隨著消費者對可持續產品的需求不斷增長，越來越多的賣家開始在產品上添加標簽，以表明各種可持續性認證。像亞馬遜的“氣候友好承諾”（Climate Pledge Friendly）、塔吉特（Target）的“塔吉特零目標”（Target Zero）以及威凡（Wayfair）的“可持續購物”（Shop Sustainably）等標簽，讓消費者能更清楚地了解所購產品對環境的影響。但這種透明度會轉化為更高的銷售額嗎？

這對企業來說是個關鍵問題，因為獲得可持續性標簽并非沒有成本。為獲取這些認證而在必要的可持續實踐上進行投資，有時會導致產品價格上漲，而且即使表面上具有環保意識的消費者，也可能不愿意支付這筆溢價。

為了量化在產品上添加可持續性標簽所帶來的財務影響，我們開展了一項全面研究，分析了來自亞馬遜超10個月的數據。我們對比了數百種帶有和不帶有亞馬遜“氣候友好承諾”標簽產品的多項銷售指標（賣家可通過與亞馬遜的第三方認證機構合作獲得該標簽）。這個標簽會顯示在每個認證產品下方的搜索頁面上，點擊進入產品頁面，還會顯示更多關于認證的詳細信息。

數據說明了什么

我們利用這個數據集，對1350種有標簽產品和16264種類似的無標簽產品的銷售排名進行了對比。為確保準確統計總體收入，我們還考慮了贊助廣告和價格促銷等營銷活動相關的成本。為了僅衡量可持續性標簽的影響，我們對可能影響銷售業績的產品其他屬性進行了控制，如基礎銷售業績、價格促銷、自然搜索排名和廣告活動等。

通過分析，我們發現，平均而言，給產品貼上可持續性標簽后，在貼標后的八周內，該產品的消費者需求大約會提升13%。無論產品類型如何，這一結論均成立，而且它并非由定價策略的變化（如基礎價格、優惠券或折扣的變動）或廣告活動（如新增贊助商品列表）所驅動。

隨后，我們使用第三方認證機構提供的數據重復了這一分析。這項后續分析對比了2602種有標簽產品和17809種無標簽產品，發現貼上可持續性標簽后，八周內消費者需求大約提升14%。我們進一步發現，價格更具競爭力、知名度較低，或者所處產品類別競爭沒那么激烈（即較少競爭對手投資搜索廣告）的產品，采用該標簽后獲益更多。

標簽為何有效？

那么，這些研究結果意味著什么呢？從宏觀層面來看，這兩項分析都表明，可持續性標簽能推動消費者需求。但原因何在？我們探究了幾種可能的解釋。

首先，有可能是亞馬遜通過提高自然搜索排名，人為地提升了帶有可持續性標簽產品的曝光度。然而，亞馬遜否認可持續性標簽是其算法中的一個因素，而且我們自己的分析表明，短期內，貼標后產品的自然搜索排名并不會顯著提升。

接下來，我們考慮可持續性標簽是否僅僅通過讓產品更容易被找到來促進銷售。對于某些關鍵詞搜索，亞馬遜允許用戶使用“氣候友好承諾”標簽來篩選結果。理論上，這一功能可以提高產品曝光度并推動銷售。然而，我們的分析結果并非如此：篩選選項的存在對有標簽產品的銷售影響并無顯著作用。這表明，大多數消費者并不會主動篩選帶有可持續性標簽的商品。一項后續調查證實了這種行為，進一步支持了我們的結論。

我們的最后一種解釋是，標簽幫助消費者識別出符合他們對某些可持續特征偏好的產品。為了驗證這一點，我們分析了不同的可持續特征如何影響銷售，特別是在不同價格區間。結果呈現出一種明顯的模式：對于低價產品，碳中和宣傳尤其能有效地推動銷售。在高價產品中，消費者的偏好則更為多樣。不過，諸如減少碳足跡、不含有害成分和有機生產等特征，始終能帶來更強的需求。我們還發現，相比私人組織頒發的認證，消費者對政府機構頒發的認證略有偏好，這表明感知可信度起到了一定作用。

我們的研究還揭示，可持續性標簽通過提供關于產品特征的清晰、易獲取信息來影響消費者的選擇。推動需求的并非標簽背后的復雜性，如認證過程或認證成本，而是易于獲取的認證屬性本身。換句話說，消費者很少去探究標簽背后的細節。相反，他們進行的是被動搜索：他們不會主動尋找可持續產品，但當同時面對有標簽和無標簽的產品時，他們更有可能選擇有標簽的那個。

對平臺和賣家的啟示

這些研究結果為平臺和產品賣家提供了明確的經驗教訓。對于平臺而言，強調具體的可持續性信息，而非依賴寬泛、通用的標簽，能夠更有效地引導消費者行為。亞馬遜已經開始朝這個方向發展，用“林業實踐”（Forestry Practices）和“更安全的化學品”（Safer Chemicals）等針對性表述，取代了籠統的“氣候友好承諾”標簽，這一策略與我們的研究結果相符。

對于賣家來說，成功取決于兩個關鍵策略：通過有競爭力的定價和廣告來保持產品的曝光度，以及使可持續性宣傳與消費者偏好保持一致。在低價產品類別中，碳中和宣傳既易于實施，又對消費者極具吸引力。在高端產品領域，賣家應投入市場調研，確定哪些可持續特征對其目標受眾最為重要，然后據此尋求相關認證。盡管大多數消費者不會去探究認證細節，但他們仍然在意可信度。賣家可以在產品頁面上清晰簡潔地說明認證的嚴格性，以增強可信度，而無需讓消費者去深入挖掘。

我們的研究表明，可持續性標簽是一種有效的工具，通過在消費者做出購買決策時提供他們關心的信息來促進銷售。重要的是，這并非漂綠行為。可持續性標簽之所以有效，是因為它們反映了對可持續實踐的實際投入。因此，賣家明智的做法是投入精力去了解哪種可持續形式最能引起消費者共鳴，然后在消費者購物的場所，將這些可持續性信息透明化并使其易于獲取。

Sherry He、Caroline Wang | 文

Sherry He是密歇根州立大學布羅德商學院市場營銷學助理教授。Caroline Wang是西北大學博士研究生。

周強 | 編校

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