如今品牌聯(lián)名已非新鮮事，卻始終是吸引消費(fèi)者目光、撬動(dòng)市場活力的重要杠桿。日前，美團(tuán)外賣宣布，與蜜雪冰城一同攜手隰縣小西天聯(lián)名盲盒12000個(gè)，這看似一場奇妙的跨界聯(lián)動(dòng)，實(shí)則暗藏著文化傳承與商業(yè)創(chuàng)新交融的深層邏輯。

從雪王 “闖西天” 的趣味 IP 故事，到聯(lián)名盲盒、特色套餐等營銷動(dòng)作，這一案例為行業(yè)提供了觀察文化賦能商業(yè)、線上線下協(xié)同的鮮活樣本，值得深入剖析其內(nèi)在脈絡(luò)。

溯源

三方聯(lián)動(dòng)的必然與偶然

當(dāng)下，傳統(tǒng)文化傳承與活化成為社會(huì)共識(shí)，《黑神話：悟空》的爆火，讓隰縣小西天這一藏于深山的 “中國懸塑藝術(shù)最后的絕唱” 進(jìn)入大眾視野。

小西天以精美懸塑聞名，其 5 - 8 度傾斜角度設(shè)計(jì)讓懸塑 400 年不積塵的巧思，承載著古人的智慧，卻因地理位置、宣傳有限，長期處于 “養(yǎng)在深閨人未識(shí)” 的狀態(tài)。挖掘并傳播這類文化瑰寶，是時(shí)代對(duì)文化傳承創(chuàng)新的需求，也為商業(yè)品牌介入文化傳播提供了契機(jī) 。

蜜雪冰城作為下沉市場覆蓋極廣、國民度頗高的茶飲品牌，以 “實(shí)惠、親民” 為標(biāo)簽，擁有龐大的年輕消費(fèi)群體；美團(tuán)外賣作為本地生活服務(wù)平臺(tái)巨頭，連接著海量商家與消費(fèi)者，具備強(qiáng)大的流量分發(fā)和場景觸達(dá)能力；小西天則是傳統(tǒng)文化 IP 的優(yōu)質(zhì)載體，三者看似領(lǐng)域不同，實(shí)則在“觸達(dá)大眾、傳遞價(jià)值”上形成互補(bǔ)。

蜜雪冰城需要新的營銷觸點(diǎn)增強(qiáng)品牌活力，美團(tuán)外賣則渴望通過特色聯(lián)名拓展消費(fèi)場景，小西天急需破圈傳播，三方聯(lián)動(dòng)成為多方共贏的選擇 。

解碼

聯(lián)名營銷的內(nèi)容構(gòu)建

以 “雪王游記 —— 跟著雪王闖西天” 為主題，塑造雪王、美團(tuán)袋鼠等 IP 角色的 “西游奇遇”，將小西天的文化符號(hào)融入趣味故事。

這種IP 化敘事，把晦澀的文化知識(shí)轉(zhuǎn)化為大眾喜聞樂見的卡通情節(jié)，降低了文化傳播門檻。如雪王扮作悟空、袋鼠化身伙伴，在小西天場景中互動(dòng)，既呼應(yīng)《黑神話：悟空》的熱度，又讓消費(fèi)者對(duì)小西天的建筑、懸塑產(chǎn)生好奇，實(shí)現(xiàn)文化符號(hào)的軟植入 。

聯(lián)名盲盒 “龍宮借寶”“三借芭蕉扇”，仿懸塑工藝、帶夜光效果與支架功能，將小西天懸塑藝術(shù)轉(zhuǎn)化為可收藏、可使用的文創(chuàng)產(chǎn)品。

冰箱貼、杯套等周邊，把文化元素融入日常消費(fèi)場景，讓消費(fèi)者在使用中持續(xù)感知文化魅力。

蜜雪冰城的特色套餐，借 “大圣闖西天” 等概念，將茶飲與零食組合，賦予產(chǎn)品文化故事屬性，提升消費(fèi)附加值 。

洞察

營銷背后的商業(yè)邏輯

蜜雪冰城超萬家門店、美團(tuán)外賣的海量用戶，與小西天的文化流量形成共振。活動(dòng)期間，美團(tuán)外賣的下單抽獎(jiǎng)、門店隨餐送等機(jī)制，將平臺(tái)流量導(dǎo)向蜜雪冰城消費(fèi)；蜜雪冰城的品牌曝光，又吸引用戶關(guān)注小西天文化，進(jìn)而可能轉(zhuǎn)化為文旅消費(fèi)。

小西天借勢獲得千萬級(jí)品牌曝光，從文旅 “小眾景點(diǎn)” 邁向大眾視野，實(shí)現(xiàn)文化流量與商業(yè)流量的雙向奔赴。

傳統(tǒng)茶飲消費(fèi)場景單一，此次聯(lián)名通過文化賦能，拓展出 “文化打卡”“盲盒收藏”“非遺探索” 等新場景。

消費(fèi)者為獲取聯(lián)名周邊下單，為解鎖文化故事參與互動(dòng)，茶飲消費(fèi)從 “解渴” 升級(jí)為“文化體驗(yàn)”。美團(tuán)外賣則將本地生活服務(wù)場景，延伸至文化傳播與文旅引流，構(gòu)建起 “線上消費(fèi) - 文化感知 - 線下文旅” 的消費(fèi)閉環(huán) 。

蜜雪冰城雖已國民化，但需持續(xù)貼合年輕群體喜好。與傳統(tǒng)文化、潮流盲盒結(jié)合，讓品牌更具話題性與新鮮感。雪王 IP 的趣味演繹，契合 Z 世代對(duì) “萌趣、國潮” 的偏好，強(qiáng)化品牌年輕化標(biāo)簽。

美團(tuán)外賣借文化聯(lián)名，展現(xiàn)平臺(tái)對(duì)文化創(chuàng)新的支持，提升品牌溫度與美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)品牌形象的迭代升級(jí)。

反思

文化商業(yè)聯(lián)動(dòng)的可持續(xù)性

不過，當(dāng)前聯(lián)名對(duì)小西天懸塑藝術(shù)、隰縣地域文化的挖掘，仍停留在 “符號(hào)借用” 層面。未來可深入梳理懸塑背后的工匠故事、技藝傳承脈絡(luò)，開發(fā) “懸塑體驗(yàn)課”“非遺大師對(duì)話” 等內(nèi)容，讓文化傳播從 “表層符號(hào)” 到 “深層價(jià)值” ，真正助力非遺傳承 。

短期營銷活動(dòng)熱度易散，需構(gòu)建長效聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比

如蜜雪冰城可在門店設(shè)置 “小西天文化角”，長期展示懸塑文創(chuàng)、播放文化紀(jì)錄片；美團(tuán)外賣推出 “非遺文旅專區(qū)”，持續(xù)為小西天等文化景點(diǎn)引流。

通過會(huì)員體系、積分兌換等方式，讓文化聯(lián)動(dòng)成為品牌常規(guī)動(dòng)作，而非短期噱頭 。

目前聯(lián)動(dòng)以蜜雪冰城、美團(tuán)外賣為主導(dǎo)，小西天作為文化方參與度可進(jìn)一步提升。可探索“文化 + 商業(yè) + 文旅”*的深度協(xié)同，如推出小西天主題旅游套餐，包含蜜雪冰城特色茶飲、美團(tuán)本地生活服務(wù)（住宿、門票預(yù)訂等），打造 “吃 - 玩 - 購” 一體化文旅消費(fèi)生態(tài)，讓文化商業(yè)聯(lián)動(dòng)從營銷事件升級(jí)為產(chǎn)業(yè)協(xié)同 。

蜜雪冰城 × 美團(tuán)外賣 × 小西天的聯(lián)名，是一次文化與商業(yè)的巧妙握手。它證明，商業(yè)品牌可成為文化傳播的重要載體，傳統(tǒng)文化也能為商業(yè)注入持久活力。

不過，要實(shí)現(xiàn)從 “爆款營銷” 到 “可持續(xù)文化商業(yè)生態(tài)” 的跨越，仍需在文化價(jià)值深耕、長效機(jī)制構(gòu)建、多方協(xié)同深化上持續(xù)發(fā)力。當(dāng)越來越多品牌學(xué)會(huì)以文化為翼、以商業(yè)為舟，方能在市場浪潮中載著文化傳承與商業(yè)繁榮，駛向更廣闊的遠(yuǎn)方，讓更多 “小西天” 們走出深閨，讓更多傳統(tǒng)文化瑰寶，在商業(yè)賦能下重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

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整理：柯不楠

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三