文源 | 源媒匯

作者 | 安然

編輯 | 蘇淮

從強化多元架構到內部大手筆激勵，聯系稍早前的北美高調首登，蓄勢待發的安踏，似乎準備在海外大干一場。

6月25日，安踏發布提名委員會的相關公告。其中提到，委員會應“每年檢討董事會的架構、規模及成員多元化”，強調要“注意定期更新董事會成員組合的需要，避免出現個別成員長期‘盤踞’的現象，并讓董事會吸引新的思維”。

6月初，安踏剛對執行董事畢明偉、賴世賢、吳永華和其他共計342員工授予股權激勵，獎勵股份合計約1045萬股。以公告日公司收盤價計，獎勵股份總價值約10億港元，折合人民幣9億元左右。

截圖來源于公司公告

安踏表示，這主要是為了“激勵其日后對本集團作出更大貢獻；以及為本集團的進一步增長及發展吸引適當人員”。

已是“國內第一全球第三”的安踏，仍在渴求并以多種方式探索增長之道。

安踏集團以并購投資品牌見長，將旗下可隆、迪桑特、FILA，乃至始祖鳥、薩洛蒙等品牌的業績帶到新高度，但主品牌安踏多年來卻不溫不火，成為集團增長的相對短板。

在可隆、迪桑特駛入高增軌道，FILA達到穩定區間后，安踏品牌的壯大事宜也逐漸提上日程。前述巨額激勵公布半個月后，安踏品牌高調亮相美國洛杉磯比弗利山莊，開出北美首家門店。據安踏透露，該店預計于今年9月開業。

這家門店與LV、香奈兒等奢侈品牌為鄰，品牌在北美的核心鞋款價格也逼近耐克、On等品牌。業內普遍認為，安踏北美擴張，或有意走出與國內有所差異的高端潮流品牌的路子。

但在北美，尤其是美國市場上，知名高端鞋服品牌如過江之鯽，既有龍頭盤踞，又有層出不窮的新勢力，競爭異常激烈。在全球經濟震蕩、消費需求疲軟、貿易壁壘抬升等不利因素影響下，安踏品牌的海外高端化之路或仍漫長。

01

另辟蹊徑

從門店選址到主投產品等布局，安踏品牌的北美擴張，顯示出其不同于國內大眾定位的高端野心。

位于美國洛杉磯的比弗利山莊是座“城中之城”，被稱為“全球最尊貴住宅區”。

此地居住著眾多好萊塢明星，沿著羅迪歐大道步行片刻，就可看到LV、香奈兒、卡地亞、Gucci、Prada等奢侈品牌身影，是名副其實的富豪名流聚集地和時尚奢華匯聚地。

當地時間6月19日，安踏在比弗利山莊開出北美首家門店，正式進軍美國市場。有業內人士指出，入駐比弗利山莊有助于安踏借助高端品牌們的鄰里效應，快速提升安踏品牌在北美市場的認知度和溢價能力。

截圖來源于歐文個人社交平臺賬號

門店開幕當天，安踏品牌全球創意官、NBA全明星球員歐文（Kyrie Andrew Irving）出席活動并為品牌宣傳。值得關注的是，歐文系列是幫助安踏實現產品和渠道海外探路突破的重要產品，為安踏在北美樹立高端品牌形象奠定了一定基礎。

在價格上，據源媒匯了解，安踏于北美的核心鞋款如ANTA KAI 1、KAI 2等，售價在125-130美元，服飾價格可高至140美元，基本集中在800-1000元人民幣（如無特殊注明，貨幣單位下同）價格帶。

而在國內，安踏品牌運動鞋的熱銷價格區間在150-300元，近年熱度較高的PG 7系列，價格也基本在250-350元，主推產品價格差異明顯。

渠道探路方面，2024年9月，安踏以ANTA KAI 1 Speed發售為契機，正式進入全球體育用品巨頭零售商Foot Locker店鋪，KAI 1 TEAM則登上Dick’s Sporting Goods的鞋墻。KAI 1的發售拉開了品牌進軍北美的序幕。

截圖來源于安踏會員公眾號

2025年3月，歐文系列第二代ANTA KAI 2在全球五大洲16個國家和地區同步發售。其中，安踏在倫敦和巴黎的發售活動，都在知名零售商JD Sports的高端店鋪Foot Patrol內進行。

通過與Foot Patrol等主流連鎖門店的合作發售，安踏品牌在歐美的覆蓋范圍不斷擴大，并且是以高端定位有序鋪開。

天眼查數據顯示，截至目前，我國現存在業、存續狀態的戶外運動相關企業超30萬家。與此同時，耐克、阿迪等的中國市場復蘇/融合策略也持續推進。在國內國外各路戶外運動品牌競逐中國市場的時候，安踏反其道行之，在運動品牌們的主陣地未雨綢繆，并且目前已取得一定進展。

根據全球知名球鞋交易平臺StockX此前發布的報告，該平臺2024年交易量增長最快的品牌是安踏。其中，ANTA KAI 1推動其交易量增長了1901%。

安踏品牌CEO徐陽曾提出，安踏要在美國實施“三步走”戰略，包括在北美發售產品、進入主流連鎖渠道、開出自己的門店。如今三步走戰略已基本實現。

在官方發布的歐文閃現比弗利山莊店的視頻中，安踏提到，“令安踏CCO（歐文）興奮的不是現狀，而是世界的安踏、即將揭幕的未來”。

不過，“世界的安踏”在北美仍有硬骨頭要啃。

02

謹慎滲透

眾所周知，北美是全球運動鞋服品牌最重要的市場之一。

Euromonitor International數據估算，2024年全球運動服飾市場規模為3868.18億美元。其中，北美以1653.22億美元的規模占據主導地位，占全球市場的42.7%。

然而，該市場長期被耐克、阿迪達斯等國際大牌主導。

中信證券研報顯示，國產TOP5品牌海外營收平均占比僅13.6%，遠低于耐克的58%。尤其在耐克、阿迪達斯的大本營北美市場，許多國產品牌一直以來都面臨品牌認知度低、渠道建設困難等問題。

盡管安踏謹慎實現了預先渠道鋪陳和精品店策略入局，但仍面臨與眾多品牌激烈競爭和本土文化融合的挑戰。

除了老牌龍頭耐克與阿迪達斯，近年新崛起且業績不斷攀升的昂跑，目前主陣地同在美洲市場。2025年一季報顯示，昂跑期內凈銷售額同比增長43.0%，實現創紀錄的7.27億瑞士法郎。其中，美洲是昂跑收入最大的貢獻來源，占總營收的60%以上。

美國品牌Brooks在本土市場也擁有相當影響力。2025年第一季度，Brooks全球營收同比增長15%。品牌在全球各市場均實現兩位數及以上增長，而據其亞太及拉美國際市場總經理Justin Dempsey-Chiam表示，“美國幾乎占我們全球業務的八成。”

截圖來源于Brooks官網商城

據源媒匯了解，Brooks的運動鞋單雙熱銷區間在700-1500元；耐克空軍一號及AJ1等標志性產品的價格集中在800-1000元；昂跑熱銷跑鞋基本在1000-1500元。這些均與安踏品牌在北美的核心產品價格帶800-1000元有一定重合，反映出安踏在美廣泛推行的阻力不小。

與此同時，處于此高端價格帶的產品及品牌，近來在美國市場環境下也難言樂觀。

美國商務部經濟分析局公布的數據顯示，美國2025年第一季度實際GDP按年率計算為-0.5%，預期為-0.2%。這意味著美國經濟三年來首次出現萎縮。

一季度，美國消費者支出增長率只有0.5%，低于初步估算的1.2%，增速較上一季度大幅下滑，創下美國四年多來最慢增速。

美國人對美國經濟前景的預期趨于悲觀。世界大型企業研究會發布的調查數據顯示，6月美國消費者信心指數從5月修訂后的98.4大幅下滑至93，顯著低于市場普遍預期的99。

在關稅與通脹等憂慮下，美國消費主義逐漸偃息，二手經濟蔓延崛起。

根據美國二手電商Thredup的最新報告，2024年美國有3300萬人首次在網上購買了二手服裝；到2025年，這一市場預計將達到770億美元。在此情況下，安踏品牌在北美的高端布局需越發審慎。

除此之外，雖起調高端，但中國品牌在海外市場常因文化背景差異，導致品牌價值無法充分傳遞。在歐美消費者普遍認知中，“中國制造”更多代表性價比和交貨速度，但在品牌傳承、設計美學和專業權威方面不占優勢。

安踏希望通過入主比弗利山莊，一步步實現從性價比品牌到潮流文化符號的轉變，從“中國第一”向“全球高端品牌玩家”邁進。但要真正融入北美文化語境，還需繼續在產品力、文化融合、本土化運營等方面繼續滲透，找到新的平衡點。

部分圖片引用網絡 如有侵權請告知刪除