銷冠不好當

封面 I 零跑官微

作者 I 朱曉宇

報道 I 豹變

曾經摸著理想過河的零跑，今年3月到5月，連續三個月成為新勢力銷冠，壓理想一頭。在6月前三周的銷量排名中，零跑穩坐前兩名的位置，與身后的理想拉出小幅差距。

從雜牌車，到“平替版理想”，再到如今爆款黑馬，零跑也開始邁向更高目標。2024年底，零跑汽車創始人朱江明在接受采訪時提出，2025年的銷量目標是50萬-60萬輛，六年后的年銷量目標要提升至400萬輛。

過去這半年，零跑汽車開始在全球范圍內瘋狂鋪店，銷售門店已經從2024年底的800家門店提升至2025年6月的1500家，短短半年的時間新增了700家門店。這個數據遠超理想的506家、小鵬的690家。同時隨著與Stellantis集團的合作，零跑也開始跑步出海。

得益于終端銷售門店的快速增長，零跑汽車的交付量也在明顯上升。

今年一季度，零跑的交付量為8.76萬臺，還稍微落后于理想的9.29萬臺和小鵬9.4萬臺。

4月和5月，零跑交付量分別為4.1萬臺和4.5萬臺，超過理想的3.4萬和4.08萬臺，以及小鵬的3.5萬臺和3.3萬臺。

造車新勢力們激烈競爭，格局瞬息萬變，理想曾經憑借精準的用戶定位登上鐵王座，小鵬在困境中用一款MONA M03，打出“智駕平權”重拳，也短暫登頂。零跑的領跑是曇花一現，還是后勁十足？

看似拿了逆襲劇本的零跑，實際上也經歷過很長一段迷茫期，從轎跑到小型純電“老頭樂”，直到集中火力猛打15萬-20萬級別的新能源中大型SUV，模仿理想才有了爆款。

朱江明曾明確表示，15萬-20萬才是最大的基本盤。零跑的策略是，在品質、性能差不多的情況下，做到售價更低。

除了價格定位，零跑還把目標人群鎖定在以家庭購車為單位的三、四線年輕用戶。在今年的上海車展，零跑汽車提出了“為年輕而來”的口號。零跑的爆款車型C10發售時就提出一個概念，成為年輕人更理想的家。

從銷售端來看，零跑主打的是20至30歲的年輕家庭，對價格敏感，對配置也有一定的要求。

具體配置上，零跑主打的大座SUV同時擁有二排座椅加熱通風、輔助駕駛、二排有獨立電視，還能將價格控制在十幾萬元內。15萬以內的價位，可以配置激光雷達。相似的競品，更便宜的沒它配置高，配置高的沒它便宜。

為了打開市場，從創立之初零跑就采用激進的定價策略，希望通過性價比帶動銷量，最終規模效應攤平成本。

從門店分布中可以看出，深入富裕省份，甚至是地級市及縣級市，是支撐零跑銷量起飛的關鍵。

據《豹變》粗略統計，在零跑1500家門店中，有1/5的門店集中在浙江、江蘇和廣東三省，其中浙江有106家、江蘇95家、廣東95家。在富裕省份的布局深入到低線城市甚至縣城。例如，浙江溫州市有12家零跑門店，除了市區，零跑還下沉到永嘉縣、平陽縣、蒼南縣、樂清市。

雖然在產品設計上，零跑一路模仿理想，但是在用戶群體定位上，零跑將門店大規模開進縣級城市，可以說是將市場重心放在更低線城市的年輕家庭。

為了進一步鎖定縣城青年的消費需求，據接近零跑的人士透露，未來零跑將更多的產品圍繞著年輕人的特點來開發或服務，不再局限于家庭用車，推出更趨時尚潮流的車型，以及更個性化、智能化的服務來滿足單身年輕人的需求。

今年年中，零跑計劃推出首款轎車車型B01，定價區間在10萬元上下，與小米SU7競爭，將更年輕的消費群體從小米SU7的手里搶過來。而小米SU7的熱銷，已經幫助零跑驗證了年輕人的消費能力。

為了提振消費，政策開始倡導新能源汽車下縣下鄉，而零跑的布局也是踩中了方向。

在2024年底的一次媒體采訪中，零跑汽車創始人朱江明用“物超所值用戶才會買單”來形容零跑能夠成為新勢力銷量榜單中的關鍵。

回顧初入市場階段的零跑，銷量并不佳。然而，在理想通過增程+家庭用車SUV的戰術精準定位市場需求，并蟬聯新勢力銷量榜首后，零跑開啟了摸理想過河的路子。為了避開與理想直面競爭，零跑的定價比理想低出三成至五成。

在站穩腳跟之后，零跑試圖繼續延續錯位競爭，以低價高配打通通路。目前，零跑汽車的車型定價從5萬-8萬，10萬-14萬、13萬-18萬、18萬-25萬的區間不等，覆蓋不同價格帶的消費群體。但總體上仍是低價走量的策略。

低價走量，一定程度上對公司盈利能力帶來巨大壓力，如何控制成本，保持一定的毛利率？這是零跑一直以來面臨的挑戰。

從最近的財報來看，零跑執行了系統化的成本控制策略，全域自研是其公司的一大核心策略。

朱江明曾經公開表示，核心零部件都是自研自造，包括電池包（只買電芯）、電驅動、智能座艙、智能駕駛等硬件軟件，這些占了整體成本的60%-70%。有媒體報道，零跑汽車的三電系統自制率超過80%，動力總成成本比行業平均水平低35%，從電池到智能駕駛，基本上全鏈條都是零跑自控。

一位整車廠的核心零部件供應商向《豹變》透露，零跑在供應商采購上雖然比不上比亞迪的體量，用量壓縮產品成本，但是可以繞過傳統一級供應商，直接管理二級供應商。比如直接采購電池核心組件電芯，通過自研PACK（電池包），成本可以降低20%左右，而車燈等非核心部件成本僅為行業的70%。

在無法自研的零部件方面，零跑采用的基本上是一線品牌中的中低端型號，或者是部分二線品牌中的中高端型號。

以激光雷達為例，零跑上車的激光雷達采用的是禾賽ATX是256線，成本比速騰聚創最有性價比的MEMS振鏡技術的激光雷達低一成。在技術路線上，轉鏡技術才是激光雷達的主流產品。

整體來看，在不影響產品質量的情況下，零跑采用的成本策略是——能省則省，能替就替，替不了的再用高端型號。在保證基礎性能的前提下，降低成本。

在門店建設上，零跑的成本也更低。目前零跑大量門店布局三、四線城市，單店建造成本較一線城市低估計50%，而零跑一直采用“經銷商為主+直營為輔”的模式，主要的門店建設成本也是由經銷商承擔。

通常情況下，車企通過極致性價比的車型雖然能快速搶占市場，但是低價車型會進一步侵蝕整車毛利率。

朱江明曾表示，現階段銷量50萬的車企能活，100萬輛有活力、規?；膬瀯菥推饋砹?，活到最后，需要300萬輛。

因此，零跑必須闖過50萬輛的規模大關。而這50萬輛，也是零跑定下的2025年銷量目標。

在今年一季度，零跑汽車的毛利率達14.9%，創歷史新高。對比上一年同期，零跑毛利率僅-1.4%。零跑汽車副總裁李騰飛解釋道，今年一季度毛利之所以這么高，還有一個原因是戰略合作帶來的毛利增加。他表示，如果僅從整車端的毛利率來講，實際上今年一季度的毛利率是較2024年四季度有小幅回調。

2024年四季度，零跑的毛利率為13.3%。而2024年全年，零跑的毛利率僅為8.4%。

如果對比同行來看，零跑的毛利率比不上尖子生。賽力斯、理想、小米汽車在2024年的全年毛利率在26.21%、20.5%、18.5%，就連卷王比亞迪的全年毛利率也保持在21.02%，比零跑高出了一倍都不止。

2024年零跑的單車利潤為9000元，比同期理想汽車的1.6萬元低出不少。與此同時，零跑的單車均價也在持續下行，從2023年11.6萬元降至2025一季度的11萬元，降價換量策略侵蝕利潤空間。

過去兩年，為了在低毛利率中尋找生存空間，零跑在研發費用方面的投入一直很克制。但是為了控制成本，以及進一步鎖定年輕人的科技喜好，零跑無法回避在研發方面的支出。

2024年，零跑的研發費用29億元，遠遠不到小鵬的64.6億和理想的111億，但是零跑全年的研發投入也增長了51%，且2025年一季度依舊保持了53.8%的高增長。

過去因為克制的投入，零跑汽車在智駕方面與行業也存在差距，端到端大模型研發才剛啟動，而小鵬MONA已實現15萬元級城市智駕，零跑面臨代際差距。

朱江明也曾坦言，在智駕領域，零跑汽車前期沒有做太大的投入，一直采取跟隨戰略。2024年初，零跑汽車開始進行高投入，將智駕團隊從300人擴充至500多人。而智駕等方面的投入增長，也會進一步考驗零跑對毛利率的管理。

未來，零跑想要化解低價高配的困局，只有不斷刷新銷量紀錄，通過規?；M一步提高毛利率水平。今年前五個月，零跑汽車的交付總量為17.36萬臺，已經完成了大約35%的進程。而在新勢力們比拼里，沒有永恒的王者，只有持續的進化者。