引言

近日，潮玩品牌錦鯉拿趣被關停的傳言甚囂塵上。據36氪報道，基于市場、經營等綜合因素考量，大麥娛樂（前阿里影業）決定關停旗下全資控股公司錦鯉拿趣，并表示會妥善處理善后事宜。而這次業務裁撤也發生在虎鯨文娛整體的調整進程中——5月21日，阿里巴巴大文娛集團官方宣布即日更名為虎鯨文娛集團，旗下阿里影業更名為大麥娛樂。

在中國潮玩市場飛速發展、各類品牌混戰的背景下，背靠大廠的錦鯉拿趣率先“倒下”，讓人意外又在情理之中。

含著“金湯匙”誕生

在國內潮玩市場，錦鯉拿趣屬于起點極高的品牌——背靠阿里巴巴集團，在IP、渠道、營銷推廣等方面都有絕對的優勢。

2021年，大麥娛樂設立潮玩業務品牌錦鯉拿趣，英文KOITAKE。品牌以影、劇、綜、漫等內容IP為核心，開發潮玩產品。從這點可以看出，錦鯉拿趣誕生之初，便不是走孵化原創形象IP并打造產品的道路，而是依托集團的內容型IP創造產品。之所以能夠做到這點，是因為大麥娛樂自身涉足電影、電視劇、演出等領域，而與其同屬虎鯨文娛集團的優酷則擁有電視劇、動漫、綜藝等諸多資源，比如錦鯉拿趣發布的首個潮玩“山河令”盲盒系列，優酷是該劇的出品方之一。

錦鯉拿趣打造的“山河令”盲盒系列

錦鯉拿趣還有渠道優勢，如阿里旗下的淘寶、天貓兩大電商平臺，眾籌平臺造點新貨，營銷宣傳平臺大麥網，二手交易平臺閑魚等，為品牌線上銷售、宣傳推廣提供保障。得益于大麥娛樂雄厚的實力，錦鯉拿趣得以于2021年下半年便開始在線下落地品牌體驗店、潮玩店，加強與消費者的溝通交流。

銷售模式方面，錦鯉拿趣多數采用預售制或者眾籌制，提前掌握銷售量，再按需下單生產。這樣品牌能夠有效控制生產量，不至于因過量生產而積壓庫存，但預售期從半個月到半年不等，變數也很大，消費者對IP的熱情消退，很可能會退款。

總的來講，錦鯉拿趣自誕生之初起，便走了一條與其他潮玩品牌不同的發展道路——致力于整合自有資源，構建“內容IP-衍生開發-用戶觸達”的閉環。

錦鯉拿趣杭州首家潮玩店

逐步形成三大產品矩陣

錦鯉拿趣從內容型IP的盲盒手辦起步，但之后沒有局限于集團內部各平臺的IP資源，而是通過與其他IP版權方達成合作，從而達到拓寬IP類型、品類范疇得目的。如今，錦鯉拿趣已經形成了影視綜IP衍生品、原創潮玩系列、二次元衍生品三大產品矩陣。

影視綜IP衍生品是錦鯉拿趣最核心的品類。據不完全統計，錦鯉拿趣成立以來已經圍繞《你好，火焰藍》《少年歌行》《覺醒年代》《玉樓春》《長月燼明》《冰雨火》《偷偷藏不住》《九重紫》《甄嬛傳》《鄉村愛情》《白月梵星》《長相思》《超能一家人》《熱烈》《歡迎來到我身邊》《這！就是街舞》系列等影視劇、綜藝，推出了盲盒手辦、棉花娃娃、毛絨玩偶、飾品、掛件等產品。

錦鯉拿趣出品的影視劇IP潮玩系列

在深耕影視綜IP衍生品的同時，錦鯉拿趣也在向原創IP潮玩拓展。此前已經推出的IP有COZY、LUNA、PiPi、凱拉十世（Kayla’X）等。這些IP有鮮明的特點，如COZY凸顯懵懂、溫柔與溫暖，LUNA呈現個性與魔法，PiPi是可愛治愈風，凱拉十世則是暗黑風等。據官方報告顯示，截至今年3月底，錦鯉拿趣自主研發或簽約了的原創潮玩IP中，凱拉十世、PiPi等表現不俗。

凱拉十世·敢潮街區系列

去年，二次元谷子市場迎來爆發，錦鯉拿趣也趁勢推出子品牌生魚谷，主打二次元IP衍生品。該品牌已經基于“排球少年”“滄元圖”“少年白馬醉春風2”“如鳶”“戀與制作人”等國內外動漫、游戲IP，打造了徽章、萬年歷、立牌、毛絨掛件、色紙、冰箱貼等谷子類產品。

生魚谷打造的谷子系列產品

不溫不火營收貢獻小

有關錦鯉拿趣被關停的消息傳出來時，網友和消費者的第一反應是驚訝，畢竟該品牌背靠大廠，擁有豐富的資源，而且4月還公布了暑期檔影視劇《赴山海》的企劃、6月下旬還在積極抽獎。但在中外玩具網記者看來，這是不太意外的結果，因為起點極高的錦鯉拿趣，4年來的發展算不得多好。

錦鯉拿趣雖然形成了三大產品矩陣，但主營品類是影視綜IP衍生品，而這類產品的銷售受影視綜作品的口碑、熱度影響極大。眾所周知，國內影視綜市場近年處于低谷狀態，真正爆火出圈的影視綜作品很少。這種情況下，這類作品的衍生品的消費者只有部分演員/明星粉絲以及部分觀眾，受眾面相對較窄，對產品銷售帶動作用非常有限。

回顧錦鯉拿趣創立至今推出的影視綜IP主題潮玩，數量極多，但銷售成績引發關注的僅有“山河令”系列（手辦預售量突破35萬只）、“鄉村愛情”系列（首批盲盒預售6小時售罄），不過這兩者的熱銷也只是曇花一現，沒能維持太久；真正持續多年的爆款則是“甄嬛傳”系列盲盒——多次登上天貓潮玩熱銷榜，已經推出了3代，且仍有無數劇粉等待著第四代系列盲盒。

“甄嬛傳”主題盲盒系列

從業績來看，錦鯉拿趣的營收占大麥娛樂、虎鯨文娛的比例非常小。大麥娛樂2025財年的總營收是67.02億元，其中IP衍生業務分部錄得收入約為14.33億元，占總營收的比例約為21.38%。而錦鯉拿趣只是IP衍生業務的一部分，有消息稱其2024年營收不足5億元，即占大麥娛樂總營收比例約為7%。而虎鯨文娛2025財年的營收是222.67億元，錦鯉拿趣營收僅占2%左右。

4年的發展，錦鯉拿趣未能打造出足夠多的爆款產品，未能為集團貢獻超高的營業收入，在潮玩領域的知名度也不高，因而被關停完全是意料之中的結果。

▍來源：中外玩具網（ctoy-gdta） 文/編輯：秦粵/Salas 圖源：錦鯉拿趣官博