“你不是把女兒賣給我，是我們結婚。”

合同簽訂桌上，泡泡瑪特的創始人王寧跟剛剛簽下自己大名的第一位潮流藝術家Kenny Wong這樣說道。

LaBuBu與泡泡瑪特對許多人而言，好似是橫空出世、瞬間引爆全球，但不論是第一次進入潮玩領域，還是簽約第一位藝術家、第一個獨家潮玩IP，王寧與泡泡瑪特早已摸爬滾打十余年之久。

在一本名叫《玩潮》的書中，清晰地記錄下了泡泡瑪特的雛形——“是王寧在鄭州讀大學時，在學校附近經營的店鋪“格子街”，其模式是把貨柜分成無數格子，租給不同的小商家，售賣不同產品。

最初的泡泡瑪特會有點像現在的名創優品一類線下商鋪，有繁多的品類，有各式的小商品，當時還有一句slogan “買禮物就去泡泡瑪特” 。但隨著電商的興起，王寧很敏銳地察覺到了他們正在失去優勢。

也是從這時候開始，泡泡瑪特如何擁有自己的品牌，行進的方向應當是什么，真正成為了最核心的問題。

在前一篇討論LaBuBu所代表的流行文化的推文評論區中，有一條有趣的評論：當人們不再喜歡LaBuBu，那就說明下一個“LaBuBu”就要來了。

下一個 究竟 是誰，什么時候會到來？泡泡瑪特是如何建立的“潮玩IP王朝”，他們能否再創此刻的巔峰？一切的答案或許需要我們把目光引向過去：2015年，還是零售商的泡泡瑪特，做出了怎樣的改變——

泡泡瑪特的雛形，是王寧在鄭州讀大學時，在學校附近經營的店鋪“格子街”，其模式是把貨柜分成無數格子，租給不同的小商家，售賣不同產品。格子街雖然利潤很薄，但客流量始終不錯，一直都有盈利。畢業后，王寧開始了北漂生活，先是進入一家教育類公司，看著所有人在那兒努力“表演”上班；后來在一家互聯網巨頭的市場部，每天就是改一下PPT的標題，變出一個新的策劃案，在他看來工作非常無聊。

將王寧點燃的，是一本偶然獲得的屈臣氏的標準作業程序手冊。他發現格子街時期遇到的所有問題，在這里都能找到答案。他成日研讀，甚至想去屈臣氏總部工作，了解最先進的零售業態；但對方拒絕了他，認為這年輕人年紀不大，野心不小，大概率是把這份工作當成跳板。當時，王寧二十二歲，他轉手了鄭州的店鋪，得來二十多萬，決定用這筆錢作為初始資金，把格子街搬到北京。

二〇一〇年冬天，第一家泡泡瑪特在北京中關村一家商場的地下一層開業，店鋪延續了格子街的模式，但不再出租格子，改為自主選品。此時的泡泡瑪特只是一個潮流雜貨的渠道品牌。所謂“潮流雜貨”，指一切有意思、新奇的文創產品、玩具、家居品、數碼產品等；“渠道品牌”則是與供應鏈品牌相對的概念，商品生產后依靠物流經由經銷商、批發商、零售商等，最后才到達消費者手中，零售商等被稱為渠道。早期的泡泡瑪特對標日本的生活方式集合店Loft，是典型的零售企業，依靠選品、展陳、店鋪設計、店內的背景音樂等元素，搭建起不可復制的消費場景，讓年輕人帶著輕松尋寶的心態，像逛超市一樣，自由選購這些帶著流行屬性的商品。泡泡瑪特名字里的pop和mart說出了它最重要的兩個關鍵詞。

當時，泡泡瑪特算得上是國內第一家做潮流雜貨的零售商，“潮流”這個詞使它在年輕人中迅速打開了市場，憑借先發優勢，泡泡瑪特的線下店迅速發展壯大，巔峰時期店鋪SKU（庫存保有單位）高達一萬件，團隊氣氛前所未有地樂觀，所有人都干勁十足。

| 書店中也越來越常見各類盲盒玩具

在越燒越旺的勢頭下，王寧敏銳地感到了一些不對勁。隨著電商平臺的快速崛起，泡泡瑪特代理的商品不再稀缺，輕易就能在網店中找到，另一方面，在價格上，線下門店也逐漸失去了優勢。盡管泡泡瑪特還處于快速增長的狀態中，但王寧認為：“高速增長背后的輯是不健康的。這種模式下，要更多收益，就得有更多產品，就需要更大的店面，投入更多人員。”順風的時候，很容易長出肥肉。規模、擴張速度不應是企業的唯一追求，就像性價比不是產品的唯一追求。LV高管曾分享過一個有趣的見地：很多女孩子工作后最大的夢想是攢錢買一只LV包，LV不打折也是在守護女孩們的這個夢——很多時候，品牌才是企業的終極護城河。

為了明晰定位，店鋪的slogan一度改為“買禮物就去泡泡瑪特”。然而另外一個問題接踵而來什么是禮物？每個人對禮物的理解都不一樣。同時，零售商發展到一定規模必然面臨一重尷尬的境遇，顧客喜歡的是店里的商品，認可商品的品牌，而不是店鋪招牌。對當時的泡泡瑪特來說，它對好產品的依附，遠大于好產品對它的依附。那么泡泡瑪特又是誰呢？

業務加速擴張，一切看起來順風順水，可王寧果斷決定改變航道，收緊泡泡瑪特經營的品類，砍掉了一些沒有競爭力的產品，比如服裝、美妝類。但一家企業的長足發展最重要的是清楚自己要做什么，而非不做什么。泡泡瑪特想擁有自己的品牌，必須先明確行進的方向。

二〇一五年泡泡瑪特的明星產品，是一款日本極具人氣的娃娃 Sonny Angel。這個有著圓滾滾眼睛、凸凸小肚子，光著屁股的小娃娃，為公司貢獻了約三分之一的收入，而且幾年來一直保持著快速增長的勢頭，擁有極高的復購率。它不僅契合了“潮流”“禮物”泡泡瑪特品牌的兩大屬性，還因為體積很小幾乎不占庫存，對有倉儲壓力的零售商來說非常友好。同時，網絡上眾多Sonny Angel的玩家在泡泡瑪特的官方微博上互動留言，曬圖分享，并且自發形成圈子交換不同款式的玩偶。這些都讓泡泡瑪特意識到，物品可以成為話題，玩具也能成為一種社交表達。而這種超越語言，將人與人鏈接起來的能力，是真正的品牌所應該具備的，也正是泡泡瑪特想要的。

當時，Sonny Angel在中國大陸有很多家代理商，核心團隊立刻飛往日本拜訪Dreams株式會社，想取得這款玩具在中國大陸的獨家代理權。日企的經營秉持“平衡之道”，不愿意把雞蛋放在一個籃子里，委婉地表示了拒絕，即便當時泡泡瑪特是中國代理商中銷售成績最好的一家，他們仍不希望出現一家獨大的局面。

二〇一五年時，泡泡瑪特雖然規模還不大，但已經建立了非常強力有效的零售網絡。他們想要的不是年輕群體中炙手可熱的天使娃娃，而是撬動公司發展軌跡的一個拐點。那么，泡泡瑪特不可以有屬于自己的angel嗎？

二〇一六年一月九日，晚上八點，在北京酒仙橋的頤堤港泡泡瑪特門店，王寧發了一條微博：“大家除了喜歡收集Sonny Angel，還喜歡收集其他什么呢？”——Molly，留言中超過一半網友給出了這個名字。

| Kenny Wong手繪草圖（Molly 的一天系列）

拐點來了，這條微博幫助泡泡瑪特找到了屬于自己的 angel，從根本上改變了公司的命運。時至今日，一位高管回憶起這件逸事，打趣說道：“這條微博值一個億。”

四天后，泡泡瑪特核心團隊一行人飛到了香港Kenny Wong 的工作室。“就在進去的那一剎那，我基本上確定了要和他合作。”從事多年市場工作的司德，崇尚理性，相信數據，不了解潮流玩具，也沒有什么特別的收藏愛好。但工作室里滿屋子的作品，畫、雕塑、玩具，凌亂擺放中形成了極具吸引力的獨特場域，司德一下子被打動了，“我沒那么懂藝術，但給我的感覺就是非常對，沒法具體形容。”王寧想起那個瞬間，也總會打趣說：“就像找到了在餐廳唱歌的周杰倫。”

這次香港之行讓他們看到了希望，但談判并不順利。一家來自內地的公司，年輕的團隊，不熟悉潮流玩具，更何況Kenny也有過失敗的簽約經歷，他很難相信商人，也不愿意花時間與之周旋。相比授權費用，他更在意的是這些人能否把作品視為自己的孩子。“我覺得他們太年輕了。”Kenny回想起那次會面淡淡地說，“我現在都這樣跟王寧講，我說那時我根本不相信你。”

和Kenny持續溝通了四個月，信任才一點點建立起來。首先助力泡泡瑪特的是早期建立起來的銷售網絡。在Kenny的經驗里，潮玩在香港流行起來，非常依賴旺角街頭一個個鋪面很小的玩具店，而當時泡泡瑪特擁有不少線下實體店，均位于一線城市的主流商圈，每日人流量是最大的優勢。其次，標準化銷售、豐富的管理經驗、亮眼的店鋪設計，以及店內迎合年輕人的購物氣氛，都能有效加持玩具的銷售。另外，面對藝術圈前輩，泡泡瑪特始終給予了足夠的尊重與誠意，這讓Kenny在交流過程中逐漸獲得了安全感。此外，這個團隊以年輕人特有的、樂觀的理想主義點燃了 Kenny。

有一次Kenny 問王寧，你的終極夢想是什么？王寧說，大過迪士尼。

“他（王寧）太太也在，講完連她都笑了一下。然后我說，你真是比我敢想。”Kenny 回憶道。

王寧立刻意識到，面對自己傾注心血的作品，哪個藝術家希望它僅止步于小圈子，只有寥寥幾聲回響呢？他滿懷信心地對Kenny說，泡泡瑪特的使命就是幫助像你這種在小圈層已獲得巨大成功的藝術家，實現真正意義的成功，被更多人認識——“我們一起努力把Molly變成迪士尼的米奇。”

那一秒鐘，Kenny忽然相信了他。“你竟然有個這么瘋狂的夢想，我反而好有興趣······我會支持你。”談起當時的王寧，Kenny只覺得是個特別有意思的年輕人，他說，他令我由不相信變成相信，他態度很好，對我講話很謙遜，以他當時那個年紀、那個成就，還能用這樣的語氣跟我講話，是不簡單的。

二〇一六年四月一日，Kenny Wong攜Molly正式和泡泡瑪特簽約——泡泡瑪特成為Molly在中國內地獨家授權生產商以及獨家授權經銷商。協議長達二十頁，規劃了多個階段，泡泡瑪特完成當前階段的任務，才能得到下一階段的版權，像是在游戲里闖關，只不過，大結局不是解救全世界，而是獲得Molly的全球版權。

簽約后，王寧風趣地跟Kenny Wong說：“你不是賣女兒給我，是我們結婚了。”

Kenny 聽完大笑。

| Kenny Wong在工作室

*本文節選于潮玩實錄作品《玩潮：快樂即正義》，本篇標題《泡泡瑪特的突圍：帶領潮流玩具從小眾邁向大眾》，作者桑桑。

后來的故事就是我們所看到的那樣，在Molly系列成功爆火以后，泡泡瑪特只用了兩年時間完成了徹底轉型，構建起了行業壁壘，在大多數人還不了解這個東西時，他們已經把該做的事都做好。那時候的LaBuBu也已經小有名氣，它的身影也已經開始漸漸出現在各個角落。

| 《玩潮》中無處不在的LaBuBu

或許下一個時代潮流的頂端，正是我們早已在身邊某處不經意間見過的小家伙。

《玩潮：快樂即正義》聚焦當下熱度滿滿的潮流玩具，采訪了潮玩圈的鼻祖級藝術家、神秘設計師、網紅玩家、行業巨頭，呈現潮玩人物故事、玩具發展脈絡，以及行業逐步擴張的商業邏輯、未來更多的可能性。從小眾到主流，從手工到量產，從玩具到藝術品，從私人收藏到自我表達——歡迎來到潮玩的世界！

受訪者均為行業頂流：香港潮玩教父Michael Lau；Molly之父Kenny Wong；玩具策劃人王亦勉（王佛）；盲盒開箱博主王驚奇；行業巨頭泡泡瑪特；高端原創GK工作室末那。