3分鐘，20萬(wàn)臺(tái)訂單，小米汽車賣爆了。

6月26日晚，小米汽車首款SUV車型YU7正式發(fā)售。25.35萬(wàn)元的起售價(jià)，835公里的續(xù)航能力，讓這款中大型豪華SUV瞬間點(diǎn)燃市場(chǎng)。

僅僅3分鐘，訂單突破20萬(wàn)臺(tái)；1小時(shí)后，數(shù)字飆升至28.9萬(wàn)臺(tái)。

雷軍在顛覆了手機(jī)行業(yè)之后，再一次用“小米模式”改寫(xiě)了汽車行業(yè)。

而同一時(shí)刻，華為終端BG辦公室里，余承東或許正看著智界最新銷售數(shù)據(jù)眉頭緊鎖——從去年12月的1.59萬(wàn)輛跌至今年5月的5689輛。

華為的“不造車”戰(zhàn)略，可能正在讓出中國(guó)智能電動(dòng)車的王座。

1.“四界”迷局

2025年對(duì)華為智能汽車業(yè)務(wù)而言，是艱難的一年。

智界品牌作為華為與奇瑞聯(lián)姻的產(chǎn)物，本應(yīng)成為鴻蒙智行的新增長(zhǎng)極，但現(xiàn)實(shí)卻事與愿違。

公開(kāi)信息顯示，今年1月份至5月份，這個(gè)曾被寄予厚望的品牌銷量呈現(xiàn)斷崖式下滑，分別為12510輛、9580輛、9482輛、5657輛、5689輛。

華為智選車模式的光環(huán)似乎正在褪色。

今年上半年，華為進(jìn)行了一次影響深遠(yuǎn)的渠道調(diào)整，將原本并網(wǎng)銷售的門(mén)店分為三類：同時(shí)銷售問(wèn)界、智界、享界和尊界的“四界”店；銷售智界、享界、尊界的“三界”店；以及僅銷售智界和享界的“二界”店。

表面看，這是為弱勢(shì)品牌提供精準(zhǔn)營(yíng)銷。實(shí)質(zhì)上，華為渠道資源進(jìn)一步向問(wèn)界傾斜。

在傳統(tǒng)并網(wǎng)銷售模式下，問(wèn)界作為明星產(chǎn)品帶來(lái)的客源支撐著其他品牌的終端表現(xiàn)。渠道變革后，華為將問(wèn)界剝離單獨(dú)分網(wǎng)銷售，其他“界”的客流量立即面臨挑戰(zhàn)。

華為的“鴻蒙大法”本質(zhì)上是一場(chǎng)將技術(shù)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的戰(zhàn)略豪賭。但當(dāng)華為試圖將問(wèn)界成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他合作伙伴時(shí)，卻遭遇了難以逾越的現(xiàn)實(shí)壁壘。

2.造車分歧

長(zhǎng)久以來(lái)，華為內(nèi)部對(duì)于是否下場(chǎng)造車，一直存在分歧。

據(jù)接近華為高層的消息人士透露，在2019年美國(guó)制裁加碼后，華為內(nèi)部曾就是否造車進(jìn)行過(guò)激烈辯論，當(dāng)時(shí)余承東是造車派代表。

據(jù)媒體報(bào)道，余承東為造整車計(jì)劃已久，整車設(shè)計(jì)已準(zhǔn)備就緒，與合肥、江淮汽車進(jìn)行了深入合作，等肥西項(xiàng)目廠房啟用后即可量產(chǎn)。該計(jì)劃一度得到孟晚舟的支持，但在關(guān)鍵時(shí)刻，任正非否決了該計(jì)劃。

2020年11月，任正非簽發(fā)文件強(qiáng)硬指示：“華為不造車，誰(shuí)再建言造車，干擾公司決策，調(diào)離崗位。”

余承東隨即在華為內(nèi)部論壇留言：“這個(gè)時(shí)代變了，這只會(huì)讓我們更加艱難！若干年后，大家都會(huì)看明白的！留給時(shí)間去檢驗(yàn)吧?！?/p>

到了2023年，任正非甚至再次重申“不造車”立場(chǎng)，甚至規(guī)定“不許使用華為問(wèn)界，不許使用華為AITO等品牌LOGO”。

任正非的考量有其苦衷。

一方面，華為2022年凈利潤(rùn)下降68.7%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流下降70.2%，資金匱乏下難以承受造車的資金消耗戰(zhàn)；另一方面，華為與奔馳、寶馬、奧迪等海外車企簽署了技術(shù)專利協(xié)議，親自造車將破壞合作關(guān)系。

但余承東似乎看得更現(xiàn)實(shí)：“華為仍然是一家被制裁的公司，歐、美、日的企業(yè)是很難選擇華為作為主力智能化供應(yīng)商的，所以合作伙伴就被限制在了國(guó)內(nèi)。”

3.華為隱身

任正非定調(diào)之后，余承東最終還是貫徹執(zhí)行，曾多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“華為沒(méi)有必要自己下場(chǎng)造車”。

在華為高層看來(lái)，車廠已有造車能力，華為再去建廠、買(mǎi)生產(chǎn)線是“對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)”。

華為在汽車領(lǐng)域采取三種合作模式：標(biāo)準(zhǔn)化零部件模式、HI模式(Huawei Inside模式)與智選車模式。其中智選車模式由華為主導(dǎo)最深，直接對(duì)產(chǎn)品成功負(fù)責(zé)。

彼時(shí)的余承東信心滿滿：“華為緊密合作的車企會(huì)在一兩年內(nèi)率先走向盈利，并且會(huì)成為中國(guó)盈利最好的車企之一。”

問(wèn)界的初步成功，似乎驗(yàn)證了余承東這一判斷。2024年其年銷量突破30萬(wàn)輛，成為鴻蒙智行最閃亮的招牌。

可是，此后復(fù)制問(wèn)界奇跡的努力卻接連碰壁，原因在于不同車企與華為合作的戰(zhàn)略訴求存在根本差異。

北汽希望實(shí)現(xiàn)品牌向上突破，上汽側(cè)重彌補(bǔ)智能化短板，奇瑞則更關(guān)注吸收華為的互聯(lián)網(wǎng)思維。

這種差異導(dǎo)致華為很難用標(biāo)準(zhǔn)化模式套用在不同企業(yè)身上。

“有分歧的時(shí)候聽(tīng)華為，意見(jiàn)一致的時(shí)候聽(tīng)奇瑞?！?/p>

奇瑞董事長(zhǎng)尹同躍曾這樣描述與華為的合作關(guān)系。

除了企業(yè)之間的磨合之外，合作企業(yè)不同的國(guó)有屬性帶來(lái)了額外挑戰(zhàn)。國(guó)資委在“推動(dòng)國(guó)有企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”專項(xiàng)會(huì)上明確要求，創(chuàng)新業(yè)務(wù)打造要嚴(yán)守財(cái)務(wù)邊界、業(yè)務(wù)邊界、企業(yè)邊界這三條底線。

這種背景下，華為合作伙伴也在發(fā)展自有品牌。

今年4月，奇瑞星途旗下2025款星紀(jì)元ET上市，與智界主銷車型R7在底盤(pán)用料、空間布局上頗為相似。雖然華為強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能，但合作車企更希望技術(shù)反哺自身體系。

余承東曾希望華為車BU在2025年實(shí)現(xiàn)盈利，這需要幫助車企賣出100萬(wàn)輛汽車。但從目前的市場(chǎng)反饋來(lái)看，華為智選車的百萬(wàn)夢(mèng)想似乎依舊遙不可及。

4.小米All in

當(dāng)華為堅(jiān)持“不造車”的戰(zhàn)略發(fā)展“五界”時(shí)，小米只做了一件事：將手機(jī)時(shí)代的生態(tài)打法在汽車領(lǐng)域重演一遍。

2024年3月28日，小米SU7上市即開(kāi)啟交付，雷軍宣布“不負(fù)三年之約，上市即交付，交付即上量”。

小米的崛起速度令人咋舌。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的銷量數(shù)據(jù)顯示，今年1月至3月，小米SU7累計(jì)銷量達(dá)到75869輛，在中大型轎車市場(chǎng)銷量排名第一，遠(yuǎn)超奧迪A6L(45148輛)和奔馳E級(jí)(33302輛)。

小米的成功源于其精準(zhǔn)定位和快速交付能力。首款車型SU7融合了智能駕駛和續(xù)航優(yōu)勢(shì)，以“高配低價(jià)”戰(zhàn)略吸引年輕消費(fèi)者群體。

原本小米汽車設(shè)定了2025年年銷量30萬(wàn)輛的目標(biāo)，后因產(chǎn)能提升和需求旺盛，雷軍于3月18日宣布將目標(biāo)上調(diào)至35萬(wàn)輛。第三方機(jī)構(gòu)如高盛、中關(guān)村在線預(yù)測(cè)小米銷量將達(dá)35萬(wàn)-36萬(wàn)輛。

5.品牌心智

在智能手機(jī)時(shí)代，華為曾憑借Mate、P系列成功塑造高端品牌形象。可是如今當(dāng)涉足汽車領(lǐng)域時(shí)，曾經(jīng)的這塊金字招牌卻未能充分發(fā)揮價(jià)值。

尤其在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，余承東曾解釋華為不做20萬(wàn)元以下市場(chǎng)的原因：“由于投入高，成本下不來(lái)，20萬(wàn)以下的車會(huì)虧損?！?/p>

這樣的定價(jià)策略，使華為智選車產(chǎn)品普遍定位高端?？墒歉叨硕ㄎ恍枰獜?qiáng)勢(shì)品牌支撐，隨著華為主動(dòng)放棄“華為汽車”品牌，轉(zhuǎn)而使用AITO問(wèn)界、智界等新品牌時(shí)，市場(chǎng)認(rèn)知度與溢價(jià)能力必然大打折扣。

畢竟，消費(fèi)者對(duì)“華為”品牌的信任，難以在短時(shí)間內(nèi)完全轉(zhuǎn)移到各個(gè)“界”上。尤其是但當(dāng)消費(fèi)者走進(jìn)華為門(mén)店，看到的是多個(gè)陌生品牌共存的局面，品牌認(rèn)知更加被稀釋。

相比之下，小米直接使用“小米汽車”品牌，將十多年積累的品牌資產(chǎn)無(wú)縫轉(zhuǎn)移到汽車領(lǐng)域。雷軍親自站臺(tái)宣傳，將個(gè)人IP與品牌深度綁定，大大降低了消費(fèi)者的認(rèn)知門(mén)檻。

在智能汽車大混戰(zhàn)的時(shí)代，品牌認(rèn)知度是決定消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵因素之一。華為擁有比小米更深厚的技術(shù)積累和品牌溢價(jià)能力，卻在品牌戰(zhàn)略上自我設(shè)限，拱手讓出了這一先天優(yōu)勢(shì)。

6.未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)

面對(duì)小米的強(qiáng)勢(shì)崛起，華為并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

余承東曾判斷：“未來(lái)2-3年是智能網(wǎng)聯(lián)汽車的窗口期”。

這個(gè)窗口至今仍未關(guān)閉。

華為在智能座艙、智能駕駛等領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)依然明顯，但華為需要解決產(chǎn)能瓶頸問(wèn)題。供應(yīng)鏈問(wèn)題導(dǎo)致的交付延遲，正成為制約華為汽車業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。一旦產(chǎn)能提升，其銷量前景依然可觀。

小米則在加速產(chǎn)品矩陣布局，YU7上市后，小米計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品線。雷軍在發(fā)布會(huì)上宣布“未來(lái)5年研發(fā)投入2000億”，彰顯了小米在汽車領(lǐng)域的長(zhǎng)期決心。

華為與小米，兩種戰(zhàn)略路徑的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)。

華為堅(jiān)持做智能汽車時(shí)代的“博世”，提供核心技術(shù)與解決方案；小米則選擇成為整車制造商，直接面對(duì)消費(fèi)者。

這兩種模式各有優(yōu)劣，但當(dāng)前市場(chǎng)似乎更青睞小米的全鏈路掌控策略。

反觀華為，如今站在了一個(gè)尷尬的位置：既想保持技術(shù)供應(yīng)商的中立地位，又不得不深度參與造車環(huán)節(jié)。

2011年，余承東力排眾議推出華為自有品牌手機(jī)，最終成就全球前三的偉業(yè)。多年后，當(dāng)小米用華為當(dāng)年的打法在汽車領(lǐng)域突飛猛進(jìn)時(shí)，華為的金字招牌卻只能隱身于“界”字軍團(tuán)之后。

只是這一次，華為的堤壩能攔住小米流量的洪水嗎?