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金融投資報(bào)記者 黃凌屹 文/圖

“商家看到我買衛(wèi)生巾，知道我身體不舒服，還貼心地送了紅糖姜茶！”6月27日，成都女孩瓜瓜在眉山出差時(shí)，在外賣平臺(tái)上買了幾包衛(wèi)生巾送到酒店，打開外賣塑料袋，瓜瓜發(fā)現(xiàn)里面除了衛(wèi)生巾，還有一包商家贈(zèng)送的紅糖姜茶飲料。這份并不貴的贈(zèng)品讓她覺得“又驚喜又暖心”。

而在半個(gè)多月前，瓜瓜曾趁著促銷活動(dòng)，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上買了某品牌的衛(wèi)生巾，這款196元的套餐宣稱“下單送CCD相機(jī)”，但實(shí)際到手的贈(zèng)品卻是充滿“廉價(jià)感”的玩具相機(jī)，這讓瓜瓜對(duì)商家乃至該品牌的衛(wèi)生巾都產(chǎn)生了不好印象。

即使是玩具相機(jī)，售價(jià)也明顯高過紅糖姜茶。同樣都是贈(zèng)送商品，相機(jī)為何還不如紅糖姜茶更能打動(dòng)消費(fèi)者？

多家衛(wèi)生巾品牌店都推出了買衛(wèi)生巾送CCD相機(jī)等促銷活動(dòng)

從行李箱到相機(jī)

衛(wèi)生巾贈(zèng)品花樣多

買咖啡商家會(huì)送各種聯(lián)名貼紙、買香水商家會(huì)贈(zèng)送其他味道的香水小樣、外賣點(diǎn)餐商家會(huì)送小瓶飲料……各類“買贈(zèng)”現(xiàn)象，早已遍布消費(fèi)生活方方面面。

以衛(wèi)生巾產(chǎn)品為例，記者注意到，今年以來，在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，高潔絲、自由點(diǎn)等多個(gè)品牌衛(wèi)生巾都推出了各種“買贈(zèng)”套餐，比如“下單就送CCD相機(jī)”“拍2套贈(zèng)旅行箱”等。有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)笑稱，多囤幾次衛(wèi)生巾，相機(jī)、露營(yíng)車這些裝備都湊齊了；也有不少網(wǎng)友表示，“買衛(wèi)生巾送的贈(zèng)品越來越離譜了”。

在小紅書等平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友分享了自己網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)生巾但對(duì)贈(zèng)品不滿意的經(jīng)歷。

成都大學(xué)學(xué)生小穎說，自己前段時(shí)間準(zhǔn)備囤衛(wèi)生巾，看到網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上某售價(jià)188元的品牌衛(wèi)生巾套餐宣稱贈(zèng)送行李箱，就果斷下單了；結(jié)果收到貨后，發(fā)現(xiàn)贈(zèng)品就是售價(jià)三四十元的20L小行李箱，箱面輕輕一壓就能按塌。因?yàn)閷?duì)贈(zèng)品失望，小穎連帶著對(duì)衛(wèi)生巾品牌的好感也消散了：“還不如取消贈(zèng)品多送幾包衛(wèi)生巾來得實(shí)在。”

今年7月開始，衛(wèi)生巾產(chǎn)品需按照新的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，有媒體報(bào)道指出，網(wǎng)購(gòu)衛(wèi)生巾不僅折扣力度大、還附贈(zèng)豐厚贈(zèng)品，背后或是衛(wèi)生巾品牌方為了“清庫(kù)存”推出的方案。不過，贈(zèng)送充滿廉價(jià)感的“CCD相機(jī)”、一壓就塌的行李箱，并沒能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品與品牌的好感。

贈(zèng)品體驗(yàn)引關(guān)注

既要實(shí)用還得用心

相較于衛(wèi)生巾，商家選擇送行李箱等贈(zèng)品卻“費(fèi)力不討好”，一些讓消費(fèi)者愉快的“贈(zèng)品體驗(yàn)”，或許能為商家怎么選擇贈(zèng)品提供一些參考。

有健身愛好的瀘州市民羅程表示，自己現(xiàn)在健身時(shí)用來喝水的杯子，就是之前網(wǎng)購(gòu)蛋白粉時(shí)商家贈(zèng)送的。自己當(dāng)時(shí)買了一桶蛋白粉，去拿快遞時(shí)才想起沒買杯子，結(jié)果拆開包裝發(fā)現(xiàn)商家送了水杯、沖飲電解質(zhì)飲料等一堆贈(zèng)品。“商家很有心，他其實(shí)可以選擇不送贈(zèng)品，但送的杯子剛好解決了我的問題。”

成都“貓奴”黃穎分享了自己一段愉快的外賣買貓糧經(jīng)歷：自己3月開始養(yǎng)貓，當(dāng)時(shí)在外賣平臺(tái)上買了40多元的貓糧送到家，發(fā)現(xiàn)商家贈(zèng)送了喂貓后用來擦手的濕紙巾等清潔用品。“老板太懂我們‘鏟屎官’的需求了。”黃穎表示，自己之后幾個(gè)月買貓糧都會(huì)選這家店。

四川天府新區(qū)一家線上便利店老板趙女士告訴記者，自己經(jīng)常通過消費(fèi)者下單哪些商品，猜測(cè)他們還需要哪些東西：“比如有顧客買一兩包衛(wèi)生巾，那大概是正在經(jīng)歷‘姨媽期’的女生，我會(huì)送一包紅糖姜茶；而一次買了很多啤酒、鹵味的，可能是買來準(zhǔn)備在家里聚餐喝酒，我就送點(diǎn)牙簽、口香糖。”

趙女士說，其實(shí)紅糖姜茶、牙簽這些小商品平時(shí)很少有人買，自己當(dāng)作贈(zèng)品送出去，花不了幾個(gè)錢，卻能體現(xiàn)自己“用心為消費(fèi)者考慮”，不少消費(fèi)者也會(huì)給自己“好評(píng)”。

專家觀點(diǎn)：

好的贈(zèng)品體驗(yàn)可促成口碑傳播

為啥在贏得消費(fèi)者好感上，更貴的相機(jī)、行李箱等贈(zèng)品不如一包紅糖姜茶有效？四川輕化工大學(xué)人文學(xué)院教師周芮冰表示，“買贈(zèng)”機(jī)制在市場(chǎng)營(yíng)銷中可以用消費(fèi)心理學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)等多種理論解釋，說到底，贈(zèng)品并不需要多貴、多好，最重要的是能不能送到消費(fèi)者的“心坎兒”上。

在周芮冰看來，贈(zèng)品雖然宣稱免費(fèi)，但依然會(huì)影響一部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，這也是為什么像玩具相機(jī)等“廉價(jià)感”贈(zèng)品，不僅不會(huì)增加消費(fèi)者的好感，甚至?xí)屜M(fèi)者對(duì)商品本身失望：“就像大家外賣點(diǎn)餐時(shí)，商家要是送了一瓶牌子陌生、喝起來充滿香精味的飲料，并不會(huì)讓消費(fèi)者感受到實(shí)惠，還會(huì)讓‘買贈(zèng)’這一行為顯得‘套路化’，不如不送飲料。”

“贈(zèng)品能不能為消費(fèi)者解決潛在痛點(diǎn)，為其帶來更好的體驗(yàn)？贈(zèng)品能不能為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值，使其感到‘被理解’‘被關(guān)心’？”周芮冰認(rèn)為，贈(zèng)品應(yīng)該要能滿足消費(fèi)者購(gòu)買商品的延伸需求，從而讓消費(fèi)者獲得比預(yù)期更高的體驗(yàn)。

周芮冰表示，像健身人士、愛寵人士等群體，他們自身復(fù)購(gòu)商品的次數(shù)較多，也容易將愉快的購(gòu)物經(jīng)歷分享給相同圈子的朋友，“好的贈(zèng)品體驗(yàn)如果能轉(zhuǎn)化為口碑傳播，有利于商家吸引更多消費(fèi)者。”

編輯|袁鋼

責(zé)編|陳雨禾

校檢|袁鋼

審核|何穎

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