒市場規模也十分可觀，數據顯示，2025年中國情緒消費市場將突破2萬億，相當于每個年輕人每年花2000元買“開心”。首旅如家本次年度會員日的創新實踐，正是對這一趨勢的精準回應。

年輕人并非不需要權益，而是渴望趣味性、驚喜感、社交分享的樂趣與擁有方式。那年輕消費者又對會員權益提出了哪些新要求？

一是即時快樂和高價值權益“更滿足”。在物質豐盈的時代，年輕一代更渴望即時滿足與情緒共振。他們反對沒苦硬吃、追求沒福硬享。本次引爆關注的“AI心動盲盒”中隨機掉落的“10場鳥巢演唱會通兌+免房”大獎、入住彩虹豆翻5倍、入住加贈500成長值、升房券、延退券等，直擊年輕人對“意外之喜”和“即時犒賞”的渴望。一位白金會員分享道：“升房券保證了我每次入住的舒適底線，這是基礎保障；但線上意外開出的演唱會門票，讓整個差旅計劃突然有了彩蛋，和朋友分享時特別有面兒。”這種“基礎保障”與“驚喜彩蛋”的疊加組合，讓年輕消費者的滿足感倍增。

二是“可曬型”權益“更快樂”。在星巴克買咖啡要配九宮格自拍，喝奶茶必須讓手機先“嘗”，為了“出片”花一天的時間預制7天的朋友圈……當“曬”成為年輕人消費的必要環節，酒店品牌方意識到：如何吸引更多人來“曬”、讓年輕人有的“曬”成為“新增量”的引擎。

觀察發現，首旅如家本次年度會員日無論是幸運抽中鳥巢演唱會門票的截圖，還是熱門IP盲盒的開箱視頻，都成為小紅書、朋友圈等社交平臺的優質素材。用戶自發分享的“中獎”喜悅和趣味體驗，形成了低成本、高信任度的口碑傳播，品牌的聲量和會員的忠誠度也隨之而來。

三是打穿的場景革命“更好玩”。當Z世代在大堂休閑區組隊開黑、在共享辦公區專注協作，或是為精心布置的主題房拍照打卡……酒店空間的價值已被重新定義——不止于住宿，更是融入年輕人日常的“生活場”。首旅如家此次年度會員日獲得一致好評的原因，在于徹底打穿傳統會員體系固守“客房權益”的邊界，構建了一個覆蓋購物、演出、本地體驗等多元生活場景的“快樂兌換生態”。 這與其說是彩虹豆升級，不如說是一場將會員價值從“功能兌換”升維至“樂趣創造”的革命。

在酒店提供“快樂”，年輕消費者享受“快樂”的生態下，酒店業的競爭焦點與衡量成功的核心標準正發生根本性轉變，傳統以出租率等經營指標為核心的KPI體系，正逐步讓位于對“會員快樂”創造與量化能力的新要求。在這一趨勢下，“快樂KPI”應運而生，成為酒店用于評估自身在激發會員積極情感方面效能的關鍵績效指標體系，會員活躍度、社交分享率、會員滿意度、價值權益兌換率等，這些都可以被視為酒店新的“快樂KPI”。

這也意味著，未來衡量酒店會員運營成功與否的關鍵，不再僅僅聚焦于發放了多少升房券或積累了多少彩虹豆，而在于品牌能否持續創造“小確幸”與“大驚喜”，精準觸達并成功將“會員權益”升華為一種可期待、可參與、可分享的“快樂體驗”。酒店的角色也從基礎住宿服務商，進化為高品質生活與即時快樂的“情感供應商”。

會員“多巴胺”模式酒店成為生活快樂供應商

隨著“創造獨特快樂體驗”成為會員價值的新維度，酒店業的競爭正從權益數量的疊加，向權益質量的深化與體驗模式的創新演進。在滿足基礎功能保障的同時，如何通過高頻互動與情感連接，轉化為可激發期待、分享與即時滿足的“快樂時刻”，成為行業進階的新課題。首旅如家依托如愿豆體系，在夯實傳統權益基礎上，精準構建游戲化、場景化的“會員多巴胺”引擎，為這一體驗升級提供了生動實踐。

/ 把主動權交給用戶

傳統會員體系強調“消費獲取特權”，而首旅如家會員體系的突破核心，在于徹底將權益的選擇權交還會員，實現“豆子在手，快樂自由”。這標志著從“供給思維”向“用戶需求思維”的根本轉變。為支撐這一自由選擇，體系在成長值獲取上持續拓寬路徑，會員通過官渠預訂或首免全球購消費均可積累成長值，有效打破了單純依賴住宿的局限。

首旅如家本次年度會員日活動的權益極具包容性，精心覆蓋了從滿足日常小確幸到兌現品質儀式感的多元需求梯度，輔以會員專享的高價值確定性權益，為不同層級和需求的會員提供了精準的快樂兌現方案。

/ 解碼年輕“快樂定制”

首旅如家通過趣味化互動開啟年輕用戶心態解碼實驗，構建數據驅動的快樂定制閉環。本次年度會員日線上“AI盲盒”中的“帶薪休假，海島放空、宅家躺平、進山徒步和特種兵旅游哪個更讓你心動？”直擊年輕人對理想假期的想象，為權益優化錨定方向，推動會員體驗從標準化向個性化演進。

如LIFE俱樂部會員商城同步推出的“生活方式兌換專區”，則基于社交趨勢數據分析，將北京飯店諾金下午茶、先鋒話劇票等高情感權益精準嵌入會員社交“種草”清單。當年輕會員發現可兌權益與自身“心愿單”高度契合時，“被懂得”的驚喜感便超越權益價值，轉化為深化品牌忠誠的獨特競爭力，最終實現從數據洞察到個性化快樂供給的完整解碼鏈路。

/ 高頻場景打敗低頻消費

“體驗為王”的時代，更深層次的運營邏輯轉變，在于通過設計高頻互動場景來深度激活會員價值。首旅如家深諳此道，上面提到的年度會員日就是生動案例，構建了線上開盲盒、分享社交滿足、官渠預訂、入住抽IP盲盒實現二次驚喜的完整互動鏈條。這一系列精心設計的游戲化節點，結合豐富如愿豆場景，使“與品牌互動”本身成為習慣性期待。

這套以“創造快樂體驗”為核心，以如愿豆為紐帶、以數據洞察與高頻互動為驅動的會員生態，已顯現出雙重價值：在顯著提升用戶參與感與歸屬感的同時，也轉化為堅實的商業成效。高等級會員群體展現出的強勁復購力與活躍度，成為業務持續增長的基石。數據顯示，如LIFE俱樂部金會員年復購率顯著高出初級會員30%+。白金及鉆石等高等級會員的年均預訂頻次更是達到初級會員的10倍以上。

縱觀首旅如家會員體系的演進，其核心脈絡清晰——始終圍繞用戶真實需求，持續拓展生態邊界。從住宿服務出發，不斷融入本地生活、主題活動等多元場景，年度會員日等創新玩法更成為連接用戶的重要節點。這背后，是集團從“經營產品”向“經營用戶”，構建高頻互動社群的戰略深化。

當會員習慣于用如愿豆兌換日常愉悅，當參與品牌活動成為生活的一部分，首旅如家便完成了從單純住宿提供者向品質生活與即時快樂“首席供應商”的角色進化。

綜上，會員經濟的終極戰場，從來不在那份厚厚的權益手冊里，而在消費者的情感賬戶中。當酒店會員進入“快樂KPI”時代，能懂其所想，給他們一個“心動”出發理由的品牌，不僅俘獲了消費者的心智，也種出了“真金白銀”。首旅如家的如LIFE俱樂部，正在書寫這門“快樂經濟學”的新范式。