作者：kimsu

“價(jià)格戰(zhàn)”無(wú)法讓任何玩家獨(dú)善其身，哪怕是BBA。這三大德系豪華品牌，曾以“價(jià)格堅(jiān)挺”“身份象征”等標(biāo)簽屹立于汽車金字塔的頂端，如今卻紛紛放下身段，以“腰斬式”的降價(jià)幅度應(yīng)對(duì)市場(chǎng)劇變，而這一切都是由電動(dòng)化浪潮、自主品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起所造成。

BBA車型集體“跳水” 降幅超乎想象

2025年以來(lái)，BBA的降價(jià)風(fēng)暴便愈演愈烈，不斷刷新著行業(yè)的認(rèn)知。以奔馳為例，其多款主力車型價(jià)格大幅跳水。奔馳GLC的終端優(yōu)惠力度驚人，最高竟達(dá)19.9萬(wàn)元，部分地區(qū)的裸車價(jià)直接跌破30萬(wàn)元大關(guān)，甚至還出現(xiàn)了買GLC 300 L送A200 L的活動(dòng)。奔馳C級(jí)同樣未能幸免，價(jià)格大幅下滑，最高優(yōu)惠達(dá)18萬(wàn)元，僅需12萬(wàn)多元就能將其開(kāi)回家。奔馳EQC的降價(jià)幅度更是令人瞠目結(jié)舌，從最初的62萬(wàn)元一路降至22萬(wàn)元，狂降40萬(wàn)元，震驚了整個(gè)汽車圈。

奧迪的降價(jià)力度同樣不容小覷。奧迪A4L官方指導(dǎo)價(jià)雖為28.98萬(wàn)-36.28萬(wàn)元，但終端優(yōu)惠后實(shí)際裸車價(jià)已下探至20萬(wàn)區(qū)間，入門版較2024款直降3.2萬(wàn)元；作為奧迪品牌的進(jìn)口旗艦SUV，Q7官方指導(dǎo)價(jià)區(qū)間為60.98萬(wàn)-80.48萬(wàn)元，但在多地經(jīng)銷商的限時(shí)“一口價(jià)”政策下，入門款45 TFSI黑武士版起售價(jià)低至45.99萬(wàn)元，疊加置換補(bǔ)貼后，價(jià)格甚至可下探至44萬(wàn)元區(qū)間。這一價(jià)格不僅刷新了Q7的歷史最低價(jià)，更是首次將進(jìn)口豪華中大型SUV的價(jià)格拉入50萬(wàn)元以下區(qū)間。

寶馬也不甘示弱，指導(dǎo)價(jià)43.99萬(wàn)元的寶馬525Li運(yùn)動(dòng)版裸車價(jià)跌破了29萬(wàn)元大關(guān)，相當(dāng)于直接打了66折，許多老車主只能眼睜睜地看著它從昔日的“加價(jià)提車”淪為如今的“骨折清倉(cāng)”；官方指導(dǎo)價(jià)35.39萬(wàn)元的i3 35L，現(xiàn)在裸車價(jià)直接砍到17萬(wàn)元區(qū)間，某些地區(qū)甚至喊出“到店還能再談”的誘人口號(hào)；寶馬3系優(yōu)惠14萬(wàn)元，6系GT直降17萬(wàn)元，如此巨大的“放血”力度，著實(shí)令人驚訝。

事實(shí)上，這場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”并非僅在BBA之間展開(kāi)，而是整個(gè)豪華品牌市場(chǎng)的一次集體崩盤。2025款卡宴僅需75萬(wàn)元即可提車，就連保時(shí)捷Macan也跌進(jìn)了40萬(wàn)元區(qū)間，價(jià)格比兩年前的豐田漢蘭達(dá)還要便宜；帕拉梅拉125萬(wàn)元的落地價(jià)砍掉30萬(wàn)元，相當(dāng)于白送一輛特斯拉Model 3。曾經(jīng)高高在上的豪車品牌紛紛走下神壇，價(jià)格一個(gè)比一個(gè)親民。

電動(dòng)化沖擊與自主品牌崛起 動(dòng)搖BBA溢價(jià)根基

BBA價(jià)格的下探，本質(zhì)上還是被國(guó)產(chǎn)新能源品牌的一套“技術(shù)鐵拳”給打蒙了。

在智能化領(lǐng)域，理想L7全系標(biāo)配激光雷達(dá)，可實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景智能駕駛NOA，全國(guó)高速及城市環(huán)線都能輕松覆蓋。

問(wèn)界M7搭載了HUAWEI ADS 2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，無(wú)需依賴高精地圖，就能實(shí)現(xiàn)高速、城區(qū)的高階智能駕駛。

反觀BBA，其L2級(jí)輔助駕駛僅停留在“夠用但不出彩”的水平。2023年，奔馳中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了高速NOA系統(tǒng)，2024年11月，“無(wú)圖全場(chǎng)景端到端”大模型也在上海亮相展示，但迄今尚未投入實(shí)際部署。前段時(shí)間，全國(guó)多地奔馳車主還遭遇了車機(jī)故障，車載導(dǎo)航、CarPlay等基礎(chǔ)功能無(wú)法使用，甚至語(yǔ)音控制功能也受到影響。

寶馬3系標(biāo)配的iDrive 8.5系統(tǒng)也飽受詬病，實(shí)際體驗(yàn)感與宣傳相差甚遠(yuǎn)。

AutoTech實(shí)驗(yàn)室的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，其屏幕觸控響應(yīng)速度僅為3.6幀/秒，低于行業(yè)平均5.2幀/秒的標(biāo)準(zhǔn)，語(yǔ)音識(shí)別率也不高，方言指令識(shí)別錯(cuò)誤率高達(dá)41%，在嘈雜環(huán)境下更是難以完成開(kāi)窗、切歌等基礎(chǔ)操作；奧迪在售車型的車機(jī)系統(tǒng)和輔助駕駛功能明顯落后于新勢(shì)力品牌。當(dāng)理想L系列已標(biāo)配后排娛樂(lè)屏、問(wèn)界M系列智能輔助駕駛功能不斷刷新市場(chǎng)體驗(yàn)時(shí)，一汽奧迪多數(shù)在售車型仍停留在傳統(tǒng)物理按鍵操作上，在智能化配置上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新勢(shì)力，產(chǎn)品未能很好地契合市場(chǎng)需求，品牌戰(zhàn)略也未能跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型同樣是BBA的短板，前段時(shí)間奔馳放棄了2030年全電動(dòng)化目標(biāo)，奧迪撤回了2033年停售燃油車的計(jì)劃，寶馬也推遲了電動(dòng)化時(shí)間表，CEO齊普策公開(kāi)表示“全面電動(dòng)化不現(xiàn)實(shí)且危險(xiǎn)”。

這種戰(zhàn)略搖擺導(dǎo)致BBA在電動(dòng)化領(lǐng)域的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力嚴(yán)重落后。2019年奔馳雖然推出了400V純電EVA平臺(tái)，但面對(duì)如今中國(guó)市場(chǎng)上20萬(wàn)元以上的電動(dòng)車普遍部署800V以上平臺(tái)的現(xiàn)狀，奔馳這一首個(gè)純電平臺(tái)已然是有些不夠看了。其自研的MB.OS操作系統(tǒng)開(kāi)發(fā)進(jìn)度也嚴(yán)重滯后，原計(jì)劃搭載該系統(tǒng)的純電轎車CLA，量產(chǎn)時(shí)間一推再推；奧迪Q6L e-tron雖搭載800V高壓快充技術(shù)，但上市時(shí)間卻一再推遲；寶馬i系列在華市場(chǎng)份額不足3%，銷量慘淡，遠(yuǎn)不及蔚來(lái)、理想等中國(guó)品牌。

從整體銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，BBA在中國(guó)市場(chǎng)的銷量均出現(xiàn)下滑，奔馳銷量同比下滑7%至68.36萬(wàn)輛，寶馬同比下滑13.3%至71.45萬(wàn)輛，奧迪同比下滑10.9%至64.9萬(wàn)輛。與此同時(shí)，中國(guó)自主品牌銷量卻在上漲，甚至已經(jīng)一路殺到了BBA的腹地，例如問(wèn)界M9，目前累計(jì)交付量已經(jīng)突破20萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下中國(guó)50萬(wàn)級(jí)以上豪華車型的交付新紀(jì)錄，連續(xù)15個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)50萬(wàn)元以上豪華車銷量冠軍，直接沖擊了BBA的市場(chǎng)份額。BBA 4S店轉(zhuǎn)投問(wèn)界等中國(guó)新能源品牌的消息也屢見(jiàn)不鮮，BBA似乎正在被經(jīng)銷商所拋棄。

BBA何以破局？

面對(duì)價(jià)格崩塌和轉(zhuǎn)型困境，BBA也在盡力自救。奔馳計(jì)劃從2025年開(kāi)始到2027年，發(fā)起歷史上最大規(guī)模的新車攻勢(shì)，共計(jì)推出36款新產(chǎn)品；寶馬將在中國(guó)市場(chǎng)量產(chǎn)新世代車型，實(shí)現(xiàn)整車效率提升20%、充電速度加快30%、續(xù)航里程增加30%；奧迪則啟動(dòng)了與保時(shí)捷合作開(kāi)發(fā)PPE高端純電平臺(tái)項(xiàng)目，該平臺(tái)全域800V，具備充電快、損耗低、容量高和長(zhǎng)續(xù)航的特點(diǎn)。

然而，BBA的轉(zhuǎn)型之路仍充滿挑戰(zhàn)：

一方面，電動(dòng)化、智能化需要巨額投入，而B(niǎo)BA的凈利潤(rùn)均在下滑，2024年奔馳凈利潤(rùn)同比下降28.4%，寶馬同比下降36.9%，奧迪同比下降33.1%；

另一方面，自主品牌在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域已建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，BBA要想迎頭趕上，需在技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷等層面全面革新，但對(duì)于體系龐大，機(jī)構(gòu)繁雜的汽車巨頭而言，改革并非易事。

此外，BBA在成本控制方面相較于中國(guó)新能源車企也存在明顯劣勢(shì)。以電動(dòng)車所需的電池為例，其成本占比高達(dá)40%-60%。比亞迪自研的刀片電池，成本比同行低30%；吉利的星愿電池單度電成本較2021年下降42%，其中材料成本占比從68%壓縮至55%。這意味著消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，每輛車的電池包價(jià)格可降低1.2萬(wàn)元。但BBA基本沒(méi)有自己的電池工廠，只能依賴寧德時(shí)代、LG等供應(yīng)商，高價(jià)采購(gòu)電池，導(dǎo)致利潤(rùn)被嚴(yán)重?cái)D壓。

而中國(guó)車企的“全棧自研”技術(shù)，更是讓BBA羨慕不已。于是，秉持著“打不過(guò)就加入”的態(tài)度，這些年BBA也開(kāi)始走上“中國(guó)化”道路。奧迪引入華為高階智駕，寶馬牽手華為鴻蒙生態(tài)與阿里AI，奔馳則聯(lián)手本土智駕企業(yè)Momenta推出全場(chǎng)景高階智駕。

從短期數(shù)據(jù)來(lái)看，這些應(yīng)對(duì)舉措好似初顯成效。搭載華為智能駕駛技術(shù)的奧迪Q4 e-tron，在上市首月訂單量便沖破1萬(wàn)輛，和上一代車型相比，訂單量激增300%。寶馬旗下的i3車型，在接入鴻蒙生態(tài)體系后，銷量環(huán)比出現(xiàn)28%的回升。不過(guò)在這一表象的背后，也暗藏著危機(jī)。華為與BBA的合作，大多還處于零部件供應(yīng)或者HI模式階段，智能駕駛核心算法及數(shù)據(jù)訓(xùn)練的主導(dǎo)權(quán)仍在華為手中，用了他人的技術(shù)，勢(shì)必要支付相應(yīng)的費(fèi)用，并且倘若消費(fèi)者是因華為智駕而購(gòu)買了BBA，那么對(duì)于BBA而言，是否是正在失去“靈魂”的一種信號(hào)？

因此，總結(jié)來(lái)看，“降價(jià)”對(duì)于BBA而言，算不上是“對(duì)癥下藥”，BBA的核心問(wèn)題是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩、智能化體驗(yàn)落后、成本控制乏力，這并非是降價(jià)就能解決的，況且，長(zhǎng)期來(lái)看，降價(jià)可能還會(huì)導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力的喪失、老車主的信任崩塌、經(jīng)銷商體系的崩潰，這都將使BBA陷入更深的困境。

很顯然，豪華車的定義權(quán)已經(jīng)易主。BBA能否重回巔峰，或許已經(jīng)是個(gè)偽命題了。