世界正飛速變革，這意味著一些老企業(yè)不斷走向死亡，新企業(yè)不斷涌現(xiàn)。企業(yè)一直都需要適應(yīng)改變，因?yàn)殡S著市場(chǎng)機(jī)會(huì)變化，消費(fèi)者也會(huì)變化，如果你的企業(yè)不能隨之而變，必然會(huì)遇到危機(jī)。在這種巨變背景下，“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行的一些改變、一些需要堅(jiān)持的原則。

1、我想要區(qū)分一個(gè)概念：專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)官（professional marketer）和創(chuàng)業(yè)型營(yíng)銷(xiāo)官（enterpreneurial marketer）。

這兩者存在區(qū)別。如果一家公司只雇傭?qū)I(yè)營(yíng)銷(xiāo)官，那意味著這些人經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)理論教育，能夠盡可能地推銷(xiāo)特定的產(chǎn)品。然而，由于他們只會(huì)專(zhuān)注于如何推銷(xiāo)產(chǎn)品，可能會(huì)錯(cuò)過(guò)其他一些市場(chǎng)機(jī)遇。因此，企業(yè)不僅需要專(zhuān)業(yè)背景的營(yíng)銷(xiāo)官，還需要具有企業(yè)家精神的營(yíng)銷(xiāo)官。在我看來(lái)，具有企業(yè)家精神的營(yíng)銷(xiāo)官，就是那些具有創(chuàng)業(yè)思維的人。值得一提的是，有一本書(shū)就強(qiáng)調(diào)我們需要一種創(chuàng)業(yè)思維來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

2、我想強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。

首先，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)的強(qiáng)弱會(huì)直接影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)意味著強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。其次，營(yíng)銷(xiāo)決定了一個(gè)社會(huì)有哪些產(chǎn)品和服務(wù)，并決定了哪些產(chǎn)品能夠在市場(chǎng)上取得成功。

營(yíng)銷(xiāo)在社會(huì)中有兩種運(yùn)作方式：第一種是企業(yè)自由決定自己產(chǎn)品的價(jià)格、銷(xiāo)售地點(diǎn)和方式。第二種是政府制定基本規(guī)則來(lái)引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)人員做出正確的決策。

基本規(guī)則應(yīng)該非常簡(jiǎn)單明了，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不能對(duì)消費(fèi)者造成傷害；基本產(chǎn)品，例如面包和飲用水的價(jià)格應(yīng)該對(duì)低收入人群來(lái)說(shuō)也是可以負(fù)擔(dān)的，基本需求的產(chǎn)品應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)保障供應(yīng)。在產(chǎn)品宣傳方面，營(yíng)銷(xiāo)人員必須傳遞真實(shí)信息，同時(shí)避免壓迫式的營(yíng)銷(xiāo)手段。此外，品牌不應(yīng)該關(guān)注如何去批評(píng)和攻擊其他品牌，而是應(yīng)該專(zhuān)注推銷(xiāo)自身的優(yōu)點(diǎn)。

3、我想強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)的增長(zhǎng)至關(guān)重要。

很多企業(yè)知道如何生產(chǎn)產(chǎn)品，卻不知道如何營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。因此，它們經(jīng)常會(huì)雇用廣告公司來(lái)傳授營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，包括做廣告。但是，營(yíng)銷(xiāo)的范圍遠(yuǎn)不止廣告。如果企業(yè)僅僅依賴(lài)外部公司，營(yíng)銷(xiāo)是很難做好的。

4、我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該從4P增加到7個(gè)元素。

最初的營(yíng)銷(xiāo)工具是4P：產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、地點(diǎn)（place）、推銷(xiāo)（promotion）。今天，我想進(jìn)一步將4P擴(kuò)展為7點(diǎn)?，F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)，需要7個(gè)元素：產(chǎn)品（product）、服務(wù)（service）、價(jià)格（price）、激勵(lì)因素（incentives）、溝通（communication）、分銷(xiāo)（distribution）、品牌（brand）。

服務(wù)必須區(qū)別于產(chǎn)品。價(jià)格（price）之外還需要激勵(lì)因素（incentives），因?yàn)槟阍诮o產(chǎn)品定價(jià)的同時(shí)，也希望給予一些折扣來(lái)激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)還需要溝通（communication），溝通不同于以往傳統(tǒng)宣傳的概念；另外還有分銷(xiāo)（distribution）和品牌（brand），這就是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的7個(gè)元素。

5、我想強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并關(guān)注服務(wù)于更多的利益相關(guān)方。

過(guò)去，企業(yè)只需要服務(wù)于顧客和投資者，但現(xiàn)在情況不同了。企業(yè)需要為顧客、員工、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、社區(qū)以及整個(gè)地球村提供服務(wù)，這樣才能取得成功。利益相關(guān)方越來(lái)越多元化，這將決定一個(gè)公司是否能夠成功。此外，現(xiàn)代企業(yè)還需要以人工智能為核心驅(qū)動(dòng)，同時(shí)也需要利用數(shù)據(jù)分析技術(shù)來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。因此，企業(yè)必須積極采用新技術(shù)，以獲得更大的商業(yè)價(jià)值。

6、我想強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要有專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)客戶(hù)管理和產(chǎn)品管理的人，同時(shí)也需要專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)品牌管理的人。

這些職位除了需要具備三種專(zhuān)業(yè)技能，同時(shí)也需要有創(chuàng)業(yè)精神。也就是說(shuō)，你需要像一個(gè)創(chuàng)業(yè)者一樣去思考你的客戶(hù)，了解他們是誰(shuí)、他們的需求是什么，你該如何幫助他們，并且需要深入了解你的產(chǎn)品，你能夠?yàn)檫@些客戶(hù)提供哪些產(chǎn)品，以及你應(yīng)該在產(chǎn)品組合中增加哪些產(chǎn)品。同時(shí)，從品牌的角度來(lái)看，你還需要思考如何進(jìn)一步擴(kuò)大你的品牌影響力。

7、我想提醒，現(xiàn)在還有一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題是，如何解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資金問(wèn)題。

通常情況下，我們需要首席財(cái)務(wù)官（CFO）和首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）進(jìn)行合作。作為一家公司的顧問(wèn)，我會(huì)分別與CMO和CFO單獨(dú)開(kāi)會(huì)，了解他們對(duì)財(cái)務(wù)問(wèn)題和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的看法。如果我發(fā)現(xiàn)這兩個(gè)角色之間不合作或者相互不喜歡，那么這個(gè)公司就有問(wèn)題了。所以我們需要找到一個(gè)共同的理念或策略，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要資金。財(cái)務(wù)官可能會(huì)說(shuō)沒(méi)有足夠的資金來(lái)支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，我們需要把錢(qián)投入到別的地方。因此，CMO和CFO之間的溝通是非常重要的，必須保持暢通。

8、我想再談?wù)勂放啤?/strong>

記得有客戶(hù)管理、產(chǎn)品管理和品牌管理這三大管理技能嗎？品牌通常擁有數(shù)百年的歷史，給我們提供舒適感并讓客戶(hù)感到安心，因此具有巨大的價(jià)值。市場(chǎng)在不斷更新，與時(shí)俱進(jìn)，所以我們的品牌需要有足夠的人性，以便能夠跟上市場(chǎng)的改變和發(fā)展。因此，品牌不僅僅是一個(gè)口號(hào)的問(wèn)題。

讓我來(lái)舉個(gè)例子。以咖啡為例，品牌對(duì)咖啡領(lǐng)域意味著什么？你可以花很少的錢(qián)買(mǎi)一杯咖啡，如果它沒(méi)有品牌效應(yīng)，那么它可能只是一輛移動(dòng)咖啡車(chē)上的咖啡。但是，如果它有品牌，那么在正規(guī)的商店里，你可能需要支付更多的錢(qián)，因?yàn)槟阋x擇品牌。例如，如果你去麥當(dāng)勞買(mǎi)一杯咖啡，價(jià)格可能很便宜，大約75美分到1.5美元。但是如果你去星巴克，你的咖啡選擇會(huì)更多，價(jià)格可能是2到3美元或者5美元左右。因此，品牌對(duì)于像星巴克這樣的公司來(lái)說(shuō)具有巨大的影響，它可以以更高的價(jià)格銷(xiāo)售，消費(fèi)者也愿意支付更高的價(jià)格，這就是品牌的魔力。

我給大家再簡(jiǎn)單地描述一種場(chǎng)景，星巴克做的是什么，才取得如今的成功？

首先，星巴克希望為顧客提供獨(dú)特的咖啡體驗(yàn)，不僅滿(mǎn)足他們對(duì)咖啡因的需求，更重要的是讓顧客享受喝咖啡的過(guò)程。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，星巴克需要了解目標(biāo)客戶(hù)群體，了解哪些人喜歡喝咖啡，尤其是喜歡品質(zhì)上乘的咖啡。他們通過(guò)建立品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，就像是打造一個(gè)品牌導(dǎo)師一樣。星巴克致力于提供顧客最佳的喝咖啡的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本身就很重要，比產(chǎn)品本身還要重要，星巴克希望成為顧客的第三個(gè)家。第一個(gè)家是顧客自己的家，第二個(gè)家是工作場(chǎng)所，而星巴克則成為他們放松休閑的第三個(gè)家。

要成為成功的品牌，星巴克需要與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，找到自己的優(yōu)勢(shì)。他們需要了解其他咖啡品牌所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，以便更好地學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，但是星巴克的目標(biāo)并不是簡(jiǎn)單地模仿其他品牌，而是在差異化上下功夫，從而與其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。

星巴克有好幾個(gè)差異化之處。為了突出自己的獨(dú)特性，他們會(huì)宣傳自己的差異化，比如為服務(wù)員提供更多的培訓(xùn)，每天至少4小時(shí)的培訓(xùn)，以便員工能夠更好地融入星巴克的工作文化中。此外，在最高層面上，星巴克有自己的品牌人格，他們傳遞價(jià)值觀念，讓人們相信他們的品牌形象。因此，整合這些元素可以構(gòu)建出理想的品牌形象，星巴克的成功是有保障的。

我想說(shuō)的是，所有的產(chǎn)品都需要品牌化，尤其是消費(fèi)品。現(xiàn)在，消費(fèi)品正在品牌化，不僅是迪士尼和零售商，甚至包括醫(yī)藥公司。品牌名稱(chēng)對(duì)于企業(yè)非常重要，甚至在學(xué)校管理中也很重要，我在大學(xué)時(shí)也很強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。

人們很喜歡品牌化的產(chǎn)品。即使是橘子、土豆、礦泉水等等，都可以被品牌化?？傊?，品牌化是一個(gè)非常重要的概念，可以應(yīng)用于各種各樣的產(chǎn)品和服務(wù)。

我非常喜歡“brand”（品牌）這個(gè)英文詞的五個(gè)字母，它非常強(qiáng)大：B代表的是可信度，在英文里叫believable；R代表的相關(guān)度，relevant，尤其是針對(duì)消費(fèi)者；A代表的是適應(yīng)性，適應(yīng)時(shí)代需求；N是本土化，要有本土故事，品牌要有自己的本土故事，是它的根；D代表的是差異化，differentiation，這些加在一起就是好的品牌。

當(dāng)你有了品牌，你的品牌就意味著它需要占領(lǐng)一定的市場(chǎng)。比如說(shuō)你生產(chǎn)最好的汽車(chē)，它就能夠讓你感受到，在汽車(chē)領(lǐng)域它就是領(lǐng)先的，像BMW一樣。還有，迪士尼是家庭化的娛樂(lè)場(chǎng)所。沃爾瑪，低價(jià)質(zhì)優(yōu)。Volvo，最安全的車(chē)。星巴克，最棒的喝咖啡的體驗(yàn)。這些品牌，都讓你一想到它們的名字就會(huì)聯(lián)想到一定的涵義，這些品牌就能在這個(gè)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。

同時(shí)還有一些能夠讓你的品牌變得很有趣的方法，比如說(shuō)Nike會(huì)強(qiáng)調(diào)真實(shí)的體驗(yàn)，它的口號(hào)“Just do it”，它的Logo也很棒。通用電氣也有自己的品牌，比如說(shuō)追求更好的生活，它的口號(hào)就是在工作中發(fā)揮想象力。福特汽車(chē)強(qiáng)調(diào)的是質(zhì)量第一。而另一些公司則打出了“No surprise”的口號(hào)，比如某家酒店，因?yàn)樵诰频晷袠I(yè)中，總會(huì)有客人會(huì)遇到一些意外情況，所以他們希望打消客人的顧慮，讓客人在酒店住宿期間感到無(wú)憂(yōu)無(wú)慮。而LV想要贏得客戶(hù)的認(rèn)同它強(qiáng)調(diào)如何讓客戶(hù)對(duì)你說(shuō)“yes”，對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)同感。

事實(shí)上，品牌就是將一些零散的元素整合在一起，打造成一份美味佳肴。因此，品牌可以為企業(yè)創(chuàng)造很大的價(jià)值?，F(xiàn)在，很多公司更加注重文字的精煉和組合，口號(hào)和Logo都非常重要。

9、我還想提醒大家，當(dāng)我們看到一家公司的資產(chǎn)負(fù)債表或者損益表時(shí)，我們不應(yīng)僅僅看表面數(shù)字，還要考慮公司的員工價(jià)值和客戶(hù)基礎(chǔ)，這些都是公司成功的重要因素。同時(shí)，我們也應(yīng)該重視公司的智力投資和品牌投資。有些公司的價(jià)值是無(wú)形的，可能沒(méi)有被準(zhǔn)確衡量出來(lái)，所以數(shù)字并不是唯一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

10、最后，我想提醒，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也是有好有壞的。我們不應(yīng)該過(guò)于強(qiáng)調(diào)所謂的道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，也不能撒謊或浪費(fèi)太多資源。我們要避免愚蠢的營(yíng)銷(xiāo)，例如與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)，這只會(huì)浪費(fèi)資源，不利于公司的發(fā)展。

你要做的是H2H（human to human）的營(yíng)銷(xiāo)。我特意選了這個(gè)字母，H代表的是人（human），H2H就是人對(duì)人的營(yíng)銷(xiāo)。所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是關(guān)乎于人的，我們要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)?，F(xiàn)在技術(shù)更新迭代這么快，我們很容易忽略人。

很多事情、很多交易，都交由技術(shù)來(lái)完成，但是如果有一些非正規(guī)或者毫無(wú)情感的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，那不會(huì)有最佳的效果，因?yàn)槿藗兪怯懈兄?，他們需要感受到他人的感受。所以H2H的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是更重要的，它能夠讓你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵更豐富。

關(guān)鍵詞：

菲利普·科特勒（Philip Kotler）| 文

菲利普·科特勒是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家，被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”，美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)S.C. Johnson & Son杰出教授（榮譽(yù)退休）。《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第16版）核心作者，他在芝加哥大學(xué)獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位，在麻省理工學(xué)院獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位?？铺乩战淌谑敲绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）杰出營(yíng)銷(xiāo)教育家獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)撸?985年），被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)成員推選為營(yíng)銷(xiāo)思想的引領(lǐng)者（1975年），其間獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，于2014年入選營(yíng)銷(xiāo)名人堂。

程明霞 | 編輯

本文選自《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2023年7月刊。

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