一、Labubu 現象：從中國玩偶到全球頂流

尖耳朵、大眼睛，露出 9 顆牙齒的頑皮笑容 —— 這個名叫拉布布的毛茸茸小怪獸，如今正掀起全球性的搶購熱潮。

從上海到倫敦，粉絲們為了得到它排起長隊，不少明星也將其作為時尚單品掛在身上。

更令人咋舌的是，一件初代拉布布雕塑竟拍出 108 萬人民幣的高價。

在澳門議事亭前地，泡泡瑪特新開的限時活動店門口，7 米高的巨型拉布布玩偶吸引著游客打卡。

“我們從香港特意過來，就為了它！” 一位粉絲笑著說，“覺得它樣子好開心，牙齒特別可愛。” 像這樣為了 Labubu 專程打卡的場景，正在全球 30 多個國家上演。

在哈薩克斯坦，Labubu 甚至全部售罄，當地人得知它來自中國后，更渴望來中國看看不同款式的 Labubu。

二、泡泡瑪特的崛起：從雜貨鋪到 3500 億港元帝國

15 年前，河南青年王寧還在大學門口賣雜貨，如今他創辦的泡泡瑪特已成為市值 3500 億港元的商業帝國。

2016 年，當王寧帶著泡泡瑪特在電視節目中亮相時，其商業模式曾被投資人質疑 “門檻太低”。

但他堅持 “在最好的商場、最好的位置” 布局高端線下店，讓泡泡瑪特從單純的塑料玩具，蛻變為兼具社交和情緒價值的潮流玩物。

泡泡瑪特的核心殺手锏，是讓年輕人欲罷不能的 “盲盒” 模式。消費者購買時不知道盒子里是哪款玩偶，這種 “開箱驚喜” 精準抓住了人們的抽獎心理，帶來持續購買沖動和高頻復購。2016 年，連續虧損的泡泡瑪特引入盲盒模式后，次年即扭虧為盈，2018 年凈利潤突破億元，從此駛入發展快車道。

三、IP 打造密碼：從 Molly 到 Labubu 的破圈之路

Molly 是泡泡瑪特第一個出圈的 IP，曾在中國引發搶購熱潮。

而 Labubu 所屬的 Monster 系列，起初銷量平平，2023 年在全公司銷售占比僅 5.8%。2024 年成為關鍵轉折點 —— 泡泡瑪特大規模海外開店，并為 Monster 系列推出糖膠毛絨掛件，加上韓國女團 BLACKPINK 成員 Lisa 在社交媒體曬出收藏，讓 Labubu 人氣飆升，成為現象級 IP。

泡泡瑪特的 IP 崛起，高度依賴社交媒體傳播。網紅曬單、種草、開箱等內容，不僅強化了產品的社交屬性，更讓新 IP 迅速破圈。2024 年，泡泡瑪特股價暴漲 10 倍，2025 年漲幅超 200%，截至 2024 年底，其在全球開設門店超 530 家，海外市場拓展成效顯著。

四、盲盒經濟：千億市場背后的機遇與隱憂

盲盒的核心是 “悅己經濟”，疫情后年輕人渴望簡單快樂，而盲盒成為低成本的快樂源泉，能緩解壓力。Labubu 憑借 “安慰怪獸” 的氣質，精準擊中了消費者的情感需求。

但盲盒經濟也面臨諸多爭議：抽獎機制帶來的成癮性，可能讓消費者尤其是未成年人陷入攀比、炫耀的消費誤區；部分廠家抬高價格，而塑料玩偶本身缺乏稀缺性，存在囤貨后市場崩盤的風險。

2025 年 6 月，《人民日報》發文要求加強盲盒監管后，泡泡瑪特股價單日大跌 6%，凸顯行業面臨的監管壓力。

五、中國潮玩出海：從 “中國制造” 到 “中國創意” 的跨越

Labubu 的全球走紅，被視為中國軟實力提升的縮影。新華社評價其 “用世界聽得懂的語言，講述中國創意、中國品質與中國文化的吸引力”。在哈薩克斯坦，Labubu 的流行讓當地人對中國產生更積極的印象，這正是中國品牌出海希望達成的文化認同。

與泡泡瑪特類似，另一家中國企業卡游也在盲盒經濟領域嶄露頭角。這家主攻收藏卡的公司 2024 年收入超 100 億人民幣，利潤率達 65%，計劃在香港上市。

卡游以奧特曼、三國演義等 IP 為核心，與泡泡瑪特一同被視為 “谷子經濟”（二次元形象周邊產品）的代表。

六、未來挑戰：IP 生命周期與全球化可持續發展

盡管當下 Labubu 風頭正勁，但潮玩行業面臨一個核心挑戰 ——IP 生命周期。任天堂、迪士尼等巨頭的頭部 IP 往往擁有數十年生命力，而泡泡瑪特此前爆火的 Molly 沉寂后，其股價曾經歷低谷。投資者擔憂 Labubu 能否穿越周期，成為長盛不衰的 IP。

此外，泡泡瑪特等企業的消費者年齡結構相對單一，消費場景依賴性強。在出海過程中，如何避免 “硬輸出”，超越符號性表達，挖掘故事內涵，也是中國潮玩品牌需要思考的課題。

從王寧的雜貨鋪到如今的全球潮玩帝國，泡泡瑪特用盲盒模式打開了新世界的大門。Labubu 的熱潮，既是 “中國制造” 向 “中國創造” 轉型的縮影，也為中國品牌出海提供了新的思考。

當拉布布的笑容跨越國界，我們不禁期待：下一個三麗鷗或迪士尼，會在中國誕生嗎？這場關于潮流、IP 與文化的探索，也許才剛剛開始。

——整理自BBC記者陳巖報道《Labubu熱潮：「中國製造」潮玩如何席捲全球？泡泡瑪特盲盒帝國的營銷密碼》