最近，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》（The Economist）用一整篇報道聚焦中國品牌的崛起。這家國際頂級財經(jīng)媒體，把從拉布布（Labubu）到茶飲、從黃金珠寶到化妝品的新消費(fèi)浪潮，稱為“中國品牌正在贏得世界”。

在這篇報道中，華住集團(tuán)也被點名提及，作為中國本土品牌中對市場變化高度敏銳、并持續(xù)擴(kuò)展服務(wù)深度與廣度的代表。

報道指出，小城市的消費(fèi)潛力正被快速釋放。2024年，人口少于100萬的城市中，快速消費(fèi)品銷售增長了5.5%，而一線城市反而下降了4.6%。這正與華住多年來“深耕下沉市場”的布局方向不謀而合。華住首席戰(zhàn)略官何繼紅女士表示，目前集團(tuán)管道酒店半數(shù)以上將布局三四線城市。

文章還提到，在2024年華住集團(tuán)的平均入住率超過80%，遠(yuǎn)高于外資同行在中國的表現(xiàn)。

以下為報道全文：

拉布布玩偶一“娃”難求。即便是在其制造商泡泡瑪特位于上海的巨型旗艦店，大批顧客也被告知需等待一周甚至更久。這些咧嘴而笑的精靈生物裝在“盲盒”里——買家拆開前不知道自己會抽到哪一款，單價低至20美元。但6月10日的一場拍賣會上，一款稀有版本拍出了15萬美元的高價。爭搶這些玩偶的不只是中國孩子；英國足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆、美國流行歌手蕾哈娜等名人最近也公開表達(dá)了對它們的喜愛。

拉布布熱潮推動泡泡瑪特股價年初至今上漲170%。它是越來越多中國消費(fèi)品牌中的一員，這些品牌的人氣正急劇飆升。幾十年來，中國消費(fèi)者往往追逐海外美妝、時尚、酒店等領(lǐng)域的最新潮流。如今他們正涌向本土奢侈品牌、高端美妝和奶茶店。更重要的是，許多此類品牌在海外也收獲了忠實擁躉。西方品牌該感到警惕了。

中國消費(fèi)品迎來熱潮的時機(jī)有些微妙。經(jīng)濟(jì)增長乏力導(dǎo)致家庭消費(fèi)疲軟，但消費(fèi)者錢包的壓力正是推動本土品牌崛起的因素之一。隨著消費(fèi)者對價格更敏感，價廉物美的本土品牌得以蓬勃發(fā)展。

例如，許多中國城市咖啡愛好者發(fā)現(xiàn)，庫迪或瑞幸等本土連鎖品牌的品質(zhì)與美國星巴克相當(dāng)，但價格往往只有后者的一半。中國奢侈珠寶品牌老鋪黃金成功推出了設(shè)計雅致的手鐲和耳環(huán)，價格通常低于美國老牌蒂芙尼。本土手袋品牌崧 Songmont在全國機(jī)場投放高額廣告，直接對標(biāo)價格往往高出一倍甚至更多的外國競品。匯豐銀行的Lina Yan表示，泡泡瑪特憑借高品質(zhì)、“有情感共鳴”的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)節(jié)儉型消費(fèi)者，這是其成功的部分原因。

然而，消費(fèi)降級只是中國品牌受追捧的部分原因。在許多情況下，消費(fèi)者為本土同類產(chǎn)品支付的價格相當(dāng)甚至更高。例如，今年4月在紐約上市的茶飲連鎖霸王茶姬，其暢銷產(chǎn)品是售價15-20元（2-3美元）的茶拿鐵，與星巴克在中國的高端產(chǎn)品價格相當(dāng)。德意志銀行的張涵指出，該集團(tuán)將自己定位為高端品牌，而非平價品牌。中國電動車市場增長最快的細(xì)分領(lǐng)域并非最便宜的車型，而是售價20萬至40萬元的“入門級豪華”車型。外國車企長期主導(dǎo)這一市場，但如今這一價格區(qū)間的許多熱門新車型來自蔚來、理想等本土競爭對手。

圖：霸王茶姬門店內(nèi)，員工為顧客制作茶飲

攝影：蓋蒂圖片社

中國消費(fèi)者如今也不再僅僅因為商品是進(jìn)口的就對其青睞有加。老鋪黃金的迅速崛起便是明證。這家銷售帶有鮮明中國風(fēng)格復(fù)雜金飾的公司，單店年銷售額保持在3億元以上，比大多數(shù)外國競爭對手至少高出50%。自約一年前在香港上市以來，其股價漲幅超過2000%。它是中國少數(shù)幾個本土奢侈品牌之一。這個行業(yè)長期由外國公司主導(dǎo)，但它們?nèi)缃裨谥袊蠖啾憩F(xiàn)不佳。研究公司BigOne Lab的張安珀表示，西方奢侈品牌過去能填補(bǔ)市場空白，只是因為沒有真正的本土替代品?！暗@并不意味著中國消費(fèi)者天然認(rèn)同這些西方品牌的設(shè)計或文化理念?！崩箱伜桶酝醪杓Ф紱]有試圖顯得“西化”，而是高調(diào)展現(xiàn)中國元素，這一策略奏效了。

粉絲們認(rèn)為，盡管價格更低，老鋪的用料和設(shè)計品質(zhì)比大多數(shù)外國產(chǎn)品更高。這反映出中國消費(fèi)習(xí)慣的另一個轉(zhuǎn)變：如今消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解比過去更深入，這主要?dú)w功于社交媒體。許多人覺得自己曾被外國公司“割韭菜”——這些公司僅因不是中國品牌就能溢價銷售。一位行業(yè)分析師指出，如今年輕女性會仔細(xì)查看美妝品牌標(biāo)簽，尋找與外國產(chǎn)品活性成分相同但價格更低的本土產(chǎn)品。

圖：老鋪黃金門店外景

攝影：蓋蒂圖片社

這也助力了另一個中國爆款品牌——毛戈平美妝。該公司去年12月在香港IPO融資3億美元，此后股價飆升約250%。多年來，本土美妝公司一直試圖從歐萊雅、雅詩蘭黛等外國企業(yè)手中搶奪市場份額，但在高端市場難以競爭。以著名化妝師創(chuàng)始人命名的毛戈平，成為首個躋身中國高端美妝品牌前十的本土企業(yè)。

與外國公司往往聚焦中國一線城市不同，本土品牌的布局更為廣泛，許多起家于內(nèi)陸小城市。霸王茶姬2017年在云南省昆明市開設(shè)首店，如今多數(shù)門店仍位于富裕沿海地區(qū)之外。冷飲連鎖蜜雪冰城從中國某貧困省份的一個刨冰攤起步。中國最受歡迎的快餐品牌大多先在小城市擴(kuò)張，再到北京、上海等地試水。

酒店業(yè)也在走同樣的路。中國酒店集團(tuán)華住的首席戰(zhàn)略官何繼紅表示，未來一年該集團(tuán)約半數(shù)新酒店將開在三四線城市。外國酒店連鎖在小城市的布局少得多，這可能是華住酒店入住率高于外國競爭對手的原因之一。去年其入住率超過80%，而在美國萬豪國際集團(tuán)（在華業(yè)務(wù)規(guī)模龐大），這一數(shù)字跌破70%，中國成為其表現(xiàn)最差的地區(qū)之一。

圖：三四線城市新開業(yè)的全季酒店

攝影：華住提供

聚焦小城市至關(guān)重要，因為那里的消費(fèi)表現(xiàn)似乎比大城市更穩(wěn)健。咨詢公司貝恩的數(shù)據(jù)顯示，2024年，人口不足100萬的城市中，包裝食品和美妝等快消品消費(fèi)增長5.5%，而在最大的城市中，這類消費(fèi)萎縮4.6%。

在華外國品牌正爭相抵御新對手。意大利咖啡連鎖拉瓦薩嘗試推出咸蛋黃咖啡，但收效有限。據(jù)報道，包括星巴克和美國食品巨頭通用磨坊旗下的冰淇淋連鎖哈根達(dá)斯在內(nèi)的一些西方企業(yè)，正就中國業(yè)務(wù)與本土投資者接觸，試圖注入新創(chuàng)意。

競爭威脅不止于中國本土。泡泡瑪特如今在20多個國家設(shè)有門店，其中美國至少37家。蜜雪冰城遍布東南亞。到今年年底，霸王茶姬的海外門店將超過1300家，而四年前幾乎為零。分析師認(rèn)為，這些品牌獲得的海外認(rèn)可越多，在國內(nèi)就越受歡迎。西方社交媒體對拉布布玩偶的狂熱，被認(rèn)為進(jìn)一步提升了其在本土的人氣。幾十年來，零售潮流一直從海外涌入中國，那些日子或許正在終結(jié)。