特牌不是萬能藥

*本文為評論員投稿，不代表環球旅訊立場

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今年的618當天，京東集團向全國酒店經營者發布公開信，提出參與“京東酒店PLUS會員計劃”，享最高3年0傭金。

一石激起千層浪，讓內卷的酒店業產生一陣騷亂，似乎在渠道降傭方面迎來一線曙光。

酒店業苦OTA高傭金久矣。

兩周過來，有人躬身入場，有人猶豫觀望。

京東提出的3年0傭金，噱頭十足，然而前提是參與京東酒店PLUS會員，參與這個會員的條件是酒店所有上架產品的價格是原價基礎上的8.5折，且原價不得高于所有公開渠道的最低到手價。

所謂的0傭金，是先按10%收取傭金，之后返傭，然而還沒有具體返傭方式。

在酒店看來，還不知道京東能帶來幾個訂單，卻已經讓酒店站在了現有OTA的對立面。

OTA不是酒店的救命稻草

比如某頭部OTA（C家），是國內大部分酒店份額最高的OTA渠道，對于某些度假酒店，甚至達到整體客房收入的50%以上。

要想在C家上賣的好，最重要是獲得高流量。如何獲得高流量，C家業務經理一定首先推薦酒店掛牌，掛牌分為特牌和金牌。

特牌又叫一級委托分銷，就是只能在C家上獨家售賣，不能再與其他OTA平臺合作。

金牌又叫二級委托分銷，是C家的價格相對其他所有OTA有價格優勢，比如比其他OTA價格低20元或同樣價格多一份早餐。

京東酒店來了，酒店還有必要在C家上掛牌嗎？

這是困擾很多酒店的一個問題。筆者根據過往經驗結合當下現狀試做剖析，拋磚引玉。

首先，酒店在C家上掛牌，不是想掛就能掛。

1)酒店的性質。是單體酒店，還是集團連鎖酒店？集團酒店，需要得到集團允許才能掛牌。

2)酒店的基本狀況。PSI分，點評分，誠信分，GMV，房量，都有一定要求。盡管很寬泛，但品質太低，如點評分低于4分/PSI分低于2.5分，想掛也掛不了。

02

C家上掛牌對酒店的影響有哪些？

1） 破壞了酒店價格一致性原則。

導致線上訂單向C家傾斜，酒店對C家的依賴度提高，對市場的話語權下降。雞蛋都放在一個籃子里，風險可想而知。掛牌時間越長，這個影響會越大。

2）對酒店與其他OTA的合作關系帶來沖擊。

本質上講，掛牌是一種排他性合作。對于餐飲生意大于客房的酒店，這是一個不容忽視的損失和風險。

3） 傭金等成本顯著提高。

在C家看來，掛牌酒店只是補齊了與其他掛牌酒店的短板。要想獲得更高流量，還需要參加各種付費廣告（金字塔等）和打折促銷（優享會等）。結果很可能是，賺了人氣，虧了利潤。

4） 并不是每家酒店掛牌后訂單都大幅提升。

打鐵還需自身硬。你酒店掛牌后訂單量沒有明顯提高，C家業務經理會告訴酒店，這很正常，你的優勢不明顯，你需要加大力度打折促銷買流量。

5） 掛牌容易撤牌難。

無論是從酒店端，還是市場端，看不到短期好轉的趨勢。所以一旦掛牌，很難撤下。

在C家上掛牌，是酒店通過讓利給C家，以換取在C家上一個好的位置。

然而，好的位置不僅取決于酒店自身的表現，還取決于酒店所在的商圈的競爭程度。

比如在三亞海棠灣，幾乎所有高端酒店都掛牌了，于是掛牌無法形成競爭優勢，只是標配而已，而如果你的酒店不掛牌，則處于競爭劣勢。

又比如你酒店所在城市只有你一家五星酒店，或只有少數兩三家同檔次酒店（C家手機頁面只顯示3家酒店），那么掛牌也無法體現排名帶來的優勢。

這里需要澄清一個誤區，就是C家的訂單量并不是只取決于流量，除了流量，還有轉化率，復購率。

流量也不是排名一個因素決定的，還取決于酒店起售價，點評分，PSI, 圖片等。

比如，你酒店在C家上排名第一，你的起售價在競爭酒店最高，點評分比競爭酒店都低，圖片不夠清晰美觀，那么訂單量自然就不會好。

這就是為什么有好多酒店在掛牌之后，發現訂單量并沒有顯著提升的原因。

為什么國際品牌酒店較少在OTA上掛牌？

一是價格一致性的考慮。二是掛牌利弊的綜合評估。

比較而言，國際酒店集團在品牌打造和渠道建設方面，投入的資源和重視程度要大得多，如果在C家上掛牌利大于弊，這些國際酒店集團早就為旗下酒店掛上了。

現實顯然不是這樣。

從酒店的會員占比和渠道組合兩個維度簡單比較，就會明白。

對于頭部國際酒店集團，會員貢獻占比都在50%以上。C家上掛牌，是否會導致會員流向C家，是必須面對的問題。

這也是從集團層面，頭部國際品牌都不允許酒店在C家上掛牌。

當然也有例外，比如洲際在國內的酒店幾乎全部掛金牌。三亞的酒店，無論是國際還是國內，單體還是連鎖，絕大部分都有掛牌。

從渠道組合來看。頭部酒店集團，憑借其龐大規模和品牌知名度，建立起更加多元和均衡的渠道組合：官方線上（官網，APP，小程序），預訂中心，OTA，GDS，酒店預訂（上門散客，電話預訂，協議客戶，團隊）。

單體酒店和小型酒店集團，則幾乎只有OTA和酒店預訂，而缺少官方線上，預訂中心，GDS。

相對于頭部國際集團，平均15%的官方線上占比，15%的預訂中心占比，20%的RFP占比，50%到80%的會員占比。使得它們對OTA的依賴沒那么高，至少不是致命性的。

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C家掛牌可以根據酒店意愿自由撤下嗎？

C家業務經理說，酒店說了算。

心理學上有個說法，損失厭惡，用以解釋為什么賭場上輸家常常輸到負債累累才罷休。因為輸了的人總以為下一把會贏回來。在C家上掛牌，也是同樣道理。

什么情況下酒店會主動撤下C家掛牌呢？

一是市場行情大幅好轉；二是酒店生意大幅好轉。

三是掛牌后OTA整體產出減少，或掛牌后各渠道沖突導致總體業績下滑。

前兩點，對當下的酒店業，都是海市蜃樓般無法企及。

至于第三點，這種情況比較少，但并非不會發生。

這就是為什么許多酒店掛牌會上癮，一掛戒不掉。各種促銷打折買流量也越來越多。

C家上掛牌適合哪些酒店呢？

單體酒店比集團酒店效果明顯。

商圈本身人氣旺的效果更明顯。

品質和賣相好的酒店效果更明顯。

競爭酒店5家以上而其他家還沒掛牌，效果更明顯。

有經理以上級別專人負責和維護OTA運營的，效果更明顯。

總之，在C家上掛牌，并不是旱澇保收的萬能藥方，更不是能讓酒店生意起死回生的仙丹靈藥，C家上掛牌或許可以起到錦上添花的作用，但絕不會是雪中送炭。

在當前的行業形式下，各種方式也許都可以嘗試，直銷和分銷同樣發力，主要渠道多管齊下，才會形成健康的市場格局。

C家上掛牌，究竟是生意萬金油，還是戴上了緊箍咒？酒店在掛牌之前還仍需三思而后行。