TikTok電商全球化布局再落一子。

6月30日，TikTok正式在日本上線電商業(yè)務(wù)，核心模式為直播帶貨。品牌、賣(mài)家及創(chuàng)作者可通過(guò)發(fā)布含購(gòu)物功能的視頻或直播，在TikTok內(nèi)直接銷(xiāo)售商品。

在東南亞、美區(qū)等市場(chǎng)，TikTok電商已證明了其直播帶貨模式的爆發(fā)力。如今全球化布局再下一城，給從業(yè)者帶來(lái)了哪些新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？

TikTok Shop在日本上線

早在4月28日，TikTok日本正式宣布推出 TikTok Shop，定義為 “發(fā)現(xiàn)電商”，延續(xù)了抖音 “興趣電商”的底層邏輯，通過(guò)精準(zhǔn)推薦機(jī)制將商品推薦給潛在興趣用戶(hù)，實(shí)現(xiàn) “小內(nèi)容撬動(dòng)大流量”。

6月18日，日經(jīng)新聞報(bào)道稱(chēng)，TikTok計(jì)劃最早于本月底在日本正式推出電商業(yè)務(wù)。官方舉辦的TikTok Shop出海日本新開(kāi)國(guó)專(zhuān)場(chǎng)交流會(huì)上，多位頭部網(wǎng)紅達(dá)人如涉谷露娜、巖崎世奈亮相。

6月30日，電商業(yè)務(wù)正式登陸TikTok日本。對(duì)于這個(gè)新市場(chǎng)，眾多商家反應(yīng)迅捷。

據(jù)某TikTok電商服務(wù)商觀察，TikTok Shop 上線當(dāng)晚，華人電商女老板“燕社長(zhǎng)”的女裝直播間有1600人在線，服裝客單價(jià) 5000 日元左右；日本博主世奈的穿戴甲直播間也聚集了數(shù)百名消費(fèi)者，其他流量較好的直播間分別是串珠飾品、咖啡壺、美妝產(chǎn)品和盲盒。

新播場(chǎng)了解到，細(xì)看TikTok Shop的入駐要求：目前既歡迎自運(yùn)營(yíng)（POP）商家，也歡迎有供應(yīng)鏈能力的全托管商家。

有服務(wù)商表示：“這一批對(duì)第三方的電商經(jīng)驗(yàn)要求得高一點(diǎn)，這是平臺(tái)的入駐要求門(mén)檻。”

其中，TikTok Shop對(duì)跨境POP有一定標(biāo)準(zhǔn)：支持中國(guó)大陸和香港注冊(cè)的企業(yè)入駐，并且有第三方主流電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)（如亞馬遜、樂(lè)天、Temu和Shein 等，對(duì)應(yīng)各有經(jīng)營(yíng)要求），并不像在美區(qū)那樣不硬性考核第三方電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

縱觀其全球布局， TikTok Shop 首先在 2021 年登錄印尼市場(chǎng)，其后輻射至東南亞多國(guó)（泰國(guó)、越南、新加坡、菲律賓和馬來(lái)西亞），在 2022 年上線英國(guó)站， 2023 年上線美國(guó)站，并于今年陸續(xù)擴(kuò)張到歐盟六國(guó)和南美洲。

此次進(jìn)軍日本，不僅是地域上的拓展，更是對(duì)亞洲高客單價(jià)市場(chǎng)的關(guān)鍵突破。

掘金全球第三大電商市場(chǎng)

日本市場(chǎng)有其優(yōu)越性。

一是消費(fèi)者客單價(jià)高。PCMI的研究發(fā)現(xiàn)，日本在線消費(fèi)者愿意在單件產(chǎn)品上花費(fèi)的支出高達(dá) 455 美元，高于全球平均水平的 378 美元。

二是平臺(tái)在日本有一定用戶(hù)基礎(chǔ)。目前，TikTok 日本用戶(hù)數(shù)已超 3000 萬(wàn)， TikTok 用戶(hù)每日平均使用時(shí)間達(dá)44分鐘，具備不俗的用戶(hù)黏性。還有調(diào)研顯示，看完 TikTok 短視頻搜索商品的用戶(hù)數(shù)高達(dá)75.2% 的占比，這些都為 TikTok Shop 在日本上線提供了有利條件。

更重要的一點(diǎn)是，日本作為全球第三大電商市場(chǎng)（僅次于中國(guó)和美國(guó)），具有可觀的增長(zhǎng)空間。據(jù)Statista 預(yù)測(cè)，2025 年電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá) 1905億美元，并在接下來(lái)的四年中保持超過(guò) 8% 的復(fù)合增長(zhǎng)率。

盡管這片市場(chǎng)目前仍由樂(lè)天、亞馬遜日本和雅虎購(gòu)物等傳統(tǒng)貨架電商主導(dǎo)，但是 Temu 和Shein的陸續(xù)闖入已經(jīng)為T(mén)ikTok探了路，尤其是Temu，上線日本僅兩年月活躍用戶(hù)已經(jīng)突破突破3000萬(wàn)，超越雅虎購(gòu)物成為日本第二大購(gòu)物App。

其次，TikTok加碼日本直播電商，也是為了對(duì)沖因地緣政治而來(lái)的美國(guó)市場(chǎng)危機(jī)。

根據(jù)美國(guó)最新行政令，特朗普于6月19日將 TikTok “不賣(mài)就禁用”法律執(zhí)行寬限期延長(zhǎng) 90天，這意味著在9月17日前，TikTok在美國(guó)的命運(yùn)仍然面臨高度不確定性。

對(duì) TikTok 而言，這是它第三次被延長(zhǎng)禁令，即使擁有1.7 億用戶(hù)的美國(guó)是全球最大的市場(chǎng)，變數(shù)不斷也在促使 TikTok 加速全球化布局，今年先后在巴西、德國(guó)、法國(guó)、意大利等國(guó)家啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)。

作為全球第三大經(jīng)濟(jì)體的日本，也成為 TikTok 全球化棋局的關(guān)鍵落子。

直播帶貨模式能否在日本走通？

數(shù)年間，TikTok Shop在實(shí)戰(zhàn)中沉淀了方法論，也建立了優(yōu)勢(shì)。其中，最大的一把利器就是直播帶貨模式。

盡管?chē)?guó)人對(duì)直播帶貨司空見(jiàn)慣，然而在海外直播生態(tài)并不成熟，消費(fèi)者對(duì)一邊娛樂(lè)一邊購(gòu)物有抵觸，而達(dá)人生態(tài)也相對(duì)不成熟。

每擴(kuò)張到一個(gè)地區(qū)，TikTok 電商就會(huì)遇見(jiàn)各種各樣不成熟的達(dá)人生態(tài)：美國(guó)本土主播難以長(zhǎng)時(shí)間帶貨，無(wú)法像中國(guó)主播一樣直播6小時(shí)以上；泰國(guó)的主播聘用成本不高，但難以出單......

TikTok的解決方式是打造標(biāo)桿案例，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)正在出海謀求增量，雙方自然形成合力。

2024年6月，美區(qū)達(dá)人@iamstormisteele 創(chuàng)造了單場(chǎng)102萬(wàn)美金的銷(xiāo)售額，成為T(mén)ikTok美區(qū)首個(gè)單場(chǎng)帶貨破百萬(wàn)美元的主播，也打破了銷(xiāo)售紀(jì)錄，背后的操盤(pán)手是交個(gè)朋友的海外團(tuán)隊(duì)Befriend US。

大西洋的另一側(cè)，英區(qū)達(dá)人主播@madebymitchell 持續(xù)直播12小時(shí)，以83.3萬(wàn)美元的單場(chǎng) GMV刷新TikTok英國(guó)直播最高紀(jì)錄，為之操盤(pán)的機(jī)構(gòu)則是遙望科技。

兩個(gè)市場(chǎng)的破紀(jì)錄讓跨境人為之一振，TikTok 隨即推出面向商家的支持計(jì)劃：美區(qū)有“億元俱樂(lè)部”，英區(qū)有“100萬(wàn)英鎊俱樂(lè)部”，通過(guò)免傭金銷(xiāo)售等措施激勵(lì)跨境商家投入。

風(fēng)口之下，不僅MCN機(jī)構(gòu)分得紅利，一些嗅覺(jué)敏銳的帶貨主播也嘗到甜頭。前外貿(mào)業(yè)務(wù)員Jane于去年開(kāi)始做跨境主播，憑著一口流利的英語(yǔ)帶貨太陽(yáng)眼鏡，第一個(gè)月就賺到16萬(wàn)元人民幣。

在東南亞市場(chǎng)，TikTok Shop采取本土化運(yùn)營(yíng)策略，自2023年在穆斯林國(guó)家開(kāi)展齋月大促。以今年印尼齋月活動(dòng)為例，平臺(tái)一方面打造由本土達(dá)人組成的超級(jí)帶貨矩陣，另一方面設(shè)計(jì)具有濃郁齋月氛圍的直播間場(chǎng)景，帶動(dòng)直播間流量激增200%。

數(shù)據(jù)顯示，在3月1日至6日期間，TikTok Shop的直播GMV在清晨封齋飯時(shí)段內(nèi)實(shí)現(xiàn)16倍爆發(fā)式增長(zhǎng)，累計(jì)收獲超20億次直播間觀看量。活動(dòng)期間商家與達(dá)人協(xié)同創(chuàng)作的購(gòu)物視頻突破7200萬(wàn)條，不僅提升了優(yōu)質(zhì)商品的轉(zhuǎn)化效率，也有效激活了平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

這一套打法讓TikTok Shop成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，Partipost的《2024年網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》顯示，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而 80 %的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購(gòu)買(mǎi)決策。報(bào)告還提到，TikTok 是網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。

總體而言，TikTok 已形成一套經(jīng)過(guò)海外市場(chǎng)驗(yàn)證的直播電商運(yùn)營(yíng)體系，但日本市場(chǎng)的獨(dú)特性讓它仍需面臨挑戰(zhàn)。

據(jù)公開(kāi)資料，TikTok Shop 在商品供應(yīng)上做足準(zhǔn)備，目前已有許多企業(yè)加入了平臺(tái)，包括Anchor Japan株式會(huì)社、KATE（花王集團(tuán)）、聯(lián)合利華日本等。

對(duì)跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，日本站的優(yōu)點(diǎn)是地理位置近、文化環(huán)境相似，可以降低物流成本和開(kāi)拓市場(chǎng)的難度。此外，TikTok在年輕群體中滲透率高，若能在直播電商起步階段搶先布局，無(wú)疑是闖進(jìn)了風(fēng)口。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，TikTok電商團(tuán)隊(duì)在2025年制定了近100%的增長(zhǎng)目標(biāo)，新開(kāi)拓的日本市場(chǎng)顯然被寄予厚望。

展望未來(lái)，TikTok 電商在日本的表現(xiàn)將驗(yàn)證"內(nèi)容電商"模式在發(fā)達(dá)市場(chǎng)的可行性，更可能重塑日本的電商競(jìng)爭(zhēng)格局。這場(chǎng)戰(zhàn)役的結(jié)果，值得每個(gè)從業(yè)者持續(xù)關(guān)注。