從過火走向過氣

撰文/陳鄧新

編輯/黎文婕

排版/Annalee

年輕人，對精致生活越來越不感冒了。

曾幾何時，信奉“悅?cè)瞬蝗鐞偧骸钡哪贻p人把小家電捧上神壇，空氣炸鍋、三明治機(jī)、便攜榨汁機(jī)被譽(yù)為“幸福三小件”。

然而，隨著流量褪去，小家電企業(yè)普遍遭遇了增長瓶頸。

作為小家電的典型代表，小熊電器試圖通過拓寬邊界以求突圍：日前，小熊電器表示將深耕母嬰產(chǎn)品線，推出更多受消費者喜歡的母嬰小家電產(chǎn)品。

問題在于，打法依然換湯不換藥。

廚房小家電賣不動了

成立至今已十九年的小熊電器，堪稱一個時代的縮影。

2006年，大家電擁有無可爭議的話語權(quán)，格力、美的、海爾等國產(chǎn)品牌與松下、日立、三星等國外品牌分庭抗禮。

彼時，小家電滲透率低不說，品類還局限于豆?jié){機(jī)、榨汁機(jī)等傳統(tǒng)范疇。

小熊電器抓住這一契機(jī)，以酸奶機(jī)起家，滿足年輕人“自制健康酸奶”的需求，從而迅速擁有了一席之地。

盡管如此，小熊電器真正站上“風(fēng)口”，還要等到悅己經(jīng)濟(jì)爆發(fā)。

由于眾所周知的緣由，2020年大眾下廚頻次陡增，小家電成為行業(yè)的“寵兒”，不斷涌現(xiàn)風(fēng)靡市場的爆款。

隨之而來的，則是“房子是租來的，生活是自己的”成為年輕人的共識。

早餐要用三明治機(jī)、破壁機(jī)，午餐要用電蒸鍋、果蔬凈化器，晚餐要用空氣炸鍋、電燉鍋……不同年輕人，有著同一種生活態(tài)度。

好景不長，悅己經(jīng)濟(jì)逐漸顯露了疲態(tài)。

“全球財說”表示：“小家電尤其是很多網(wǎng)紅小家電過去幾年爆火，有其特殊的市場背景。現(xiàn)在，年輕人能夠花在烹飪上的時間減少，需求確實會發(fā)生很大變遷。”

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2023年廚房小家電整體零售額為549.3億元，同比下降9.6%；而2024年為609億元，同比下降0.8%，其中空氣炸鍋、臺式電烤箱等西式烘焙料理類小家電品類零售額下滑。

相較行業(yè)，小熊電器的表現(xiàn)更為不堪。

2024年，小熊電器廚房小家電業(yè)務(wù)的營業(yè)收入為32.76億元，同比下滑10.10%，遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平。

由于廚房小家電業(yè)務(wù)的權(quán)重高達(dá)68.84%，拖累2024年凈利潤下滑35.37%，到了2025年第一季度，凈利潤又下滑了13.96%。

圖源：同花順

凈利潤之外，滯銷風(fēng)險也不容忽視。

小熊電器2024年的產(chǎn)量為5057.57萬臺，銷量為4598.04萬臺，產(chǎn)量遠(yuǎn)超銷量，令庫存從857.26萬臺增至1211.91萬臺，增速高達(dá)41.37%。

與之相對的是，存貨金額也不斷走高。

小熊電器2019年的存貨賬面價值為4.32億元，到了2024年增至9.24億元，增速高達(dá)113.89%，明顯沒有以前好賣了。

更為糟糕的是，品控問題有待加強(qiáng)。

黑貓投訴平臺顯示，截至2025年7月初，有關(guān)小熊電器的投訴超1200條，涉及風(fēng)扇抖動、電飯煲爆炸、養(yǎng)生壺破裂、熱水壺噴濺等質(zhì)量問題。

圖源：黑貓投訴

須知，產(chǎn)品力的底座是品控力。

如若品控力不足，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量頻頻出問題，不但損害了用戶的正當(dāng)權(quán)益，也會損害企業(yè)的品牌力。

此背景下，資本市場用腳投票。

小熊電器在2020年創(chuàng)下162.1元的歷史高點之后，股價一路下滑，跌了五六年之久，曾一度跌破上市開盤價，令人唏噓不已。

在此過程中，數(shù)位創(chuàng)始股東輪番減持，甚至實際控制人也未例外。

企查查的數(shù)據(jù)顯示，永新縣吉順資產(chǎn)管理合伙企業(yè)（有限合伙）將持股數(shù)從702萬降至596.7萬，而實際控制人李一峰持有前者5.6%的股權(quán)。

治本需要邁過三道坎

從當(dāng)紅炸子雞到門庭冷落，小熊電器暴露了三大問題。

首先，重營銷輕研發(fā)。

相較傳統(tǒng)電器的剛需特性，小家電依賴的是情緒消費，因而銷量一定程度上取決于誰的花招更新、誰的營銷觸達(dá)更精準(zhǔn)。

一名家電從業(yè)者告訴鋅刻度：“目前小家電市場競爭高度白熱化，企業(yè)們?yōu)榱藸帄Z市場份額各出奇招，甚至有企業(yè)急于在產(chǎn)品上搭載過多功能、從外觀上下足猛藥或者依賴IP聯(lián)名起到的粉絲效應(yīng)，但客觀來說，這些小家電廠商手里并沒有太多硬實力，技術(shù)的整合和嫁接固然能產(chǎn)生賣點，卻很容易在長期發(fā)展中暴露出更多短板。”

關(guān)于此，從銷售費用就可見一斑。

2022年至2024年，小熊電器的凈利潤為2.88億元、4.45億元、3.86億元，而銷售費用分別為7.3億元、8.72億元、8.64億元。

這意味著，小熊電器賺的錢，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠覆蓋銷售費用。

銷售凈利率處于歷史最低水平

更為不妙的是，小熊電器這三年的研發(fā)費用分別為1.37億元、1.43億元、1.95億元，重營銷輕研發(fā)的勢態(tài)肉眼可見。

問題在于，小家電企業(yè)紛紛講述AI故事。

譬如，小熊電器的AI智能豆?jié){機(jī)宣傳可以根據(jù)用戶的口味偏好自動調(diào)整研磨時間與溫度，強(qiáng)調(diào)AI可以賦予產(chǎn)品新的生命力。

可AI能力的強(qiáng)弱嚴(yán)重依賴研發(fā)投入，小熊電器的銷售與研發(fā)投入失衡，其AI的成色似乎得打一個大大的問號。

“定焦”表示：“AI在小家電上的應(yīng)用主要是幫助用戶完成簡單指令，實用程度和想象空間都不大，但會帶來價格和成本的上升。相比之下，大家電在AI應(yīng)用的產(chǎn)品矩陣、場景和數(shù)據(jù)生態(tài)上，比小家電更有優(yōu)勢。”

其次，功能單一容易替代。

小家電雖然爆款不斷，但更多的是曇花一現(xiàn)，之所以如此與功能單一息息相關(guān)，難以長期維系用戶的黏性。

“慢放”表示：“小家電的原罪就是一句話：它們并非為了回應(yīng)消費者的某個需求，而是為消費者‘發(fā)明’了一個需求場景，并通過社交網(wǎng)絡(luò)灌輸給了消費者，當(dāng)消費者開始對濾鏡式生活祛魅后，小家電的衰敗就是不可避免的趨勢。”

更為重要的是，遭遇了降維打擊。

當(dāng)下，大小家電一體化起勢，頭部家電品牌推出集成各種功能的新產(chǎn)品，以微蒸烤一體機(jī)為例，主流標(biāo)配了高溫脫脂空氣炸功能，取代空氣炸鍋不在話下。

某品牌微蒸烤炸一體機(jī)

簡而言之，一體化趨勢與小家電的基本盤重疊了，存在替代效應(yīng)。

如此一來，在高可替代性之下，小家電的劣勢展露無遺，從吃香走向吃灰也就不足為奇了，畢竟年輕人又不是“冤大頭”的代名詞。

再次，出海布局較晚。

近年來，家電企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)“國內(nèi)是存量市場，海外是增量市場”，紛紛出海謀求新的業(yè)績增長極。

公開數(shù)據(jù)顯示，2024年小家電出口增長態(tài)勢良好，其中廚房小家電累計出口金額199億美元，同比增長9.1%；個護(hù)小家電累計出口金額57億美元，同比增長16.9%。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜表示：“東南亞、中東、拉美等新興市場對小家電的需求持續(xù)增長，中國企業(yè)通過代工模式和成本優(yōu)勢在這些市場占據(jù)了一席之地。”

不過，小熊電器姍姍來遲。

公開資料顯示，小熊電器的出海始于2019年，而彼時“美九蘇”等國產(chǎn)小家電品牌在海外早已布局多年。

這么一來，小熊電器的海外業(yè)務(wù)的分量不足。

2024年，小熊電器國內(nèi)營業(yè)收入為40.9億元，同比下滑5.81%；國外銷售6.68億元，同比增長80.81%，海外業(yè)務(wù)占比14.04%，而主要競爭對手的占比幾乎都在20%以上。

以上可見，加碼母嬰小家電產(chǎn)品只是治標(biāo)，解決上述三大問題才能治本。

對此，美的電器董事長方洪波一針見血地指出小家電的天生不足：“小家電是美的犯的一個錯誤，這些產(chǎn)品更新迭代快、生命周期短，可以說是曇花一現(xiàn)，一年兩年就沒了。”

總而言之，越來越多的年輕人對生活的追求從精致走向“九塊九”，令小熊電器眼下的日子不好過，如何為業(yè)績注入新的動能，考驗著管理層的智慧。

不想成為時代的眼淚，“小熊電器們”要拼命了。