犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜小福 編輯｜樸芳

在院線暑期檔項目陸續(xù)入場、整體市場表現(xiàn)仍然平淡的當(dāng)下，除頭部大片外，大多數(shù)院線影片依舊承壓。院線周期內(nèi)沒能充分釋放票房潛力的項目能否在網(wǎng)絡(luò)走出第二生命線，成為業(yè)內(nèi)近年反復(fù)試探卻始終未能跑通的命題。

不過最近，愛奇藝在5月開放的“院線電影分賬合作模式”迎來了第一批值得關(guān)注的實操案例。

其中《大風(fēng)殺》《非常交易》作為首批試水項目，在上線后均收獲了不俗分賬表現(xiàn)，一部實現(xiàn)千萬級分賬突破，另一部在院線票房表現(xiàn)不佳的情況下也獲得了線上百萬票房的補(bǔ)足。

借此契機(jī)，我們不妨對這一院線電影分賬網(wǎng)播嘗試，展開一次更具深度的觀察。

網(wǎng)絡(luò)分賬“大風(fēng)”初起

先來看看兩部影片的具體表現(xiàn)。

《大風(fēng)殺》于6月18日上線愛奇藝，首日8小時分賬即突破100.7萬，上線22小時站內(nèi)熱度達(dá)6734，同時獲得電影網(wǎng)絡(luò)分賬首日票房、播出平臺年度首日熱度等多項站內(nèi)TOP1。截至目前，該片上線9天網(wǎng)播分賬已順利突破千萬關(guān)口。

事實上，這輪網(wǎng)播并不只拉高了愛奇藝站內(nèi)流量數(shù)據(jù)，還通過二次傳播帶動影片全網(wǎng)熱度回彈。在預(yù)熱階段，影片相關(guān)話題抖音播放量達(dá)1.5億，良好的傳播效果助力影片重登抖音熱榜、貓眼熱榜。其中貓眼想看更實現(xiàn)了罕見的“二次爆發(fā)”，在網(wǎng)播首日院線想看數(shù)據(jù)環(huán)比增長1455%。

至于該模式對片方的實際收益提振有多強(qiáng)，除了這些數(shù)據(jù)之外，我們還可以橫向?qū)Ρ纫幌隆洞箫L(fēng)殺》的院線期成績。

該片在5月1日院線上映，9天分賬票房（不含平臺服務(wù)費）為3386.6萬元，按照36.68%的分賬比例計算，片方到手約為1242.2萬元。而愛奇藝公布的網(wǎng)播分賬票房理論上可視作片方直收金額。以此測算，該片上線9天的網(wǎng)播收益1092.8萬，已經(jīng)達(dá)到其院線同周期分賬收入的約88%。

值得注意的是，《大風(fēng)殺》目前在院線仍處于二輪分線發(fā)行上映階段，票房落點基本鎖定在5600萬+。而考慮到該片僅上線9天網(wǎng)播分賬就已經(jīng)超過千萬，線上票房勢能還遠(yuǎn)未釋放完畢，后續(xù)有希望繼續(xù)創(chuàng)造更多票房新增量。

由此可見，即便進(jìn)入院線長尾期，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以分賬模式上線仍具可觀變現(xiàn)能力。而通過院線與線上的兩股力量疊加，一部電影的票房生命周期被拉長，最終總收益依然值得期待。

而《非常交易》則提供了一個“網(wǎng)播煥新”的參考樣本。

作為一部體量有限的影片，該片采取了院網(wǎng)同步上映策略。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前影片網(wǎng)播6天累計分賬達(dá)到183.9萬元，在線上得到了商業(yè)價值的再激活。

這兩部影片分別對應(yīng)了該模式對院線電影票房“補(bǔ)充”和“激活”的不同效能，顯示出了該模式為不同類型、處境的中腰部影片提供生命延續(xù)空間的現(xiàn)實解法。

為中腰部電影帶來

“多一輪機(jī)會”的現(xiàn)實選項

此前我們曾梳理過，國內(nèi)院線電影現(xiàn)行流媒體版權(quán)采購模式為一口價買斷或階梯保底采購模式。而上個月愛奇藝推出的院線電影分賬合作模式則與去年10月開始執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)電影階梯分賬模式相同，未達(dá)成新媒體版權(quán)采購的片方，可根據(jù)影片表現(xiàn)選擇與平臺獨家或非獨家合作，分賬收益與會員有效觀看時長直接掛鉤。

以《大風(fēng)殺》《非常交易》目前的網(wǎng)播分賬成績來看，之前我們擔(dān)憂的片方網(wǎng)播“賭博”已有定論：該模式對于中腰部項目是可以信任乃至超出預(yù)期的，收入或遠(yuǎn)超版權(quán)采購收入。

進(jìn)一步拆解可以發(fā)現(xiàn)，這兩部影片獲得良好的線上分賬表現(xiàn)，其中有一關(guān)鍵因素在于“會員有效觀看時長”這個分賬“單位”。

當(dāng)前中腰部院線片的主要困境在于類型題材受限、宣發(fā)預(yù)算有限，難與體量更大的同期項目抗衡，導(dǎo)致排片不足、聲量受限，傳統(tǒng)上映周期難以釋放影片的全部潛力。

如《大風(fēng)殺》這部斬獲今年北影節(jié)最佳男配角獎、最佳編劇獎的懸疑犯罪片，盡管早早發(fā)酵出優(yōu)質(zhì)口碑，但由于作品氣質(zhì)以及基本盤等原因，院線票房仍相對有限；《非常交易》則屬于競爭力更薄弱的小體量喜劇，在院線市場不占優(yōu)勢。

正如在此前文章中我們的觀察，分賬網(wǎng)播原本就對中小體量犯罪、喜劇片的線上轉(zhuǎn)化率較高。有了院線級品質(zhì)打底，長達(dá)180天的線上分賬周期留足了熱度重啟與口碑發(fā)酵機(jī)會，這為未達(dá)成新媒體版權(quán)采購的影片，提供了一個很好的票房回收渠道，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也有了再次被觀眾看見和證明自己可能性的機(jī)會，且比參照院線票房按不超過10%比例售出網(wǎng)播版權(quán)更具收益想象空間。

而從平臺層面來看，愛奇藝近年來在院線電影、網(wǎng)絡(luò)電影以及云影院的持續(xù)探索成功沉淀了一批成熟觀眾群體，為中腰部影片的內(nèi)容變現(xiàn)打下用戶基礎(chǔ)。這同樣是該模式能夠迅速跑通的重要助力。

“1+1”，而非二選一

最后還是回到院網(wǎng)產(chǎn)業(yè)關(guān)系的問題。

對于部分行業(yè)人士來說，院線電影分賬機(jī)制引發(fā)的首要疑問是：它是否會與傳統(tǒng)院線窗口形成沖突？

這里也延續(xù)我們之前的觀點，我們認(rèn)為院線電影分賬模式目前并不會沖擊傳統(tǒng)院線窗口期，也不會加劇二者所謂的“對立”情緒，而是“1+1”的互補(bǔ)合作。

一方面，在現(xiàn)實語境中，院線電影窗口期縮短已成為普遍現(xiàn)象。

此前有從業(yè)者統(tǒng)計，2024年47部破億國產(chǎn)院線電影院線網(wǎng)播窗口期均不足90天。去年黃曉明主演的《戴假發(fā)的人》從院線上映到網(wǎng)絡(luò)上線僅隔了7天，楊冪領(lǐng)銜主演的《沒有一頓火鍋解決不了的事》的窗口期則僅有6天。

在窗口期縮短的大勢所趨之下，愛奇藝院線電影分賬要求的90天窗口期并不沖擊現(xiàn)有規(guī)則。

另一方面，該模式本質(zhì)并非“線上搶線下”，而是創(chuàng)造電影商業(yè)價值新增量。

其核心在于給予片方彈性發(fā)行決策，既可繼續(xù)沿用新媒體版權(quán)售賣，亦可分賬上線，靈活應(yīng)對市場反饋。某種意義上，這是一種靈活調(diào)配發(fā)行資源的機(jī)制優(yōu)化，而非渠道替代。

站在片方角度來理解，也沒有任何一部影片愿意在院線市場賣座時倉促轉(zhuǎn)網(wǎng)。院線市場的票房天花板之高，一部《哪吒2》已足夠說明一切。縮短窗口期提前轉(zhuǎn)網(wǎng)或是院網(wǎng)同步發(fā)行的決策本質(zhì)是一種及時止損與增加變現(xiàn)，它不會導(dǎo)致院線市場的片荒，也很難直接威脅到影院的利益。畢竟，《囧媽》級別的院轉(zhuǎn)網(wǎng)在國內(nèi)影史中也只有一次而已。

在觀眾注意力分散、電影生命周期不斷縮短的現(xiàn)實下，院線與網(wǎng)播并非零和博弈，反而可構(gòu)成互補(bǔ)生態(tài)，共同釋放更多內(nèi)容價值，讓更多中腰部作品“多活一程”。

《大風(fēng)殺》的二輪長尾回溫、《非常交易》的網(wǎng)播“翻盤”都是該機(jī)制下的正向體現(xiàn)。讓它們有機(jī)會再度出發(fā)，本身就是行業(yè)生態(tài)韌性的重要體現(xiàn)。而作為觀察者的我們，也欣然期待接下來能看到更多實操嘗試與驗證。