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出品： 電動星球

作者：毓肥

6 月份，蔚來公司交付量 24925 臺。

這也讓蔚來的二季度成績單，定格在 72056 臺。環比一季度大漲 71.2%，同比去年二季度上漲 25.6%，這是蔚來逆勢交出的一份頗具含金量的答卷。

為什么說逆勢？因為二季度蔚來非常難。

難既來自內部組織效率提升過程中的陣痛，譬如人事變動、項目審校；難同時又來自產品更迭周期的過渡，譬如主力銷售擔當 5566 集體煥新；難還來自外部競爭環境的惡劣，像是 25Q1 財報發布后大量沒來由的惡意唱衰。

但正是困難重重之中，進步才顯得彌足珍貴。

正如李斌所說，2025 是蔚來的技術收獲大年、產品大年、基建大年，而 2025 年間極為關鍵的、承前啟后的二季度，對于所有蔚來人來說，都是不容有失的三個月。

最終蔚來并未淹沒在輿論的黑海中，而是從谷底往上爬，最終穩住了銷量，并且錄得大幅度的環比交付上漲。

這其中有蔚來新 5566 穩定輸出、樂道 L60 回暖、螢火蟲交付上量、換電網絡全國開花的共同作用；但數據的背后，其實更代表著蔚來組織效率的持續爬升。

日拱一卒之后，蔚來正在久久為功。

扛過了二季度的蔚來，正在證明更高效的組織架構，可以實現「再硬的仗也能打、再硬的骨頭也能啃」，也可以打開全新的、上升的通道。

今天我們來聊聊自在發光的故事。

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難能可貴

回顧二季度，「難」和「硬」是蔚來的主旋律。

整個 4-6 月，蔚來處于組織結構和產品序列同步進化的關鍵時期。

樂道經歷重大人事變動之后，L60 急需重新理清銷售邏輯。另一方面，一季度財報公布之后，市場對蔚來增效的效率尚未完全打消疑問。

更顯困難的，是蔚來持續遭遇「黑公關」——這意味著從內到外，蔚來兩面承壓。

當谷底反彈遭遇落井下石，蔚來的輿論形勢，從外部看來是困難，甚至艱難的。

但正是環境惡劣，才更讓二季度交付成績顯得讓人驚喜。

橫向去比較，造車新勢力御三家「蔚小理」中，蔚來拿到了 71.2% 的環比增長；而小鵬汽車二季度交付量環比上漲 9.76%、理想汽車二季度交付量環比上漲 19.6%。

如果說一季度蔚來進入了 2019 年以來最危險的困局，那么二季度蔚來正以超越所有人預期的速度，從谷底向上沖。

而蔚來過去三個月的故事中，最足以體現這場硬仗打得漂亮的一個數字，必須提名 6400——樂道 L60 的 6 月交付量。

回顧 4 月份的輿論場，樂道 L60 幾乎被打了死刑：銷量連續下跌，新增訂單量不及預期，另一方面競品連續推出優惠措施搶奪市場。

樂道是怎么打贏二季度復活賽的？

4 月 2 日沈斐官宣成為樂道品牌總裁。4 月 25 日上海車展，我們對他的專訪中，他這樣形容自己上任第一個月的工作：「潤物細無聲」。

沈斐、秦力洪、李斌，這三位蔚來創始高管，曾經在不同場合，從不同角度講過同樣「潤物細無聲」的道理。

沈斐的原話是「瞬間靠一些措施去扭轉趨勢，是很難的」；秦力洪則表示「我們都反對英明神武出個大招，世界就變了」；李斌在上海車展這樣告訴我們：「不認為蔚來是一家依靠大招博得市場關注的企業」。

什么是大招？腰斬清倉算是大招，但這屬于飲鴆止渴。

那什么是正確的事情？李斌的答案是「每周做得比上周好」，沈斐的回答是「每位銷售每個月比上個月多賣 1 臺車」。

這些都屬于久久為功，但一定比所謂「大招」執行起來更難，因為需要時間和耐心。

6 月份樂道 L60 交付量達到 6400 臺，連續三個月環比上漲。但在達到6400 臺之前，L60 經歷過 4000 臺的低谷，中間則經歷了三個月的質疑。

開頭我們說因為困難，所以成績彌足珍貴，而除了數字本身，蔚來二季度的進步最令人印象深刻的，在于守正和堅定。

降價一定有助于沖量，但不降價也沖量，幾乎沒有車企可以做到。

而截止至目前，蔚來在售車型的官方指導價沒有任何改變，哪怕價格戰已經刺刀見紅。

5 月份，蔚來主品牌主銷車型 5566 迎來中期改款。

其中新 ET5/ET5T 號稱擁有 500 項升級，新 ES6/EC6 則號稱擁有超過 200 項豪華標配配置。

整個二季度，中國新能源市場都在等待小米 YU7「靴子落地」，這臺裹挾著流量和訂單的絕對熱門，被認為是 25 萬級別新能源不可能繞開的現象級產品。

但回顧整個二季度都被唱衰，并且伴隨著 YU7 上市臨近不斷遭受質疑的蔚來主品牌，最近兩個月分別交付 13270、14593 臺新車，維持穩定且伴隨新車改款而連續上漲。

YU7 的大賣，并沒有印證輿論黑潮期待的「蔚來不行」，而連續上漲的主品牌交付量，只是蔚來二季度全面回暖的表面。

6 月 3 日，蔚來發布一季度財報。

輿論普遍關注一季度蔚來的賬面數據表現到底如何——但正如李斌所說，一季度「已經過去」，而二季度開始，蔚來正在迎來全方位的經營改善。

其中一個核心指標，是二季度蔚來主品牌單車毛利率會回到 15%，一季度則是 10% 左右。

另一方面，神璣芯片的上車，還將為蔚來主品牌帶來單車 1 萬元左右的成本優化。

而蔚來主品牌 2025 年的最終目標，是將汽車業務毛利率優化到20%以上，并且李斌表示，主品牌月銷量「還是有機會做到穩態兩萬五（月交付）左右，相比去年增長 20%」。

比如輿論漩渦中心的主品牌和樂道，另一個可能被忽視的細節，是螢火蟲 6 月交付了 3932 臺，環比同樣上漲 10% 左右。

此前金舸曾經表示，12 萬元及以上的高端小車，估計會有 20 萬左右的年市場規模。而如果螢火蟲維持 4000 的月交付量，則意味著吃下接近 25% 的蛋糕。

主品牌銷量和利潤齊漲、子品牌各自高歌猛進，用真實數字反襯著部分輿論的唱衰，才更顯得蔚來的二季度夠「難」，這場小勝的含金量也夠「硬」。

自在發光

當然，這不是蔚來第一次打硬仗。

創立十年來，蔚來經歷過足夠多的風雨，蔚來團隊也完成過足夠多的歷練。

但今年的蔚來有一個顯著不同，我們希望用蔚來其中一個子品牌的 slogan 總結：自在、發光，兩個詞獨立而又相輔相成。

自在，指的是蔚來對內的狀態；發光則反之，代表對外。

對內自在，指的是蔚來今年更懂自己處于怎樣的競爭環境，也更懂應該如何破局，從傳播到銷售均如此。

2025 上半年蔚來的破圈傳播，必須從換電開始。

從春節前后騰格爾的「千年換一回」換電神曲，再到 3 月份聯動騰格爾創作「5 年 0 息」神曲，用戶看到更接地氣的蔚來，而潛在消費者則看到了更多元化的蔚來。

同樣從換電開始，四代站加入屏幕做「地推」、換電站貼上金融政策的推廣語，再到牛屋門店玻璃幕墻也進一步利用，成為臨街超級廣告位...

再比如，李斌多次親自上陣，在新車發布前，直播開放道路 125km/h 時速爆胎測試，被稱為「全網最拼 CEO」。還首創李斌版鐵人三項：超長續航測試、極寒補能測試、超高速爆胎測試。

而今年交付的蔚來旗艦轎車 ET9，則也在品牌傳播中成為了李斌和各大企業高管的「會客廳」——譬如在車內與李斌對談的各位 CEO，更包括李斌和劉強東吃外賣的破圈名場面。

這種高端產品+高管對話的傳播形式，不僅契合蔚來的高端定位，ET9 作為行政旗艦本身，更開拓了蔚來品牌傳播的天花板。

很多人說蔚來急了，但聽過李斌秦力洪沈斐的其徐如林，我們覺得蔚來是醒了。

也有很多人稱這樣的蔚來聽勸，而聽勸后的蔚來，則呈現出自由、自恰、自在的新形象。

為什么自由、自恰、自在？因為蔚來開始用新思路，包裝 2025 這一「技術收獲大年、產品大年、基建大年」。

譬如上面提到更接地氣的換電營銷，又譬如蔚來另辟蹊徑的技術傳播「周榜」——每周 AES 幫助用戶避免事故的次數。

這里面有兩個邏輯：換電是蔚來獨步天下的護城河，世界模型則是蔚來輔助駕駛翻身仗的技術基座。

但此前的蔚來，不缺做產品的能力，缺的是把故事說清楚的頭緒。

蔚來的十年，同樣也是中國汽車技術蓬勃發展的十年。堅持十年全棧自研的蔚來，從觀察者的角度出發，我們始終有著「信心十足」的印象，無論是跟一線員工溝通，還是與高管交流。

但如何將技術上的信心十足，轉化為營銷的膾炙人口？

2025 年的蔚來開始全方位釋放它的答案，從換電、輔助駕駛，再到屬于豪華品牌的產品細節。

大概十天前，有一個話題在社交平臺開始傳播：蔚來主品牌十年來一直在用 R1234yf 冷媒。

R1234yf 冷媒是一種價格比主流冷媒 R134a 貴 7-8 倍的高端材料，國標則規定 2029 年開始，在華銷售汽車不得再使用 R134a，蔚來則早在成立之初，就堅持使用更貴的 R1234yf。

把冷媒說清楚，并不屬于傳統汽車營銷范疇的傳播點，但屬于社交時代以點破面的經典案例。

這件小事對應著的，是金舸說過的一句很短的話：「蔚來不再把肉埋在飯里」。

其實「把肉埋在飯里」這一描述，從產品層面不算很精準，因為用戶總會在某一個場景下體驗到蔚來的用心——除非沒有肉，不然不可能埋起來。

但把肉挖出來的過程，卻體現了蔚來鍛煉講故事能力的決心。

7 月 1 號，蔚來和樂道同時推出全新的銷售政策，包括免費換電、5 年 0 息、靈活升級換電券等等。

這同樣不是蔚來第一次打促銷戰，但蔚來最近一年來的促銷戰，不僅堅持了不傷害官方指導價的傳統，同時還極其有效傳播了換電這一護城河。

而得益于換電網絡，蔚來體系的銷售政策可以在不降價、不傷害品牌口碑的前提下，兼顧用戶的實際利益。

「把肉挖出來」不是一次傳播可以實現的成果，這要歸功于蔚來持續已久的組織效率提升。

終將回歸

今年 3 月，蔚來組織效率提升的核心細節逐漸被披露。

李斌在內部講話中提到的「每一分錢都要聽到回響」，成為此次組織增效的核心概括。

從二季度開始，蔚來即將全面落地 CBU（cell business unit基本經營單元）經營機制，要求「每個部門單獨結算成本、算出每個項目的 ROI（投資回報率）」。

而 Fellow 銷售體系作為最核心的經營單元，則早在一季度就已經全面推行 CBU 機制。

與此同時，蔚來的銷售模式從今年開始，全面從訂單交付轉向現車庫存模式，官方表示這對交付周期更有幫助。

從交車到賣車，今年的蔚來都全面進入新的狀態。這是李斌認為四季度蔚來從費率到毛利率都可以全面優化的底氣。

譬如，他表示今年一季度蔚來的 SG&A（銷售、行政、一般管理）費用，環比去年四季度已經有 20-25% 的效率提升。而到今年四季度，他們的目標是「SG&A 費用 GAAP 準則下占銷售成本比例的 10%」。

而蔚來一季度 SG&A 的成本占比是 40%，這意味著四季度的蔚來要打贏一場大勝仗，同時也是一場足以徹底改變組織運營狀態、企業經營狀態——甚至品牌形象的硬仗。

因為下半年的蔚來，將迎來一次產品、技術的爆發。

即將到店的樂道 L90、全新定義的樂道 L80、全新一代 ES8...蔚來的新一代平臺將在中端、高端、豪華市場全面開花。

7 月上旬，L90 就將全國到店，正式開啟預售，今天官方也正式公布了 L90 的內飾官圖。

這款號稱解決了市場上大三排 SUV「坐得下人，裝不下行李」行業痛點的樂道旗艦，被蔚來寄予改變三排座 SUV 現有市場格局的厚望。

另一方面，大五座 L80 也同步會在四季度會上市交付。今年三款產品加起來，樂道品牌的目標是實現 2.5 萬臺的月銷量目標。

而被李斌定義為「非常有競爭力的一款產品」的蔚來第三代 ES8，目標自然是在高端大型 SUV 市場、三排座 SUV 市場實現一次「王者歸來」。

一切產品的爆發，則都依托于技術和基建的添磚加瓦。

7 月，蔚來即將建成高速公路第 1000 座換電站。李斌表示下一個小目標是要用換電站打通 318 川藏線，讓車主「換電到珠峰」。

進入 2025，伴隨著蔚來的產品技術創新、全國充換電基礎設施建設持續完善，屬于 L90 和 ES8 等大空間純電 SUV 新時代已經到來。

過去十年間，蔚來頂著巨大壓力進行的戰略性、前瞻性、基礎性的投入，如今正開始展現出其網絡效應、規模效應和商業價值。

另一方面，世界模型、NOMI GPT 等等軟件層面的創新，也需要依托新平臺車型的銷量，相輔相成，實現對用戶的承諾。

以終為始，回到 2025 二季度，徹底勝利之前，一定是攻堅克難。

「我覺得我們這個團隊，迫切的需要打贏一些硬仗勝仗，勇氣和信心回來，別的問題都會迎刃而解」，沈斐這樣向我們解釋「贏」的意義。

二季度的蔚來正在取得短期的小勝，而積硅步之后的蔚來，終將回歸到一個更高效的狀態。

進入下半年，進入三季度與四季度，蔚來的下一個目標不僅是更好的銷量，更是盈利與銷量的齊頭并進、技術和口碑的雙線進擊。

而所有支持長期主義、支持技術創新、支持用戶思維的蔚來人、蔚來用戶、蔚來關注者，都期待，并堅信蔚來會回歸到它應有的位置。

（完）