2025年6月25日，微信小游戲開發(fā)者大會在重慶兩江新區(qū)舉辦，超千位小游戲開發(fā)者及行業(yè)生態(tài)伙伴到場參會。來自《三國 ·冰河時代》團隊的劉小龍為大家?guī)怼缎∮螒颉ご篌w量·長運營》主題分享。

劉小龍所帶領(lǐng)的開發(fā)團隊很早就擁抱微信小游戲平臺，并充分利用平臺優(yōu)勢和洞察用戶調(diào)性，陸續(xù)推出了多個爆款。最新代表作《三國：冰河時代》還抓住平臺特性讓玩家更好地娛樂：玩家白天社群聊天，晚上PC端敏捷打城。

以下是分享內(nèi)容：

大家好，我是來自《三國：冰河時代》項目組的劉小龍，很榮幸能再次在這里跟大家分享我們過去幾年對于小游戲的理解和思考。

5年前，我們向大家分享了《胡萊三國》的立項思路，以及對微信小游戲平臺和商業(yè)化的理解。

5年后，《胡萊三國》過完了六周年慶，《次神：光之覺醒》也度過了兩周年，《三國：冰河時代》也度過了一周年。

今天，我將分享我對于微信小游戲立項的理解和長線運營的理解。

立項思路：從APP搬微小到完全適配微小生態(tài)而打造新產(chǎn)品

微信小游戲平臺是具備大體量和長運營特性的平臺。我們從2018年以來，我們就一直在微信小游戲平臺上耕耘，目前已經(jīng)超過七年。我想跟大家一起分享對于這個平臺的一些感受。

1、微信小游戲平臺轉(zhuǎn)化了超大體量的新增游戲用戶，為行業(yè)拓展了用戶群。

2、八年來，平臺能力和用戶接受能力都在持續(xù)成長，這是一個成長型平臺。

3、很多產(chǎn)品在微信小游戲平臺上實現(xiàn)了長線運營，并且逐步向長青游戲進行邁進。

在講《三國：冰河時代》前，請允許我回顧一下三冰的前身產(chǎn)品，以及我們過往立項中走過的一些經(jīng)驗和教訓(xùn)和踩過的一些坑。

微小在過去幾年，持續(xù)在技術(shù)上進行投入，持續(xù)優(yōu)化性能，讓小游戲能支持的內(nèi)容量、性能，游戲類型，技術(shù)方案都不斷進步。《胡萊三國》2018年立項時還是一個輕度放置掛機游戲，到目前逐步完善了卡牌戰(zhàn)斗策略，增加了軍團戰(zhàn)，千盟戰(zhàn)，鏖戰(zhàn)天下等活動玩法。“鏖戰(zhàn)天下”已經(jīng)是一個非常重度的游戲玩法，包含了經(jīng)典SLG游戲的核心內(nèi)容。經(jīng)過七年的迭代，單從內(nèi)容量而言，《胡萊三國》已經(jīng)超過了很多APP產(chǎn)品。

這充分反映微信小游戲平臺的基礎(chǔ)建設(shè)已經(jīng)較為成熟。這段運營經(jīng)歷也讓我們明確看到了在微信小游戲上進行長線經(jīng)營的機會。但是，現(xiàn)在復(fù)盤《胡萊三國》立項思路，還是把APP游戲往小游戲搬，還不是完全適配小游戲生態(tài)而立項的產(chǎn)品。

在2022年底，我們決定以原生小游戲的思路進行立項。第一個立項思路是保留《胡萊三國》產(chǎn)品模型，但是前期玩法上更輕度，美術(shù)風(fēng)格和題材更輕松魔性，以降低買量成本，擴大受眾面。

由于魔性的畫風(fēng)和爽快的戰(zhàn)斗和成長體驗，獲客規(guī)模很快突破了億級大關(guān)，新增量級很快超過并達到《胡萊三國》的水平。《次神：光之覺醒》在2023年也一度沖上了暢銷榜前三。目前運營超過兩年，現(xiàn)在還是能夠比較穩(wěn)定出現(xiàn)在暢銷榜。

第二個立項思路是保留三國題材，但是去使用更長線的游戲模型，我們當時內(nèi)部立項稱之為“三國2”，產(chǎn)品選型上主要考慮了兩點：

第一點，保留三國題材，但美術(shù)風(fēng)格上向泛用戶進一步傾斜，往輕松卡通風(fēng)格走，最后經(jīng)過測試選用了lowpoly的風(fēng)格，我們稱之為豆豆眼小人。這個風(fēng)格平衡了3D游戲在微信小游戲平臺上對于性能，品質(zhì)，表現(xiàn)和泛用戶友好的關(guān)系。

第二點，盡可能簡化策略游戲的復(fù)雜度，通過降低養(yǎng)成策略，加強社交策略的方式，還原三國的計謀氛圍感，游戲上線后被玩家調(diào)侃“糟了，讓他玩到真三國了”。我覺得這主要是對游戲氛圍的反饋。

由于三國題材的特殊性，《三國：冰河時代》其實在24年4月底才拿到版號，在24年5月29日開始測試。其歷經(jīng)一年的迭代，也取得了一些成績，目前穩(wěn)定在暢銷榜前五。目前來看，這個方向也得到了市場的驗證。

這兩個方向，都達到了立項時的預(yù)期，驗證了我們對于微信小游戲特性的判斷。在微信小游戲平臺，一定要勇于去嘗試，去創(chuàng)造和破圈，去為更多用戶創(chuàng)造價值。

破圈創(chuàng)造新價值，為更多的用戶帶來更多游戲樂趣

經(jīng)歷過這些項目，我們提煉了一些立項要素，這些要素并不是唯一的，也未必正確，只代表我們過去的一些思考。

第一、為手機用戶設(shè)計游戲。

服務(wù)手機用戶，而不僅僅是游戲用戶。我們在游戲設(shè)計上應(yīng)更進一步向泛游戲用戶傾斜。游戲要足夠簡單，而且最好是做大題材。所有手機用戶都可能是我們的用戶，我們不做精準畫像，因為任何人都有娛樂需求。我們傾向于去為娛樂需求尚未被完全滿足的用戶提供服務(wù)，為更多用戶創(chuàng)造價值。

第二、小游戲也要有大體量。

小游戲并不意味著內(nèi)容量少或者品質(zhì)低。隨著平臺基建的完善，小游戲也能提供大體量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。游戲行業(yè)是娛樂內(nèi)容行業(yè)，通過持續(xù)迭代，為用戶提供更豐富的內(nèi)容很有必要。我們堅定地相信，小游戲一樣能夠做長線運營。

第三，以“做個小游戲”的思路做個小游戲。

我們不要用做APP游戲的思路去立項，而是要以“做個小游戲”的思路去設(shè)計小游戲。小游戲的特點：

1、小游戲的優(yōu)勢不僅是轉(zhuǎn)化快，鏈路短。簡單的移植照搬APP思路未必適合。

2、泛用戶其實就是需求沒有被滿足的用戶，當時泛用戶需求被滿足，就從泛用戶轉(zhuǎn)化為了核心用戶。

3、小游戲本身隨時隨地都能玩的娛樂方式是非常明顯的，微信是一個生活方式，小游戲也是一種娛樂方式。

4、“小游戲”并不等于“小制作”。小游戲是一種產(chǎn)品思路，是更強調(diào)泛用戶和輕度娛樂。輕度而不輕浮，簡單而不簡陋，低門檻但高上限。

一定要拋棄原來PC端和APP端的立項思路。不是去和哪些產(chǎn)品去爭奪用戶，而是去創(chuàng)造新用戶，才能夠更有價值。

充分利用平臺社交特性，《三國：冰河時代》實力分享

我們認為，《三國：冰河時代》作為一款策略社交的游戲，必須充分用好平臺的社交特性，尤其是要把“群”用好。

提到微信的社交特性，“裂變拉新”其必占首功，裂變能力在休閑類產(chǎn)品上被充分實踐。但是我們則認為：比起“拉新”，“促活”和提供“社交話題”可能更為重要。

基于我們的運營經(jīng)驗，微信群的活躍程度，像社交類游戲長線運營的關(guān)鍵。單純的利益類分享，往往被用戶分享給文件傳輸助手找一個死群。分享次數(shù)和新增并不成正比。但有趣的內(nèi)容總能帶來活躍。

于是我們將思路轉(zhuǎn)向老用戶，以促活和“制造社交話題”為核心目標，反而能極大提升長線留存，把我們的用戶服務(wù)得更好。我對社交的理解是要為用戶“持續(xù)創(chuàng)造話題”。

聚焦社群，分享幾個三冰的具體實例：

1、為群活躍制造話題-朋友小人

因為分享和八卦其實是人的天性，只要有一個好的話題，用戶其實是愿意去自發(fā)分享和主動傳播的。《三國·冰河時代》的朋友小人，其實是一個特別有特色的系統(tǒng)，這個系統(tǒng)允許玩家通過分享的方式，讓他的游戲或者現(xiàn)實好友通過點擊卡片的方式到自己的主城里面“打工”。這個系統(tǒng)是我們之前做胡萊三國“屬臣”系統(tǒng)的迭代升級版。

我第一次把游戲分享給我老婆，其實就是因為這個系統(tǒng)，因為我只需要她點一下，她就可以到我城里面來打工，哪怕她不參與游戲，我也能和我有一些交互。當好友進駐城池后，我們還可以為他們安排工作，比如說關(guān)系好的時候就讓他去廚房或者休息，關(guān)吵架的時候就派去挖煤。

現(xiàn)實好友因為分享變成了自己的賽博好友，次元壁打通了。這種有趣的交互增強了游戲的樂趣和粘性。很多用戶會把日常交互中的趣事主動截圖，在群里分享和討論，頁游一些用戶做成一些二創(chuàng)的梗圖。

這個系統(tǒng)上線后，分享率提升很多，無論是新增還是活躍都有非常好的增強。我們聽說過一些案例，有一些超級用戶持續(xù)不斷在他的各種群分享，其中有一個群幾十個用戶全部被他拉到這個游戲里面，跟他一起玩三冰。

2、為群活躍制造話題-養(yǎng)馬互動

養(yǎng)馬玩法作為一條養(yǎng)成線，我們也是有意識地增加了交互行為。這個系統(tǒng)允許用戶通過游戲把自己的馬分享到聊天頻道，和其他馬匹產(chǎn)生交互行為。

玩法上線后，很多玩家會找一些和自己關(guān)系比較好的朋友，進行交互匹配。有些人會叫做“馬搭子”，另外一些用戶叫做“求貼貼”。求貼貼的行為，帶來了很多親密互動，有不少用戶在游戲里找到了真愛，已經(jīng)有很多用戶通過社交結(jié)識結(jié)緣，到現(xiàn)在已經(jīng)領(lǐng)證的都已經(jīng)有很多對了。我們每次看到用戶發(fā)的這些新聞，整個項目組都會特別開心。有些玩家看到這些八卦，他們也會調(diào)侃，說你們這些人每天眼里只有城，每天只知道打架，你看后面好多玩家已經(jīng)通過這個游戲，已經(jīng)解決了結(jié)婚的問題。

除了用戶關(guān)系的促進，養(yǎng)馬玩法本身，由于產(chǎn)出多，且具備較強的隨機性，每當他們分享完這些極品的這一些互動行為之后，群里面的另外一部分玩家就會說他們是托，也是能夠很好的增強社群的一些活躍。

3、為群活躍制造話題-匹配猜想

《三國：冰河時代》作為一個策略游戲，整個游戲的系統(tǒng)設(shè)計上是一種賽季制的玩法，我們每個賽季都會重新匹配不同的服務(wù)器作為對手，所以匹配過程和組隊過程受到了玩家的極大的關(guān)注。

我們在一開始進入賽季的時候，發(fā)現(xiàn)用戶在娛樂的時候會根據(jù)游戲里面展示的位置去猜測自己會匹配到誰。我們最早做的時候其實是隨手那么一擺，但當我們發(fā)現(xiàn)用戶在很認真的討論誰和誰會是對手的時候，我們就把它做進去了。這些用戶就會根據(jù)不同的位置去猜測他下一輪的對手是誰。也是通過這種方式，他猜完了之后就會在各種群里面進行信息的交換和討論，以便于他提前去做合眾聯(lián)盟以及一些外交的工作。

4、為男女老少服務(wù)

《三國：冰河時代》作為一款社交策略游戲，社交是我們游戲的基礎(chǔ)，社交也是微信平臺最大的優(yōu)勢，因此游戲為平臺生產(chǎn)的內(nèi)容，平臺也為游戲提供了環(huán)境，也是一種雙向的奔赴，不斷的去創(chuàng)造可供玩家討論的話題，它保持了玩家的熱情和活躍。激發(fā)善意的話題，創(chuàng)造了情緒的價值，是我們行業(yè)從業(yè)者的一個追求。

因為這些泛用戶的思路，我們在泛用戶的獲取和留存上也取得了一些的成果。《三國：冰河時代》可能是目前女性用戶比例最高、數(shù)量最多的三國類SLG游戲。我們從平臺端看到用戶比例其實已經(jīng)是超過30%，并且還在逐步的增長。我們游戲里面各個同盟的主要的管理者，比如說盟主、外交官，還有主指揮，很多都是一些女性用戶來承擔。她們在群聊天的輸出超過70%以上，是我們?nèi)粘９芾怼⒒钴S、軍事外交的絕對主力。

所以為了讓男女老少的用戶都滿意，《三國：冰河時代》主城的皮膚設(shè)計，也在不斷的努力適配這些不同的用戶的審美和口味。早期出的一些皮膚一上線，就會有一些玩家吐槽說項目組直男審美。目前這個評價少了一點，但是用戶也會不斷的提出自己的建議。

作為一款女性用戶都能持續(xù)活躍的三國SLG游戲，其實整個用戶群整體的年齡分布也比預(yù)料之中要均衡很多，年輕的用戶和銀發(fā)的用戶的占比，也比預(yù)期要高很多。所以我們認為《三國·冰河時代》其實是在微信小游戲平臺幫助下開拓了很多的新用戶，給整個游戲大盤注入了很多新鮮的血液，因為它轉(zhuǎn)化了很多原來不玩SLG的用戶，甚至轉(zhuǎn)化了很多原來不玩游戲的用戶。

新的機會：PC端·天然的跨端優(yōu)勢

還有要提出來一點，微信小游戲還具備一個特別好的天然的跨端優(yōu)勢，我們通過簡單的適配就可以直接提供PC版的體驗。《三國·冰河時代》用戶群里面最活躍的用戶大部分都有在PC端進行游戲的習(xí)慣。

從數(shù)據(jù)維度來看，PC端的用戶付費是手機端用戶付費能力的5倍，整個活躍時長是手機端活躍時長的4倍。這部分用戶他是白天掛機聊天，晚上利用PC端性能優(yōu)勢進行游戲重點活動。

從玩家群里我們看到這些反饋，因為我們的核心玩法“州府戰(zhàn)”對操作速度和操作效率要求非常高，所以有一些王盟和重點戰(zhàn)斗盟，對一些關(guān)鍵城池的爭奪，會要求盟里的玩家盡可能在PC端進行，甚至出現(xiàn)過在春節(jié)期間有些人回家沒有電腦，晚上8點找網(wǎng)吧掛微信上PC端，充分運用PC端的性能和操作的優(yōu)勢，增強整個戰(zhàn)斗的勝率。天然的跨端優(yōu)勢，讓用戶在不同的場景都能有適合自己的游戲體驗，隨時隨地玩一會小游戲，也是一種娛樂的方式。

總結(jié)一下

第一，微信小游戲平臺的用戶和平臺能力持續(xù)的成長，可以承載絕大部分游戲類型。

第二，微信小游戲的社交關(guān)系不僅能夠促進裂變新增，還能夠分享，促進活躍和長線運營。

第三，我們自己認為促進社交的核心是生產(chǎn)內(nèi)容和創(chuàng)造話題。

第四，微信小游戲平臺具備天然的跨端的特性，隨時隨地玩會小游戲是一種生活方式。

額外的兩個身邊小故事

第一個故事是一個枕邊的需求。來自我們項目組設(shè)計師的一個小故事。當我們項目上線之后，設(shè)計師也是把這個游戲分享給了他老婆，沒多久他老婆就迷上這個游戲了，不僅對自家家屬的工作內(nèi)容有了極為充分的了解，并且不斷的持續(xù)提交新的需求，這就導(dǎo)致一個情況，我們的設(shè)計師白天在單位要面臨策劃同事無休無止的需求，等他回到家，他老婆還會給他吹枕邊風(fēng)，提交更多的需求。以前他家屬對他的要求是你早點回家，現(xiàn)在他家屬對他的要求是趕緊加班抓緊優(yōu)化。他們整個夫妻間感情，這種互動也讓他們之間感情有一些加深。

第二個故事是身邊一個女同事的。她也是把這個游戲分享給了自己的家屬，家屬一開始其實也只是隨便玩玩，但是玩了一兩個月之后，就完全沉浸到了游戲世界里面，每天都會和家屬同事一起分享和交流這個游戲里面產(chǎn)生了哪些新鮮事，誰和誰之間有什么八卦，發(fā)生了什么事情，于是以這個為契機延伸出特別多的話題。所以女同事就向我感慨說自從玩了三冰之后，今年夫妻之間交流和溝通比往年多了很多，互相之間的了解多了很多，感覺感情都變得更為牢固了。

我們作為游戲行業(yè)從業(yè)者，當自己做的產(chǎn)品能夠被身邊的人所認可，并且能夠看到他們從中獲得一些樂趣，可能就是我們工作中最有成就感的一個時刻。確實是特別感謝微信小游戲平臺，讓我們能夠隨著時代的浪潮一起去進步，讓我們的創(chuàng)造能夠產(chǎn)生價值，也希望我們的工作能夠給世界帶來更多的快樂，再次感謝大家，謝謝！