2025年，名酒企業似乎集體掀起了“低度風”。

6月18日，水井坊2024年年度股東大會召開。會上，公司首席市場與數字商務官周苑忻表示，針對25歲-30歲的年輕消費者在一些新興平臺上的消費潛力，企業未來會進行產品創新，包括在特定區域將推出38度以下產品。

6月20日召開的五糧液2024年度股東大會上，五糧液高層表示，抓住年輕消費群體是公司未來發展的核心戰略，今年下半年，五糧液將推出“29度五糧液·一見傾心”等契合年輕人口味與審美的新品。

6月27日舉行的瀘州老窖2024年度股東大會上，瀘州老窖高層針對白酒低度化的命題表示：企業面對當前低度化、健康化、利口化、多元化的產品需求主動創新求變，目前，38度國窖1573呈現出良性且快速增長的態勢，也研發出了更為低度化的28度國窖1573，將選擇實施投放市場。瀘州老窖16度、6度等更低度數的白酒產品也正在同步研發。

這股低度風的背后是什么？與高度化的“醬酒熱”相比，是什么造就了這種高度、低度的流行之風？

被年輕化帶動，名酒集體“趨低”

值得注意的是，據傳瀘州老窖在研發6度的白酒產品——這無疑打破了大眾對于白酒度數的認知，更打破了行業對于“低度酒”的認定。

瀘州老窖高層特別強調，白酒行業具備低度化的趨勢，瀘州老窖在低度酒方面具備一定的優勢。

值得注意的是，名酒的集體“降度”，是伴隨著“年輕化”潮流的到來以及“醬香熱”的退潮。

iiMedia Research（艾媒咨詢）發布的《2024年中國白酒行業消費行為調查數據》顯示，2024年，中國白酒消費者飲用白酒的場景中，家庭聚會、朋友相聚和商務宴請位列前三，占比依次為49.11%、48.00%和42.22%，喜宴/壽宴（39.11%）和個人小酌（34.67%）緊隨其后。

伴隨著消費主力年輕化，聚餐、小酌等更為輕松、舒適的場景越來越取代傳統的政務、商務宴飲。

在年輕群體聚餐、個人小酌的消費場景中，口感和度數正成為消費者選擇酒類的重要標準。

《2024年中國白酒行業消費行為調查數據》顯示，購買白酒時，口感（48.00%）是消費者最關注的因素，超半數（52.67%）的消費者喜愛40度-49度的白酒，24.67%的消費者喜愛的白酒度數范圍在35度-39度，喜愛50度以上白酒的消費者占比15.10%。

消費者尤其是年輕消費者，更偏好口感柔和、適合輕松愉悅場景的酒類，高度、爆烈的白酒類產品，給年輕消費者以沉重的心理負擔。

可以看出，在現有的白酒消費群體中，喜歡高度白酒的人數已經開始減退。

不僅僅是固有消費群體中喜歡高度白酒的消費者數量在減退，白酒整體消費基數也開始減少——里斯戰略定位咨詢2022年12月發布的調查結果顯示，僅有9%的受訪年輕人表示會常喝白酒。

五糧液近期做的一項針對全國1000位20歲-35歲年輕人群的調研顯示，白酒在喜愛酒飲品類中僅占19%，遠低于啤酒（52%）及洋酒、果酒類（29%）。

也就是說，年輕一代消費者對白酒的遠離，還沒有離開白酒的消費者對高度產品的拒絕，構成了這一輪“低度化”的重要理由。

實際上，行業此前就已經趨向“低度化”，但是隨著“醬酒熱”的到來，在一定程度上打斷了低度化的趨勢，伴隨著醬酒熱潮漸退以及年輕化消費群體的崛起，低度化再度到來。

1952年舉辦的第一屆全國評酒會，所評選出的“四大名酒”，都可謂“高度酒”：55度的貴州茅臺酒、65度的山西汾酒、65度的瀘州大曲酒、65度的陜西西鳳酒。

此后，基于節約糧食、進入國際市場的需求，白酒降度提上日程。山西汾酒、五糧液等名酒紛紛展開降度研究并推出了相應的產品。例如，五糧液就研發出39度產品。

進入市場化后，伴隨著消費需求的多樣化，各地市場上較低度數的產品占據主流——譬如陜西市場中，45度的產品大行其道，而在山東市場，42度的產品最受歡迎。

不過，伴隨著2016年后“醬香熱”的興起，53度的醬酒備受歡迎，也帶動其他香型產品紛紛“推高度數”，52度、53度產品再度成為市場主流。

“高度化”認知被打破，醬香熱持續退潮

低度化的再度興起，意味著以53度醬香酒為代表的高度白酒成為主流的消費認知已經被打破。

“茅臺鎮幾千家醬酒企業，未來至少會有一大半堅持不下去。”一位自20世紀80年代開始就在茅臺鎮經營醬酒事業的企業家這樣表示。

事實上，相比2021年的巔峰期，以仁懷茅臺鎮為代表的醬酒核心產區，已經出現了大量企業停產現象，過去那種全國酒商蜂擁而入的盛景不復存在。

統計顯示，2024年中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%；實現銷售收入2400億元，同比增長4.35%；實現利潤約970億元，同比增長3.19%。自2019年以來，醬香酒的產能首次出現下降。

從這一份數據來看，醬酒產能已經出現了大幅下滑，銷售收入與利潤雖仍有小幅增長，但是其增幅已明顯減緩——以2023年度來說，醬酒業的銷售收入同比增長9.5%，利潤同比增長8%。

倒推數年，醬酒產區的產能、銷售收入、利潤等，均是兩位數的高速增長。

從另一個層面來分析，2024年度醬酒數據中，銷售收入與利潤的增長，更多是由醬酒業的少數優質企業所帶動的。2024年，貴州茅臺、習酒、郎酒、珍酒、國臺等醬酒前十的企業產能保持不變或增加，整體從39.1萬噸增長到40.85萬噸，說明醬酒頭部企業依然在積極擴產。

貴州茅臺發布的2024年年報顯示，公司在報告期內實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；歸母凈利潤862.28億元，同比增長15.38%；扣非凈利潤862.41億元，同比增長15.37%。

以茅臺領軍的頭部醬酒企業，贏得了絕大部分市場與利潤，這也意味著其他醬酒企業的失落與分化。

首先是在市場的淘汰下，前幾年采用“基酒+品牌”模式運營的醬酒企業，恐怕更依賴于基酒模式運作了。

業內人士估測，茅臺鎮、仁懷最繁盛時期吸引了諸多外來資本進入，如今在市場的沖擊之下，已經所剩不多，對同業、業外資本的吸引力大不如前。與此同時，醬酒生產企業的產能利用率不足30%。

著名醬酒專家周山榮調研顯示，截至2024年，仁懷有白酒生產企業868家。868家白酒生產企業中，除頭部企業沒有基酒業務外，95%以上的仁懷醬香酒企業均有或顯性、或隱性、或大宗、或零星的基酒交易。

其次是醬酒價格產生大幅波動，無論是品牌化產品還是基酒類產品。

權圖醬酒工作室發布的《2024-2025年度醬酒產業發展報告》顯示，醬酒類商品已經出現價格回落。價格回落帶來了醬酒價格帶的整體下移，其中，中高端價格帶從300元-500元下移至200元-300元，次高端價格帶從600元-800元下移至300元-500元，高端價格帶從1000元下探至500元-800元，超高端價格帶從2000元以上降至1500元以上。

即便是醬酒明星大單品，2024年其市場真實成交價整體回落幅度也達10%-20%。基酒方面，其價格從2021年高峰期的超50元/斤，跌至30元/斤以下。

那么，這是否意味著醬酒熱的徹底退潮？實際上，這或許是一種市場化對于前幾年過熱的反向調節。

在業內人士看來，無論是此前由醬酒熱帶動的高度酒潮流，還是由年輕化帶動的低度酒潮流，都是市場應對消費需求的一種自發調節，即便如今醬酒熱退熱、高度酒不再像從前那樣被青睞，但這并不意味著其徹底退潮——低度酒與高度酒，會共同形成市場上的多級，以多元化的姿態迎合消費需求。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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