原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

lululemon股價崩了。

公布2025財年一季報后，lululemon股價幾乎連跌14個交易日，單日最高跌幅接近20%。截至6月25日，股價累計暴跌30.01%；市值跌剩約277.54億美元，相比超640億美元歷史峰值，蒸發近363億美元（約合人民幣2601億元）。

按照投資市場的說法，股價在短期內跌超30%，便屬于“泡沫破滅”。而戳爆lululemon泡沫的，是利潤下滑和業績指引下調。

2025財年一季度，lululemon凈利潤同比下滑2.13%，是一季度利潤自2021年以來首次出現下滑。中國大陸市場的凈營收雖同比增長21%，但對比之前的“增速神話”，已顯著放緩。

lululemon自己也不樂觀。全年營業利潤率預期從同比下滑1%進一步下調為下滑1.6%，就在近日還宣布裁撤150個崗位，公司發言人直言“這是一個艱難的決定”。

lululemon在過去十年間高速擴張，市值曾躍居運動品牌第二，僅次于耐克。尤其是在2022與2023財年，其凈利潤同比增幅分別高達65.6%和81.3%，被賦予“中產神話”及“瑜伽界愛馬仕”稱號。

然而，即便瑜伽褲品類熱度不減，lululemon的神話光環已漸褪色。市場上涌現出如Alo Yoga等定價更高昂的品牌，正成為北美富家女的新寵，大有取代lululemon之勢。

由此可見，lululemon的神話破滅，顯然不能只怪中產不愿意掏錢了。

“穿著lululemon過一生”

將lululemon瑜伽褲疊放在愛馬仕包里，與手機、車鑰匙一起隨身攜帶——這是一位在自媒體上曬過100雙鞋、100個包的時尚編輯的日常。

有一次，這位時尚編輯聽到聊天的路人說：“lululemon這種東西有設計嗎，要賣這么貴？”她以此為素材寫了一篇文章，名為《我就要背著愛馬仕穿著lululemon過一生》。

lululemon的走紅，植根于中產精英夢與女性主義思潮。

創始人Chip Wilson在品牌創立前就精準繪制了消費者畫像：居住在一線城市的24-35歲女性，愛運動和旅行，受過高等教育，擅長社交媒體，擁有自己的公寓，年收入在8萬美元以上。他稱此群體為“Super Girls（超級女孩）”。

lululemon全體員工都是造夢的人。喜歡讀新聞、喝咖啡的文藝愛好者，更容易被選為門店店長；門店員工不叫“導購”，叫“產品教育家”，除了出現在店里，她們還會走進瑜伽室、游泳館、健身房，意在讓顧客看到，向你推薦瑜伽褲的人，是真正懂你生活的人；品牌“代言人”不是明星，而是擁有健美身材的瑜伽教練、運動員和健身博主。

伴隨越來越多女性經濟獨立，打破歷史遺留的審美桎梏，成為了她們自證社會地位的切入口。

正如，19世紀中期，女性通過不斷爭取才得以解放著裝，獲得穿褲子的便利和自由；19世紀后期，緊身褲才從“男性專屬”演變成“男女通用褲型”……瑜伽褲的發展歷程，也決定了其與女性覺醒浪潮關系緊密。

但瑜伽褲剛問世時，市面上沒有女性專屬款式，僅調整男性緊身褲的尺寸和顏色，就賣給女性。上世紀90年代，Chip Wilson嗅到了商機。他輾轉于全球多個城市，找到了一種更舒適和更具彈性的面料，設計出真正回應女性需求的lululemon瑜伽褲——解決了襠部凸起和髖部滑落的困擾、面料摩擦帶來的不適。

“Lululemon的瑜伽褲就像第二層皮膚，不會讓我在彎腰時擔心走光。”2021年，《紐約時報》在報道中援引了女性消費者的反饋，并指出，Lululemon的成功不僅在于面料科技，更在于它重新定義了女性運動服飾的標準，不再是男性運動服的縮小版。

Lululemon的故事里，充滿了階級躍升與思潮迭代的色彩。本質上，是上行的經濟周期托舉了它，它的品牌價值也更多體現在文化概念層面。

Lululemon在中國吃到了同樣的時代紅利。

2013年品牌進入中國市場時，“Super Girls”人數在顯著增長。《中國教育統計年鑒》顯示，2000-2019年，博士生中的女生比例從33%提升至41%、研究生中的女生比例從46%提升至52%。另據《2021年中國職場性別薪酬差異報告》，高級管理、技術研發等高收入職業中的女性占比呈增長趨勢。

因此，盡管一條瑜伽長褲賣人民幣400-1080元，比其他瑜伽服飾品牌貴了近一倍，Lululemon仍取得驚人的業績增速。2023財年，其中國凈營收同比增長高達67%。2024年，lululemon新增門店56家，有24家在中國大陸市場。

“背刺”中產女性

“lululemon的‘自救行動’，常常把事態往更尷尬的方向推。”

在業績下滑的相關討論中，有網友一針見血地指出了lululemon的處境。

lululemon的根源問題，是沒有建立起技術護城河。

Lululemon沒有自建工廠，40%的產品產自越南，余下產品產自柬埔寨、斯里蘭卡、印度尼西亞、孟加拉國等國家；面料主要從中國、韓國等國家的67家面料供應商手里進貨。其中，供貨量最大的是中國臺灣的儒鴻集團、占比達19%，但此集團不止為lululemon服務，還會給耐克、阿迪達斯、GAP等品牌供貨。

意味著，lululemon賴以起家的“舒適面料”也無獨家優勢。近期的貿易戰，更進一步放大了此問題的嚴重性。

但這本來可以規避的。2011年，lululemon內部曾討論是否要收購儒鴻集團50%的股份，但最終以“資工廠并不是公司的核心業務”結束了話題。如今，lululemon也不得不在財報中承認：“我們的產品在面料和生產工藝上通常沒有專利，競品可以仿效。”

事實上，lululemon的競品們不止面料相當，價格更便宜不少。安踏旗下的瑜伽品牌MAIA ACTIVE，高腰緊身瑜伽褲的銷售價格在300-400元區間，僅為lululemon價格的一半；李寧的瑜伽褲價格在119-399元區間；耐克的瑜伽長褲最低去到199元。

內外、Ubras、蕉下等跨界品牌，以及更多植根于電商品牌的“白牌”，也紛紛推出了瑜伽褲產品。拼多多上，一條銷量高達500萬+的三分瑜伽褲，售價僅19.9元。

市場競爭加劇背景下，lululemon的產品質量反而下滑了。去年7月，lululemon推出Breezethrough系列，號稱采用輕量快干布料，但有大量消費者投訴稱，貼身面料和臀部縫線帶來了不適感。當月月底，該系列就停售了。

相近時間里，lululemon打造爆款與創新迭代的能力，也受到爭議。

《中國經營報》曾提到一個現象：如今大多消費者在選購lululemon產品時，只考慮那幾個經典的爆款。原因固然與消費慣性有關，但小紅書上關于“lululemon為何越來越無趣”的討論中，網友們不約而同地提道：“來來去去就那幾個款，換個顏色竟也能叫新品。”

2024年，CEO Calvin McDonald在財報電話會上坦言：“在核心商品的顏色、圖案和裝飾方面，我們沒有足夠的創新，錯過了讓消費者增加購買的機會。”

迫切改變局勢的lululemon，把目光投向了“縣城貴婦”。

2022-2025年年初，lululemon相繼在蘭州、呼和浩特、濟南、常州、泉州等城市開店，二三線城市的門店數比例已超過30%，并計劃在2025財年新增30家位于二三線城市的門店，尤其重點布局長三角和珠三角的經濟強縣（如昆山、義烏）。

lululemon的多個非核心品類也在大幅度降價，比如原價近1000元的Loungeful系列高腰運動褲，折后價僅370元；原價1280元的beyondfeel女士跑鞋羊毛混紡款，折后價僅670元。去年夏天，lululemon入駐了上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮，部分產品5折出售。

下沉與打折策略讓lululemon粉絲感到“背刺”，認為其違背了“中產生活”“精英夢”的品牌內核。畢竟就連其創始人Chip Wilson自己也說過，把要把瑜伽褲賣到普通產品的三倍價格的關鍵，“就是一條都不要打折”。

但不滿，不止于此。

“越來越像雜貨店了”

去年，#lululemon和始祖鳥爭搶高質量男性#話題出現在大眾視野。同一時間，“lululemon在北京開出首家男裝店”的相關新聞，在微博獲得近2000萬的瀏覽量。

依托女性思潮起家的lululemon，正在大力開拓男裝市場。

打法也與女裝業務一脈相承，塑造“Super Boys”——延續瑜伽褲的中高端調性，一條ABC男褲賣500-1180元；簽約七屆F1世界冠軍劉易斯·漢密爾頓為品牌大使，向消費者展示Super Boys的力量感；在小紅書等社媒平臺深化“lululemon潮男穿搭”的組合記憶。

此策略似乎依舊靈驗。小紅書上，出現了不少來自金融等高薪行業的男性分享在lululemon穿搭照。另有報道指出，北京的lululemon男裝店里人山人海，即使在工作日下午，男性消費者的到店頻次也不亞于lululemon女裝店。截至2024財年，lululemon男裝業務在整體業務的占比約24%。

但亮眼數據背后，是lululemon并沒有真正啃下男裝蛋糕。

有報道中指出了一個現象：lululemon男裝店里，幾乎沒有單獨進店的男性，大多是在女性或一整個家庭的陪同下購物的。這符合消費文化領域奠基之作《消費社會》中提到的“女性會更多地主導男性的情感化消費（如服飾、家居）”理論，以及“40%的男裝銷售額由女性貢獻”的社會調查數據。

意味著，lululemon的男性業務，更多是受女性消費者的帶動——也就是Super Girls們的愛屋及烏。

而從業績趨勢來看，在質量無明顯優勢、平替眾多、不滿打折/下沉策略等因素影響下，Super Girls們的購買欲望正在降低。據已披露的女裝業務業績，2023年四季度，女裝凈營收增速為13%，到了2024年一、二季度，增速僅為10%、6%，呈放緩趨勢。

男裝業務也自然碰到了阻礙。早在2019年，Lululemon男裝業務在整體業務的占比便達到23.5%，5年后該占比僅略微提升到24%。

男裝業務不僅沒能打破發展瓶頸、帶動公司重新奔跑，還在一定程度上稀釋了Lululemon的品牌辨識度。一位忠實顧客向《首席商業評論》坦言，品牌的產品支線越來越多，瑜伽主線反而被忽略了，“有點像雜貨店”。

創始人Chip Wilson在離開公司前，曾批評道，lululemon已經變得不務正業，“妄圖對消費者進行‘全面覆蓋’的多元化策略”——這徹底動到了lululemon的根基，其核心價值并非單純售賣瑜伽褲，而在于凝聚認同感、構建專屬社交圈層。

因此，lululemon真正的困境并非全歸罪于消費降級，而是大眾化轉型致使品牌魂褪色。

2024年lululemon高端客戶復購率陡降9%，這道忠誠度堤壩的裂痕印證了支撐中產為lululemon瑜伽褲支付溢價的，從不是面料的科技參數，而是那套“只屬于同類人”的身份投射，而當身份光環被泛化的貨架擊碎，lululemon也就只是一條普通的瑜伽褲。