面對市場的快速變化和消費者需求的不斷演變，許多企業(yè)陷入了短期業(yè)績與長期品牌建設的兩難境地。如何在價格戰(zhàn)、流量爭奪和品牌建設之間找到平衡，成為每個企業(yè)必須面對的挑戰(zhàn)。在近期舉行的中歐國際工商學院AMP課程二十周年慶典論壇上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長江南春以“中國品牌，如何贏在下一個10年新周期？”為題，深入探討品牌建設的核心策略，以及如何通過創(chuàng)新和精準定位，實現品牌的長期增長和市場競爭力。本文根據江南春現場演講內容整理。

01

價值必須升維

中國下一個10年新周期已然開啟，我們需要思考的是，如何贏在下一個10年新周期。

我在過去一年中經常被問到的一個問題是：面對價格戰(zhàn)導致的價格持續(xù)走低，我們該怎么辦？在新周期開始時，我們曾面臨價格不斷上漲的情況。然而，如今的中國市場似乎遭遇了兩大挑戰(zhàn)：一方面，市場需求似乎突然減少了10%，而產能卻依然過剩，這導致價格下降了10%甚至20%。在這種情況下，我們該如何實現增長，填補因需求減少而出現的市場缺口呢？我們首先要解決的問題就是如何應對價格的持續(xù)走低。

我認為，面對價格越卷越低的情況，降價并非解決之道，只有通過升維來破解降價焦慮。具體升維方法有很多。首先要品質服務升維，提升產品品質和服務價值。例如，白象推出用老母雞熬制高湯的方便面，雖售價仍為5元，但質價比提升，使其市場規(guī)模從幾億增長至幾十億，這說明性價比升維是可行方向。

其次，服務價值提升。如天貓的VIP88，用戶花88元購買后，可享受天貓后臺花費幾百元提供的諸多特權。這些特權讓用戶在其他平臺購物時體驗感下降，從而更愿意在此平臺消費。數據顯示，VIP88用戶年均消費約5.7萬元，2024年用戶數從幾百萬增長至4300萬，且這些用戶貢獻了天貓頭部品牌銷量的50%。這表明，為高質量人群提供優(yōu)質服務，能留住核心用戶。

再次，痛點升維。以泰蘭尼斯童鞋為例，其主打“走得穩(wěn)，少摔跤”，一雙598元的學步鞋，甚至禮品裝高達1598元。盡管價格不低，但因抓住了孩子學步易摔跤這一痛點，運用戶外科技如微薄大底、分區(qū)支撐等，使摔跤難度增大，從而解決了家長的擔憂，讓產品成為童鞋標桿。此外，名創(chuàng)優(yōu)品在消費降級時代，通過提供情緒價值和IP價值，如Hello kitty、寶可夢充電寶，使均價持續(xù)上升，這也是一種痛點升維。

價格競爭沒有出路，企業(yè)應通過價值升維來提升競爭力。性價比不僅包括有形價值與成本，還包括無形價值與成本。降低無形成本、提高無形價值才是真正的盈利之道。例如，大品牌因消費者信任而降低無形成本，而通過提升審美、個性標簽、價值觀共鳴等無形價值，如樂高賣創(chuàng)造力、耐克賣運動精神、可口可樂賣快樂，能創(chuàng)造更多利潤。未來，利潤將更多地依賴于降低無形成本和提高無形價值。

02

成為消費者心中的首選

品牌建設和品效合一，也是大家關注的問題。品牌建設是一項長期的工作，短期難以見效。那么，在面臨短期業(yè)績壓力時，是否還要做品牌建設？品效協(xié)同是否只是個偽命題？

我認為，品牌建設是企業(yè)長遠發(fā)展的關鍵，如同根基支撐著銷售的持續(xù)增長。盡管短期業(yè)績壓力巨大，但單純依賴促銷無法從根本上解決銷量問題。許多品牌曾憑借爆款產品和流量紅利迅速崛起，但若未能通過中心化媒體的飽和式推廣，將品牌與品類深度綁定，就會陷入競爭對手的模仿和圍攻。

要突破這種困境，品牌需要開創(chuàng)新品類或特性，并通過中心化媒體的飽和攻擊，讓消費者將品類與品牌緊密關聯(lián)，形成條件反射。

新物種從脆弱到固化，需經歷三次躍遷：規(guī)模躍遷、心智固化和資本固化。這三次躍遷是品牌從新物種到成熟物種的關鍵轉變。如果品牌未能完成這一轉變，它在消費者心智中就難以占據不可替代的位置。例如，喜之郎果凍雖無高技術門檻，但因在消費者心中形成了強烈的品牌認知，成為果凍品類的首選，這就是品牌真正的護城河。

當前，不管是中國市場還是國際市場，品牌都面臨著類似的挑戰(zhàn)。以耐克為例，其新任CEO上任后重點推行D2C戰(zhàn)略，加大效果廣告的程序化購買力度，減少品牌投入。從短期看，這一策略使銷量有所上升，但過去三年，耐克的整體增長未達預期，中國市場也因品牌推廣預算減少，消費者對其品牌認知有所淡化。當耐克缺失了品牌故事、共情共鳴以及對運動精神的致敬，其真正的獨特性在哪里？它還能否賣出獨特的溢價？即使是強大的耐克，如果僅依賴精準數據和短期效果廣告，而不持續(xù)深耕品牌建設，那么隨著新一代消費者的崛起，其品牌忠誠度也可能會大幅下降。

中國市場同樣如此。當前中國面臨諸多挑戰(zhàn)：人口紅利消失，消費者信心不足，線下流量減半，傳統(tǒng)電商平臺增長乏力。

過去10年，精準分發(fā)技術雖提高了營銷效率，但競爭加劇導致成本飆升。過去做生意相對容易，消費者主動尋找商品；如今，企業(yè)需讓消費者主動選擇自己，而非被動推送商品。線上線下渠道雖便捷，但關鍵在于企業(yè)能否給消費者選擇自己的理由，贏得其心智。

在營銷上，我們雖掌握了新技術，卻丟失了最根本的東西。渠道不靈、流量不足，實則因消費者對品牌的喜愛不夠。我們依賴平臺觸達消費者，但消費者可能因其他平臺更便宜而離開。真正的流量是品牌贏得人心的結果，流量不是生意的因，而是生意的果。品牌是因，銷售是果，因果相報。管理應關注因果關系，而非僅盯著結果。

過去幾十年的經典理論告訴我們，品牌如何穿越周期并獲利，這是營銷理論的核心。過去10年，營銷理論過于復雜，出現了許多模型，如A1、A2、A3、A4、A5和反漏斗模型等。雖然技術、效率和數字化能力提升了，但企業(yè)卻越來越難賺錢。這些理論大多是平臺創(chuàng)造的，過去10年創(chuàng)造的大多是平臺的利潤，而非品牌的利潤。

品牌的核心在于成為消費者心中的首選。成功的品牌需要明確自己在品類、功能、人群或場景中的獨特定位。例如，比亞迪是新能源汽車的首選，蔚來汽車以服務最好著稱，問界強調智能駕駛，理想定位為中國奶爸和舒適家庭的首選，方程豹則專注于越野場景。在中國市場，成功的公司要么是行業(yè)頭部，要么無利可圖。

每個品牌都需要在消費者心中找到自己的獨特定位，成為某個細分市場的第一或唯一。如果市場已有頭部品牌，創(chuàng)業(yè)者需要創(chuàng)造新的獨特價值。這種獨特性可以來源于科技趨勢，如AI和新能源技術對行業(yè)的重塑，或者新的技術應用，如HPP冷壓殺菌技術在食品飲料領域的創(chuàng)新。

例如，波司登曾因品牌老化、被視為中老年及低線品牌而陷入困境。2018年后，其通過重塑產品、優(yōu)化渠道、入駐購物中心等舉措，成功提升品牌形象，營收從六七十億飆升至2024年的232億，凈利潤達30億。

雪花啤酒2018年面臨銷量瓶頸，隨后實施年輕化、高端化戰(zhàn)略，推出勇闖天涯SuperX、馬爾斯綠、匠心營造等新品，并收購喜力中國業(yè)務。憑借精準定位與產品創(chuàng)新，雪花啤酒業(yè)績大幅提升，利潤從2018年的7.99億增至去年的53億，品牌價值與市場地位顯著提高。

03

營銷面臨的挑戰(zhàn)和破局之道

過去10年，營銷技術日益復雜，卻面臨三大挑戰(zhàn)。

第一，流量雖滿，品牌卻弱。如今，大家都在追逐流量，卻忽視了品牌建設。以前，像歐萊雅這樣的國際品牌通過品牌建設吸引消費者，把“歐萊雅你值得擁有”的創(chuàng)意廣告詞植入人心。現在大家都忙著“釣魚”，卻沒人“養(yǎng)魚”，導致流量雖多，品牌卻越來越弱。

第二，內容碎片化。大家都認為內容營銷很重要，但隨著越來越多的企業(yè)加入，內容變得碎片化，消費者難以形成深刻的品牌認知。曾經有價值的內容營銷，現在變成了“草原上種草”，效果大打折扣。

第三，觸點過多，關注不足。觸點越來越多，但消費者的注意力卻越來越分散。在信息爆炸的時代，人們記住的信息越來越少，營銷效果也大不如前。

這是我們在過去10年的三點迷失，未來10年我認為有三件事值得做。

第一，要流量，更要留心。追求流量固然重要，但更重要的是留住消費者的心。品牌自帶流量的關鍵在于讓消費者主動尋找你，而不是你去尋找消費者。當品牌在消費者心中建立了心智，就有了持久的流量。

第二，要種草，更要種樹。種草很重要，但更重要的是種樹。如果品牌的核心價值不能深入人心，種再多的草也只是野草、雜草，甚至可能變成“毒草”。品牌需要建立一棵“樹”，讓核心價值深入人心，這樣種下的“草”才有意義。只有當品牌的核心價值被消費者認可，才能在復雜的市場環(huán)境中脫穎而出。

第三，要觸達，更要觸動。廣告不僅僅是觸達，更要觸動消費者的心。廣告的價值在于能否觸動消費者，讓他們記住并采取行動。只有觸動消費者，廣告才能真正發(fā)揮作用，實現品牌與消費者的深度聯(lián)結。營銷的真正智慧在于，不僅要追求流量和觸達，更要留住消費者的心，建立品牌的核心價值，并觸動消費者的情感。

與其總是回顧過去10年哪些行業(yè)或公司取得了成功，不如將目光投向那些真正能夠跨越周期的品牌。這些品牌之所以能在長達100年的時間里持續(xù)成功，是因為它們具備了穿越周期的關鍵特質：70%的銷售來自消費者的主動指名購買，而僅有20%~30%來自短期的流量和促銷轉化。

在中國市場，商業(yè)的本質始終未變，那就是讓消費者主動尋找你的產品，而非你去尋找消費者。雖然貨找人體現了技術、效率和數字化能力，但真正能夠穿越周期的，是你的產品和品質認知。

德魯克曾說，企業(yè)有兩個關鍵功能：一是創(chuàng)新，做出與眾不同的產品和服務；二是市場營銷，成為消費者心目中的首選。這些功能至今依然重要。但現在很多企業(yè)把大部分精力都放在短期的流量和促銷上，導致生意越來越難做。這種做法忽略了對潛在用戶的長期培養(yǎng)，使得信息繭房效應更加嚴重，限制了企業(yè)的發(fā)展。品牌建設需要統(tǒng)一的心智和長期的沉淀。雖然個性化種草和KOL（關鍵意見領袖）合作可以帶來短期價值，但如果沒有形成統(tǒng)一的品牌認知，這些努力只是零散的“散文”。

結合當前的情況，我想為2025年的營銷提幾點建議。

首先，價值要升維，敢于向上突圍，不能陷入低端競爭。越是在內卷的環(huán)境中，越要勇于向上突破。

其次，渠道雖不斷變化，但品牌應始終如一。以格力為例，無論其空調是在經銷商專賣店、國美蘇寧、天貓京東銷售，還是在董明珠的直播間推廣，消費者認準的是“好空調，格力造”，格力掌握核心技術的形象深入人心。

最后，在碎片化時代，傳播方式越發(fā)碎片化，品牌打造是更難還是更簡單？答案是：只有中心化媒體才能塑造真正的大品牌。精準營銷固然重要，但在品牌成長的初期（0-1階段）之后，從1-10、10-100的階段，需要建立社會共識。沒有廣泛的社會共識，很難成為真正有影響力的強大品牌。

文中創(chuàng)意圖片已獲視覺中國授權。

編輯| 田佳瑋

責編| 岳頂軍

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