備案成分不符、創始人直播夸大療效......李佳琦帶火的國貨品牌“逐本”翻車了？

近日，據媒體報道，有消費者向國家藥監局舉報，稱他購買的數十款逐本產品存在備案成分與實際不符、非法添加未收錄原料、非妝字號產品宣稱功效等問題。

6月26日，各大電商平臺的“逐本”官方店鋪里，“墨紅”系列、“不染茉莉白茶”系列產品悄然消失。同時，品牌創始人劉倩菲的小紅書賬號中，多篇產品宣傳筆記被緊急刪除......

逐本被指備案造假、宣傳越界？

“來不及介紹的新品，我們直播間見。15點開播后我會先介紹香養精油......”

6月25日，逐本創始人劉倩菲在其小紅書賬號發布開播預告。而在當天的直播中，在介紹自家的精油產品時，她不僅暗示用了能“長小毛毛”育發，還宣稱可以調節月經不規律等女性生理問題，還可化痰止咳、抗病毒等。

精油能“調節月經不規律”、“化痰止咳抗病毒”？這無疑踩中了化妝品宣傳的法律紅線。

近日，該消費者稱他購買的數十款逐本產品，其中就存在“非妝字號精油違規宣稱功效”的問題。“逐本香養”系列單方精油執行Q31標準，僅為普通香薰產品，卻宣稱“煥亮賦顏”“芳香泡浴”等護膚功效，創始人視頻中明確表示“特別適合用于皮膚護理”。

除了宣傳越界問題之外，該消費者還舉報稱逐本存在備案成分與實際不符、非法添加未收錄原料等問題。

如高端“墨紅”系列涉嫌原料冒充，產品宣稱添加云南“墨紅玫瑰”精油，備案成分卻顯示為“玫瑰（Rosa rugosa）花油”；“不染茉莉白茶”系列涉嫌非法添加，產品添加“蘭科植物（Orchid）提取物”，客服稱來自“手參的根部”，但《已使用化妝品原料目錄》未收錄蘭科手參屬植物，“茉莉花愈傷組織”等新生物技術原料涉嫌套用舊備案。

事件曝光后，面對洶涌輿情，逐本母公司杭州舒彩網絡科技有限公司于6月27日發布聲明，稱經核實，其所有產品均不涉及質量安全問題；逐本使用“玫瑰（ROSE）”來宣傳“墨紅玫瑰凈油”不涉及虛假宣傳。

針對報道中所涉問題，逐本提出了整改方案，卻未提及已注銷備案產品為何仍在銷售。

逐本還在聲明中提及，將對所有已銷售產品的成分、備案信息、宣傳內容進行系統梳理和嚴格復核，確保不存在任何不規范的宣傳內容。將進一步完善內部審核機制，嚴格規范對外溝通內容，包括創始人及管理層的公開表述，確保所有信息嚴謹、科學。

網紅國貨品牌的崛起之路

提及逐本，大眾最熟悉的是其旗下的卸妝油產品。而這個網紅國貨品牌的崛起之路，離不開兩個關鍵人物：創始人劉倩菲，以及頭部帶貨主播李佳琦。

劉倩菲的創業軌跡，堪稱新國貨品牌的典型樣本。

2015年，劉倩菲成為美妝交流社區抹茶美妝的合伙人，并擔任CFO；2016年，她與紅地球最早的創始人Steven人一起參與產品開發，在此過程中菲積累了豐富的供應鏈資源，為之后逐本的發展打下基礎。

2016年，她創立逐本，以“東方養膚卸妝”為定位，堅持“自研+自控供應鏈”模式。但前兩年默默無聞，專注研發體系和供應鏈整合。

轉機發生在2019年。這一年，逐本天貓旗艦店上線，并走進了李佳琦的直播間。靠著他一句“如果你用逐本的卸妝油還會過敏，那你就別用卸妝產品了”，逐本快速出圈，受到廣泛關注。

當劉倩菲帶著產品走進李佳琦直播間，可以說沒有李佳琦，逐本的發展不會這么順利。

驚人的數據隨之而來：一年內合作34場直播，創下1分鐘賣出5萬瓶卸妝油紀錄；2020年全網GMV超2億元，比2019年上漲450%，其中80%以上的營業額來自卸妝油，不到兩年時間，卸妝油單品累計賣出超300萬瓶，覆蓋超210萬用戶；2022年雙11期間，全網銷售額3.4億，卸妝油銷量近350萬支；2025年618仍居淘寶天貓、抖音卸妝類目第一......

而且，逐本還是少有的連續四年參加李佳琦《所有女生的offer》的品牌。

但劉倩菲的野心不止于此。在劉倩菲接受采訪的時候也表示，卸妝油只是逐本的一個切口。

對于品牌來說，如果產品單一，很難一直前行。2021年成為品牌戰略轉型的關鍵年。逐本開始大舉拓展產品線，推出面膜、面霜、精華油乃至身體乳等芳療產品。

可以說，在逐本的快速發展過程中，劉倩菲也發揮了至關重要的作用。其頻繁地活躍在直播間及社交媒體上，成為了逐本營銷的核心資產。

劉倩菲的小紅書賬號粉絲數為11.5萬，而逐本的官方賬號粉絲數為6.1萬。其在小紅書發布的內容不僅有產品講解，還有日常生活分享、職場分享等，這種人格化營銷在前期快速建立了消費者信任。

哪怕此次逐本被舉報后，不少用戶還在小紅書為逐本和劉倩菲發聲。

國貨困局何解？

那么，回到逐本此次翻車事件身上，逐本錯了嗎？

有從業者表示：“肯定是有錯的，在產品備案是化妝品的情況下，創始人劉倩菲確實在網絡上宣傳其精油的功效，這在國內法規下是不被允許的。”

一方面，對于品牌來說，產品合規是底線。

近些年，國貨品牌因為產品問題而翻車的不在少數，備案造假與功效浮夸成重災區。2025年4月，田七牙膏兩款產品菌落總數超標最高達1280倍；樊文花嫩白精華霜被檢出未標注的美白劑，涉嫌成分造假；浙江章華等企業染發劑非法添加高風險成分......

另一方面，如今品牌都想做創始人IP，但需在流量和專業度之間把握好尺度。

某美妝行業觀察者認為，逐本創始人劉倩菲一直給大家一種真誠分享的女老板形象，為品牌形象帶來了很大的助力。

但這次翻車，無疑給正在打造IP的品牌老板算是極大的警示：術業有專攻，成分、配方、法務都是非常嚴謹的事情，容不得半點馬虎，如果為了賣貨夸大功效，結果往往得不償失。

近些年，不少國貨品牌憑借出色的營銷出圈，如蜂花、鴻星爾克等。但流量只是一時的，最終能讓用戶持續買單的還是要回歸產品本身。

逐本在致歉聲明中承諾“建立常態化自查機制”。但消費者更期待看到的是實實在在的研發投入、嚴謹透明的產品備案、科學規范的宣傳表述。

這個曾經依靠李佳琦和劉倩菲個人魅力崛起的品牌，或將面臨創業以來最嚴峻的考驗。而它的命運，也將成為整個新國貨美妝賽道發展的風向標——流量可以成就一個品牌，但只有敬畏之心才能守住品牌的生命線。