引言

作為行業公認的增速快、值得布局的電商渠道，抖音商城近年也一直在加強電商方面的投入，并且會“隨大流”開展促銷活動。今年上半年，該平臺最大的促銷活動就是剛剛結束的“2025抖音商城618好物節”（下稱“618好物節”），從5月13日一直持續到6月18日。這場大促活動中，玩具&潮玩是活躍品類，多個品牌實現銷售額達百萬元以上。

注：榜單依據活動期間的銷售額排序，品牌總榜銷售數據統計自品牌關聯自營號、品牌關聯小店；品牌子類目榜單根據所售商品在抖音商城的歸屬類目統計，均存在一定誤差。

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品牌總榜

▌傳統玩具：教育童車表現穩定

中外玩具網每月發布的抖音商城傳統玩具熱銷榜單中，益智教育類玩具、童車是最為活躍的兩個品類，這點也體現在了此次618好物節傳統玩具品牌榜。

榜單統計的排名前10的品牌中，與益智教育相關的包括名校堂、銳族、凱叔講故事，且3個品牌主營產品都是早教機、故事機、有聲機等電子電動類教育產品，平均售價在100~800元之間，銷量在7.5萬到50萬件/套之間。

童車品牌主要有3個，即鳳凰、貝琦童、酷騎。鳳凰熱銷款式以面向中大童的兒童自行車為主，銷量在10萬~25萬件/套之間，是3個品牌中最高的；貝琦童更偏向低齡兒童，適合6歲以下孩子騎行的自行車更熱銷，平均售價100~200元；酷騎的車款更多樣化，包括適合中大童的自行車、低齡兒童的滑步車、可載人可充電的電動摩托車等。此外，母嬰品牌貝易也有銷售扭扭車等。

▌潮流玩具：凸顯三大亮點趨勢

此次618好物節，銷售出色的潮玩品牌多數是大眾熟悉的，而透過這些品牌熱銷的產品可以大致掌握目前的市場潮流趨勢。

其一是搪膠毛絨熱度仍處高位。作為行業爆款，搪膠毛絨已經成為了諸多潮玩品牌必然拓展的品類。泡泡瑪特、TNTSPACE、尋找獨角獸都是以盲盒公仔起步發展，但此次活動期間銷售額排名前3的產品都是搪膠毛絨類。

其二是再證IP巨大影響力。榜單有3個IP品牌上榜，分別為國內游戲IP“崩壞星穹鐵道”“原神”，以及日本卡通形象IP“三麗鷗”，品牌熱銷產品均為其周邊衍生品，涵蓋手辦、毛絨玩偶、貼紙、鑰匙扣、谷子等。

其三是收藏卡牌趨勢愈加顯著。雖然國內仍有品牌堅持打造對戰屬性的卡牌，但消費者更看重的仍是卡牌的收藏屬性，比如卡游在618好物節期間熱銷的卡牌以“哪吒之魔童鬧海”“小馬寶莉”等主題收藏卡牌為主，而卡卡沃專注收藏卡牌，熱銷款為“漫威”“三麗鷗”“哈利波特”等IP主題收藏卡牌。

TNTSPACE搪膠毛絨&崩壞星穹鐵道1/8手辦

除了產品趨勢外，榜單還有兩個較為個性化的品牌。位列第三名的拼酷主打金屬材質的3D立體拼圖，這是國內潮玩領域非常少見的品類。該品牌產品凸顯精致、融入國潮文化、非遺技藝等特點，粉黛·二十二鳳冠、十里紅妝·點翠鳳冠、粉黛花轎是品牌此次活動銷售額排名前3的產品。

榜單第9名的阿瑪莉莉絲源于抖音平臺的隨筆畫，之后陸續推出過貼紙、盲盒等品類，2023年以后專注萌粒賽道。小精巧是該品牌產品的特點，產品尺寸多在2cm~15cm之間。由于起步發展自抖音，該品牌有70%的營收來自抖音商城，尤以直播貢獻最大。

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品類品牌榜

除了品牌總榜，中外玩具網還根據抖音商城數據，統計了傳統玩具/潮玩大類目下的8個子類目的熱銷品牌榜。將這些榜單進行橫縱向的對比分析，從中可以總結出行業及市場的變化和趨勢。

早教/智能玩具、幼兒響鈴/布玩/安撫玩具、手工制作/創意DIY是完全歸入傳統玩具類目的品類。根據3個類目上榜品牌的銷量、銷售額來看，早教/智能玩具需求量最大；其次是手工制作/創意DIY，這個類目的產品多數有配件多、玩法功能多、禮盒裝等特點，是“六一”兒童節消費者送禮的熱門選項；由于新生兒數量減少，幼兒響鈴/布玩/安撫玩具的銷售受到較大影響。

潮玩類目中，Q版手辦/萌粒/公仔盲盒、手辦/兵人/扭蛋都是由泡泡瑪特占據頭名位置，同時也有新崛起的品牌上榜。首先是Let's van，深圳熠起文化有限公司孵化品牌，近期因自有IP“WAKUKU”爆火而帶動相關產品熱銷，尤其是搪膠毛絨類最為火爆。除Let's van官方銷售渠道外，品牌相關產品在名創優品抖音店鋪銷售也排名前列。

再者是INART，由杭州守川文化創意有限公司打造的收藏級可動人偶模型品牌，2022年發布首款作品信息，即蝙蝠俠：黑暗騎士-小丑1/6收藏級可動人偶。此次大促期間，該品牌銷售的產品僅4款，均為授權產品且在預售階段。其中，排名第一位的是《黑神話·悟空》正版授權的豬八戒1/12可動人偶，零售價298元；第2-4名都是1/6可動人偶，分別來自作品《霍比特人》《哈利·波特》。

還有英雄聯盟、無畏契約，都是美國拳頭游戲開發的游戲，其銷售的手辦產品均展現游戲角色的特點，收藏價值較高。整體來看，游戲IP在潮玩領域的的影響力越來越大，再加上具有二次元屬性，這類IP今后會成為潮玩領域不可忽視的一股力量。

原本傳統玩具與潮玩的界限較為分明，一個面向14歲及以下的兒童，一個面向14歲以上的消費者。但企業的創新設計以及部分品類具有的多重屬性，使得傳統玩具與潮玩有了一定的交叉。比如積木，老少咸宜的品類，可以是低齡兒童啟發智力、動手能力的工具，也可以是成年消費者的收藏品。此次榜單中，樂高、森寶積木有推出適合不同年齡段消費者的產品，而跨入積木屆的泡泡瑪特仍堅守初心，致力于打造結合IP的收藏級潮玩積木。

布毛絨玩具榜單中，僅babycare熱銷款是電動毛絨寵物，更偏向兒童，其他品牌的產品都是更偏向潮玩，如麥扣羊主打高仿真貓咪毛絨系列，包括背包、耳機包等產品；jELLYCAT玩轉情緒經濟，儼然已經成為年輕女性消費者的出行及居家必備伙伴；華旺旗下的potdemiel主打IP授權毛絨玩具，此次活動的熱銷款是“史迪奇”授權產品，再次驗證了新片對產品銷售具有帶動作用；作為版權方的迪士尼，熱銷款均為旗下IP系列，尤其是“史迪奇”“小熊維尼”主題系列表現突出。

聚焦高達/機甲模型/機器人/變形類，最為特殊的是第一名的布魯可。該品牌歸入這一類目的產品主要是積木人——名字偏向積木，但以板件形式分裝，玩法偏向模型。相比其他品牌的模玩產品，布魯可積木人的優勢在于價格相對低、拼裝難度小，更適合入門級玩家。另外，摩動核、橘貓工業都是國產品牌，前者主打國風機甲，后者定位國創拼裝模型。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas