民國時期保險廣告：窺見歷史中的風(fēng)險意識與商業(yè)智慧

作者/孫樹恒

一

中國（北京）保險博物館坐落于北京通州，在中國（北京）保險博物館的展廳里，每一件展品都承載著厚重的歷史記憶。承蒙館長趙守兵老師的厚愛，我多次走進(jìn)這座知識殿堂，參與館內(nèi)資料整理、策展協(xié)助等工作。

在泛黃的保單、褪色的海報(bào)與斑駁的文案中穿梭時，仿佛能觸摸到世界、觸摸到中國保險業(yè)發(fā)展的脈搏。尤其是民國時期的保險宣傳廣告，那些帶著時代烙印的文字與圖案，徹底顛覆了我對早期國民保險認(rèn)知的想象。原以為保險在舊中國只是少數(shù)人的“奢侈品”，但這些廣告卻生動展現(xiàn)出，當(dāng)時的民眾已將保險視為一種時尚且實(shí)用的生活保障方式，其理念之先進(jìn)，遠(yuǎn)超預(yù)期。我反復(fù)凝視閱讀，逐漸讀懂了這些廣告背后的商業(yè)智慧與社會價值。

二

中國保險業(yè)的發(fā)展歷程，充滿了追趕與突破的艱辛。與歐洲保險業(yè)相比，中國在時間維度上存在著巨大的差距。1424年，歐洲誕生了最早的保險公司，而直到1805年，英商在廣州開辦諫當(dāng)保安行，中國才迎來第一家保險公司，整整晚了381年；1384年歐洲出現(xiàn)第一張保單，中國首張保單的出現(xiàn)則要等到1805年，滯后421年。這種時間差背后，是東西方社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、商業(yè)文明發(fā)展程度的差異。

然而，差距并未阻擋中國保險業(yè)前進(jìn)的腳步。1865年5月25日，上海華商義和公司保險行的創(chuàng)辦，成為中國民族保險業(yè)發(fā)展的重要里程碑。它打破了外商對中國保險市場的長期壟斷，標(biāo)志著中國民族資本開始在保險領(lǐng)域嶄露頭角。此后，尤其是進(jìn)入民國時期，政治環(huán)境的變革、工商業(yè)的蓬勃發(fā)展以及城市化進(jìn)程的加速，為保險業(yè)創(chuàng)造了新的發(fā)展契機(jī)。大量民族保險公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，民國時期保險業(yè)發(fā)展較為曲折，保險公司數(shù)量隨著時代變遷有所變化，不同地區(qū)情況也各有差異，1911年，華商保險公司總共有45家。1912-1925年，陸續(xù)設(shè)立華商保險公司有39家。到1937年，全國有華商保險公司40余家，分支機(jī)構(gòu)120多個。抗日戰(zhàn)爭之后，保險機(jī)構(gòu)迅速增長，到1948年，全國保險業(yè)的總、分支機(jī)構(gòu)一度達(dá)到602家，僅上海市就從1946年的133家增加到1948年的241家，其中華商178家、外商63家。它們在與外商保險公司的激烈競爭中，不斷探索適合中國國情的經(jīng)營模式，推動著中國保險業(yè)逐漸走向成熟。

三

民國保險廣告詞的獨(dú)特魅力。

（一）簡潔明了，直擊核心的信息傳遞

在民國時期，信息傳播手段相對有限，報(bào)紙、海報(bào)、傳單是主要的廣告載體。為了在有限的空間和時間內(nèi)吸引受眾注意，保險廣告必須做到簡潔明了。例如，街頭巷尾張貼的保險海報(bào)，往往以大幅標(biāo)語作為核心內(nèi)容，如“保壽防患”“家財(cái)有保，生活無憂”等，用最直白的語言點(diǎn)明保險的功能。這些廣告摒棄了復(fù)雜的專業(yè)術(shù)語和冗長的解釋，以通俗易懂的表述讓不同文化層次的民眾都能迅速理解保險的作用，實(shí)現(xiàn)了信息的高效傳遞。

（二）精準(zhǔn)精要，聚焦保險核心價值

民國保險廣告善于精準(zhǔn)提煉保險產(chǎn)品的核心價值，并將其呈現(xiàn)在廣告之中。以華安合群保壽有限公司為例，作為舊中國第一家華人獨(dú)資經(jīng)營、規(guī)模最大的專營壽險業(yè)務(wù)的保險公司，它在廣告中著重強(qiáng)調(diào)自身的資本實(shí)力與豐富險種。“注冊資本20萬兩白銀”“經(jīng)營終身保壽、團(tuán)體保壽、資富保壽”等關(guān)鍵信息，讓潛在客戶清晰認(rèn)識到公司的可靠性和業(yè)務(wù)的多樣性，有效打消了客戶對新興保險行業(yè)的疑慮，同時也突出了自身相較于競爭對手的優(yōu)勢，精準(zhǔn)吸引目標(biāo)客戶群體。

（三）生動鮮活，引發(fā)共鳴的情感表達(dá)。

為了讓民眾更好地接受保險這一新興事物，民國保險廣告在情感表達(dá)上獨(dú)具匠心。廣告創(chuàng)作者常常運(yùn)用比喻、故事等手法，將抽象的保險概念轉(zhuǎn)化為生動具體的生活場景。如將保險比喻為“家庭的堅(jiān)固堡壘”“人生航程的避風(fēng)港”，讓民眾對保險的保障作用產(chǎn)生直觀聯(lián)想。而通過講述真實(shí)或虛構(gòu)的故事，更是引發(fā)了民眾的情感共鳴。中華人壽保險協(xié)進(jìn)社1933年在《東方雜志》上刊登的廣告：“言猶在耳，它生前不是要保壽嗎？儂偏反對，現(xiàn)在呢？言猶在耳，人去財(cái)空，嗷嗷待哺，如何度日？”這段廣告以悲劇性的家庭故事為切入點(diǎn)，將未購買保險帶來的困境刻畫得淋漓盡致，使讀者感同身受，從而深刻認(rèn)識到保險對于家庭經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的重要性，激發(fā)其投保意愿。

（四）實(shí)用導(dǎo)向，聯(lián)系方式的貼心呈現(xiàn)

民國保險廣告非常注重實(shí)用性，在廣告中會將保險公司的聯(lián)系方式置于顯眼位置。無論是報(bào)紙廣告的角落，還是海報(bào)的底部，都會清晰標(biāo)注公司地址、電話、營業(yè)時間等信息。以華安合群保壽有限公司為例，其廣告中明確寫出“上海外灘30號”的地址，方便客戶上門咨詢；同時附上聯(lián)系電話，為無法親自前往的客戶提供便捷溝通渠道。這種對聯(lián)系方式的重視，充分體現(xiàn)了以客戶為中心的服務(wù)理念，大大提高了廣告的實(shí)際轉(zhuǎn)化率，讓有興趣的民眾能夠輕松獲取服務(wù)。

（五）圖文并茂，看圖說話的創(chuàng)意呈現(xiàn)

除了文字表達(dá)，民國保險廣告還巧妙運(yùn)用圖畫增強(qiáng)宣傳效果，形成“看圖說話”的獨(dú)特風(fēng)格。廣告中的插圖往往與文字內(nèi)容緊密配合，通過直觀的視覺形象傳遞保險理念。比如，描繪一家人在保險的保障下其樂融融的場景，或是展現(xiàn)火災(zāi)、盜竊等意外發(fā)生后，因購買保險而得到賠償、恢復(fù)正常生活的畫面。這些圖畫不僅增強(qiáng)了廣告的吸引力，還降低了民眾理解保險的難度，使文化程度較低的受眾也能通過圖畫快速領(lǐng)會保險的意義，真正實(shí)現(xiàn)了信息的廣泛傳播。

四

民國保險廣告詞的時代價值與現(xiàn)代啟示：

（一）折射社會經(jīng)濟(jì)變遷與民族抗?fàn)幘?/p>

民國保險廣告詞是當(dāng)時社會經(jīng)濟(jì)變遷的生動寫照。隨著城市化的推進(jìn)和工商業(yè)的發(fā)展，人們面臨的風(fēng)險類型日益復(fù)雜，從傳統(tǒng)的自然災(zāi)害到商業(yè)經(jīng)營風(fēng)險、人身意外風(fēng)險等，保險作為一種有效的風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具，逐漸進(jìn)入大眾視野。廣告中對保險保障家庭、助力企業(yè)等功能的宣傳，正是社會需求變化的直接反映。同時，這些廣告詞也彰顯了民族保險業(yè)的抗?fàn)幘瘛Ｔ诿鎸ν馍瘫ｋU公司的強(qiáng)大競爭時，民族保險公司通過廣告突出本土服務(wù)優(yōu)勢、強(qiáng)調(diào)文化認(rèn)同感，如強(qiáng)調(diào)“專為國人服務(wù)”“貼合中國家庭需求”等，逐步贏得市場份額，為民族保險業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)大動力。

（二）傳承創(chuàng)新保險營銷理念

民國保險廣告的諸多特點(diǎn)，對現(xiàn)代保險行業(yè)的營銷宣傳具有重要啟示。在信息爆炸的當(dāng)今社會，消費(fèi)者每天接收海量信息，這就要求保險廣告必須更加注重簡潔性和精準(zhǔn)性。現(xiàn)代保險廣告應(yīng)摒棄繁雜冗余的內(nèi)容，以簡潔有力的語言直擊產(chǎn)品核心優(yōu)勢，針對不同客戶群體的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位和宣傳。在生動性方面，要充分利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)和多樣化的傳播渠道，創(chuàng)新營銷形式。例如，通過短視頻講述保險故事、制作動畫演示保險原理等，增強(qiáng)廣告的趣味性和感染力，讓保險產(chǎn)品更貼近消費(fèi)者生活。此外，民國廣告對客戶服務(wù)便捷性的重視，提醒現(xiàn)代保險企業(yè)要完善線上線下服務(wù)渠道，簡化業(yè)務(wù)辦理流程，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)體驗(yàn)，從而提升品牌競爭力，推動保險行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（作者檔案：孫樹恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫專家。中國金融作家協(xié)會會員、中國散文家協(xié)會會員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會會員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會副會長，內(nèi)蒙古詩書畫研究會高級研究員兼副秘書長，大盛魁公司文化顧問）