6個(gè)人，一頓火鍋八百塊

作者丨羅素

編輯丨李廣

來源 | 拓品新消費(fèi)

“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”。

2012年，當(dāng)這句廣告掛在巴奴鄭州門店時(shí)，火鍋巨頭海底撈的服務(wù)員正為顧客擦鞋、做美甲、帶小孩、過生日，這一極易系統(tǒng)化、制度化的經(jīng)營(yíng)模型也確實(shí)開啟了海底撈長(zhǎng)達(dá)近10年的勇猛精進(jìn)，壓的國(guó)內(nèi)一眾火鍋品牌抬不起頭。

為了競(jìng)爭(zhēng)也為了生存，國(guó)內(nèi)火鍋品牌堪稱八仙過海，使出渾身解數(shù)想要在知名度上搶占一些聲量，其中就包括巴奴貼身“碰瓷式”的戰(zhàn)略。創(chuàng)始人杜中兵也從來沒有掩飾過這一點(diǎn)，甚至到2019年左右更甚一步將slogan改為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，實(shí)時(shí)cue著如日中天的海底撈，在知名度上一舉躋身國(guó)內(nèi)火鍋品牌第一梯隊(duì)。

“爭(zhēng)議”從此成了巴奴的流量密碼。每當(dāng)在重大節(jié)點(diǎn)或市場(chǎng)開始遺忘巴奴的時(shí)候，它總歸能通過各式各樣的形式，登上餐飲、財(cái)經(jīng)與社會(huì)板塊的熱搜。包括2023年換算每斤售價(jià)高達(dá)37.5元的“富硒土豆”、羊肉卷被檢測(cè)出含有鴨肉成分，也包括2025年杜中兵直播時(shí)一句“月薪5000別吃巴奴”，引爆了貧富對(duì)立的火藥桶。盡管杜中兵辯解說被曲解，但客服后續(xù)“建議適度消費(fèi)”的補(bǔ)刀，讓品牌陷入“傲慢歧視”的輿論漩渦。

原本這種“黑紅也是紅”的策略大家還抱有疑慮。直到6月下旬，巴奴奔赴港股ipo的消息逐漸擴(kuò)散，招股書風(fēng)險(xiǎn)提示環(huán)節(jié)中明晃晃的提到“任何品牌形象損害都可能重創(chuàng)業(yè)務(wù)”。換句話說巴奴很清楚自己走的是一條鋼絲繩。但在火鍋行業(yè)高度集中化、而巴奴市占率僅3.1%的情況下，145家門店的巴奴要存活、擴(kuò)張甚至搏殺上市，就必須要用不斷的話題搶占消費(fèi)者關(guān)注度和心智。

所有的爭(zhēng)議、所有的“黑”或“紅”，都是巴奴對(duì)于品牌存在感無與倫比的饑渴。

如果單看紙面數(shù)據(jù)，巴奴的招股書無疑是一張優(yōu)秀的資本答卷：自2022年至2024年，巴奴營(yíng)收從14.33億增長(zhǎng)至23.07億，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.9%。凈利潤(rùn)更是從2022年的虧損520萬，逆襲至2024年的1.23億。

當(dāng)然，2022年自有特殊情況存在導(dǎo)致數(shù)據(jù)失真。不過看2025年第一季度，巴奴營(yíng)收高達(dá)7.09億、同比增長(zhǎng)25.7%，凈利潤(rùn)為5520萬，每家店日均凈賺4200。支撐餐飲行業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)翻臺(tái)率、即每張桌子服務(wù)完一輪顧客并迎來新一輪顧客的總次數(shù)，巴奴也從2022年3.0升至2025年Q1的3.7，要知道海底撈最為巔峰的時(shí)候也不過5.0。

不過細(xì)摳之下，數(shù)據(jù)也直白的表明了很多問題——譬如從2022年起，巴奴客單價(jià)從147元一路下滑至2025年Q1的138元，其中巴奴心心念念的一線城市從183元降至159元，三線城市更是跌破了120元的高端火鍋基準(zhǔn)線。

那支撐巴奴亮眼營(yíng)收的，到底是什么？

答案并不是單店客流量的提升與銷售額的提升，而是高速擴(kuò)張的門店數(shù)量。招股書顯示，截止2024年末巴奴當(dāng)年門店增29%至111家，但僅2025年Q1，就又猛增29%至144家。可高速擴(kuò)張反而更進(jìn)一步稀釋了凈利率水平——2024年巴奴凈利率為5.3%，不足海底撈11.01%的一半，營(yíng)業(yè)支出中光食材和人力成本就占據(jù)了67.3%，嚴(yán)重制約盈利水平。

通篇看完招股書，擺在巴奴面前的問題就很明顯了。

第一，是消費(fèi)降級(jí)情況下，巴奴的客單價(jià)也被迫下滑、“品質(zhì)”這一核心競(jìng)爭(zhēng)力正被稀釋。第二，是門店數(shù)量太少、凈利率水平不高帶來的財(cái)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)壓力。以及最后，想要保持“高品質(zhì)”的前提下擴(kuò)張門店，就必須擴(kuò)張自有供應(yīng)鏈帶來的龐大資金壓力。這也是巴奴迫切想要上市融資的根本原因。

換句話說，巴奴根本不敢降價(jià)。一旦降價(jià)，此前建立的“高端”戰(zhàn)略就必須推倒重來，高營(yíng)業(yè)支出、低凈利率會(huì)迅速讓其扭盈為虧，更進(jìn)一步的拖住其門店擴(kuò)張的步伐，陷入惡性循環(huán)。

可巴奴不敢，友商敢。

當(dāng)人均60左右的小火鍋成了新寵，甚至連海底撈都將人均120降至97左右，巴奴高達(dá)138的人均顯然成了“眾矢之的”。不愿意當(dāng)冤大頭的消費(fèi)者會(huì)頻繁且嚴(yán)苛的審視巴奴的品質(zhì)與高端，這是巴奴乃至每一家餐飲企業(yè)都不愿意看到的。

以拓品新消費(fèi)上周前往巴奴實(shí)地探訪為例。該門店位于新一線城市、核心區(qū)CBD的商超綜合體內(nèi)，在工作日的午餐時(shí)間巴奴整體翻臺(tái)率接近1%，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)。

但在后續(xù)體驗(yàn)中，拓品新消費(fèi)共計(jì)6名同事選點(diǎn)了套餐菜品563元、酒水40元、加菜163元，人均非常接近138元的客單價(jià)。但值得注意的是，這個(gè)名為“巴奴招牌歡聚四人餐”的套餐本身就是存在一定折扣的，按原價(jià)計(jì)，實(shí)際人均約在150元左右。

這種靠打折維系品牌定價(jià)的策略非但不能讓消費(fèi)者有占便宜之感，反倒對(duì)其高價(jià)進(jìn)一步敏感——幾位同事表示，其口味在市面上確實(shí)屬于第一梯隊(duì)，食材的質(zhì)量與質(zhì)感也對(duì)得起價(jià)格。但問題是，市面上目前存在很多火鍋品牌，其食材質(zhì)量和口味能與巴奴齊平、質(zhì)感僅略遜一籌，可人均價(jià)卻能大規(guī)模下降至90元區(qū)間，疊加優(yōu)惠或購(gòu)券甚至能下探至80元區(qū)間。

對(duì)比之下，巴奴的“低性價(jià)比”、市場(chǎng)可選品牌太多，就成了一線城市消費(fèi)者流失的最大因由。

在二三線城市的消費(fèi)場(chǎng)景中，拓品新消費(fèi)也實(shí)地采訪了多位巴奴顧客與火鍋愛好者。其中巴奴的顧客們對(duì)品牌忠誠(chéng)度確實(shí)較高，認(rèn)為是招待重要朋友、親屬以及商務(wù)宴請(qǐng)?jiān)诨疱侀T類上不二選擇，其他火鍋品牌總在品牌知名度、環(huán)境、檔次上存在各自不足。但如果僅是家庭聚餐的話，除非是某些情況下特別想吃，否則不會(huì)選擇客單價(jià)更高的巴奴。

而對(duì)火鍋愛好者來說，巴奴基本不在他們的選擇范圍內(nèi)。相比之下，他們更青睞當(dāng)前開了很多家、且在社交平臺(tái)上更火更流行的鮮切牛肉火鍋。這些愛好者眾口一詞的表示，巴奴的毛肚確實(shí)很好吃，但并不能成為選擇它的決定性因素。相比之下，鮮切牛肉顯然好過巴奴中央廚房配送的冷鮮牛肉不止一點(diǎn)。

更致命的是，巴奴牛肚的優(yōu)勢(shì)，正在被更多的第三方拉平。如鍋圈食匯、安井食品等火鍋配套品牌也在不停內(nèi)卷，一份同款毛肚零售價(jià)僅為巴奴門店價(jià)的三分之一，再搭配99元套餐且贈(zèng)送電磁爐，雖毛肚口味和品質(zhì)上較巴奴略低，但徹底擊穿了場(chǎng)景、品牌溢價(jià)。

在此前消費(fèi)升級(jí)的框架下，消費(fèi)者是愿意為品質(zhì)的部分提升買單的。但是消費(fèi)降級(jí)的背景下，品質(zhì)所能帶來的溢價(jià)效應(yīng)越來越弱。

巴奴實(shí)際上是看到這一困境的，這也是目前所有高品質(zhì)餐飲品牌都要面對(duì)的痛點(diǎn)。而巴奴的解決辦法，還是供應(yīng)鏈+門店擴(kuò)張+維系核心高凈值客群。

從招股書來看，巴奴此次IPO的募資計(jì)劃是3年新開150家店，2025-2027年分別拓店40/50/60家，并同步在7省建立單個(gè)投入450萬左右的衛(wèi)星倉(cāng)。意圖很明顯，就是通過深化供應(yīng)鏈的方式對(duì)衛(wèi)星倉(cāng)進(jìn)行降本增效、同時(shí)復(fù)制新西蘭毛肚、云南直采鮮筍的成功單品模式，并將高達(dá)32.1%的食材成本占比進(jìn)一步壓縮，為凈利率騰出增長(zhǎng)空間。同時(shí)，衛(wèi)星倉(cāng)輻射600公里的大面積覆蓋也能進(jìn)一步支撐門店擴(kuò)張速度，迅速完成戰(zhàn)略布局。

在客群定位這塊，拓品新消費(fèi)采訪發(fā)現(xiàn)，巴奴實(shí)際上已經(jīng)建立出一定護(hù)城河并得到市場(chǎng)認(rèn)可了。那不如發(fā)揮自身長(zhǎng)處、順應(yīng)市場(chǎng)選擇，在一線城市強(qiáng)化商務(wù)場(chǎng)景、二三線主推“輕奢家庭宴”，同時(shí)探索覆蓋60至100元價(jià)格區(qū)間的子品牌，以應(yīng)對(duì)消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境和多元市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

至關(guān)重要的是，巴奴亟待進(jìn)一步強(qiáng)化“高端”的品宣方向，通過價(jià)值溝通、疊加這幾年消費(fèi)者對(duì)食品安全的越發(fā)關(guān)注與市場(chǎng)輿情對(duì)品質(zhì)的極度敏感，用“食材溯源直播”等方式替代爭(zhēng)議言論出位，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可并愿意為溢價(jià)買單。

從“碰瓷”海底撈起勢(shì)，但海底撈現(xiàn)在都已經(jīng)疲態(tài)盡顯。再饑渴于存在感和關(guān)注度也不能以爭(zhēng)議做伐，巴奴要思考的，該是如何講好自己的故事了。

你覺得巴奴貴不貴？