當(dāng)希望工程漸漸成為流量時代的“陌生人”，捷豹路虎卻對這家近3000公里外的小學(xué)校默默相守。11年來，捷豹路虎針對這一所小學(xué)的持續(xù)投入從未間斷。

文 / 吳毓

馬樹鎮(zhèn)，滇東北的高原小鎮(zhèn)，被西北向的老黑箐梁子、東南方的磨盤山，以及北側(cè)的馬海樹壩子層層環(huán)抱，素有“四匹梁子兩條河”的說法。馬樹鎮(zhèn)下轄的海拔近2500米的草皮地村，有一所美麗的鄉(xiāng)村小學(xué)，6月底迎來貴客。

英國駐華大使吳若蘭（Dame Caroline Wilson DCMG）女士攜手中國宋慶齡基金會基金部副部長劉穎女士與捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶先生，來到馬樹鎮(zhèn)草皮地村，探訪捷豹路虎希望小學(xué)，為孩子們帶來了意義非凡的首屆“中英文化交流節(jié)”。

作為首次在滇北深山里舉辦的中英文化交流盛會，此次“中英文化交流節(jié)”呈現(xiàn)了一次云南特色民族技藝與英倫經(jīng)典文化符合的交流與碰撞。捷豹路虎希望小學(xué)校園內(nèi)的公益文化交流市集中，既有馬樹紅氈、彝族刺繡、神獸瓦貓和草編菱角這樣最具代表性的云南非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示，也有影視動漫、倫敦地標(biāo)和汽車制造等象征英國文化與工業(yè)成就的經(jīng)典元素，讓孩子們在感受中華傳統(tǒng)文化魅力的同時，也進一步了解廣闊世界的多姿多彩。

初看到“希望小學(xué)”與捷豹路虎，心里不免疑問：熱點還有嗎？效果夠好嗎？怎樣常來常往常聯(lián)系？

受學(xué)齡兒童減少、城鎮(zhèn)化加速的影響，農(nóng)村希望小學(xué)被閑置甚至廢棄的情況時有發(fā)生。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，湖北長陽土家族自治縣曾建有76所希望小學(xué)，后有53所被荒廢……這之外，還很多“掛牌子”“戴帽子”的情況難以計數(shù)其中。

從捷豹路虎中國所在地上海，到云南昭通約2300公里，直飛需要近4個小時，昭通至馬樹鎮(zhèn)草皮地村的車程還要另外計算。由于地理原因，每一次，捷豹路虎攜相關(guān)愛心人士們，需要從全國各地飛到昆明，再從昆明坐3個多小時的車到曲靖市會澤縣，然后再坐近2個小時的車到馬樹鎮(zhèn)草皮地村。相比之下，從上海浦東到東京羽田的飛行時間不過2個小時。

當(dāng)希望工程漸漸成為流量時代的“陌生人”，捷豹路虎卻對這家近3000公里外的小學(xué)校默默相守。

基礎(chǔ)建設(shè)改善環(huán)境，是捷豹路虎捐建希望小學(xué)的1.0階段。

2014年8月3日，昭通市魯?shù)榭h發(fā)生6.5級地震，兩天后捷豹路虎中國就捐資500萬元，在草皮地村小學(xué)的原址重建學(xué)校。不僅修建了教學(xué)樓，還規(guī)劃建設(shè)了教師宿舍樓、學(xué)生宿舍樓，甚至包括一棟二層的食堂。

拓寬視野播種希望，是捷豹路虎捐建的2.0階段。

2016年起，捷豹路虎攜手專業(yè)支教NGO“為中國而教”開啟“夢想課堂”項目，每年都有來自北京師范大學(xué)、北京工業(yè)大學(xué)耿丹學(xué)院等院校的志愿者來到云南昭通捷豹路虎希望小學(xué)。2016年有唐祉星、蘇佳陽等8人，教授語文、英語的同時還擔(dān)任班主任；2018年有馬志兵、趙超等6人，教授語文、科學(xué)等……

自2020年起，支教課程開始從常規(guī)的數(shù)學(xué)、語文、英語，轉(zhuǎn)向信息技術(shù)、科學(xué)、藝術(shù)，甚至還面向一年級新生開設(shè)“夢想小鋪”。2024年進博會，捷豹路虎還邀請希望小學(xué)的師生代表組團前往上海，帶領(lǐng)子們參觀進博會“看全球發(fā)展”、體會現(xiàn)代工業(yè)“尋發(fā)展機遇”……

客觀地說，無論是相比海爾、寶潔，還是對比汽車行業(yè)的同儕，捷豹路虎捐建希望小學(xué)的數(shù)量都不算多。但11年來，針對這一所小學(xué)的持續(xù)投入從未間斷。

除了2014年的500萬元啟動資金，2015年有60萬元購買校服，2016年有62萬元支持“暖冬計劃”，2017年有36萬元購買辦公設(shè)備、2019年有35萬元改善淋浴間及衛(wèi)生設(shè)施，2021年有30萬元建計算機教室，2022年有30萬元修建運動場……此外，還有營養(yǎng)膳食計劃等難以計數(shù)的項目外支出。

如捷豹路虎中國公共關(guān)系及企業(yè)事務(wù)執(zhí)行副總裁王燕所言，如果按照20萬元捐建1所希望小學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，為云南昭通捷豹路虎希望小學(xué)投入的資金，足夠冠名100所學(xué)?！軌蜃屓珖鱾€地區(qū)都出現(xiàn)捷豹路虎的身影。

但捷豹路虎的選擇是，11年時間，做好一件事。

自己開伙做飯的朋友一定聽說過“胖東來賣韭菜”。韭菜是農(nóng)殘和重金屬的重災(zāi)區(qū)，胖東來為了貨品達標(biāo)，專門在河南南陽內(nèi)鄉(xiāng)縣包下一塊地，6年時間只是翻土養(yǎng)土，直到土壤凈化達標(biāo)，韭菜才出現(xiàn)在胖東來的貨架上。

海底撈也以提供“多余”服務(wù)聞名：冬天有暖手寶、夏天有小風(fēng)扇，想追劇有手機支架、電量不夠有充電線；戴眼鏡的有眼鏡布、長頭發(fā)的束發(fā)圈，想玩手機有防水袋，就連自家的小孩也可以請服務(wù)員幫忙帶……

正是這種看似“笨拙”“多余”，實則真誠熱情的做法，打破了“等價交換”的籬笆，填補了商業(yè)鏈條中的情感缺口，在用戶心中樹立對品質(zhì)精益求精、對顧客高度負責(zé)的品牌形象。

捷豹路虎中國捐建云南昭通捷豹路虎希望小學(xué)，也是同樣的邏輯。

捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執(zhí)行官潘慶先生表示：“我們作為企業(yè)，能做的只有兩件事。第一，堅持，堅持做好一件事，聚焦這一所學(xué)校，每年幫到一件事，每年幫到更多的孩子、老師們。第二，我們只是搭建了一個公益平臺。我也很高興看到，11年來，這個平臺不斷擴大輻射范圍，吸引到越來越多社會各界愛心人士的支持?！?/p>

輸入“希望小學(xué)”，小紅書排名前三的搜索推薦分別是“希望小學(xué)的牌匾”“希望小學(xué)的教育者”“希望小學(xué)的捐贈流程”；百度則分別給出“希望小學(xué)捐贈”、“希望小學(xué)是什么意思”“希望小學(xué)是誰創(chuàng)辦的”……

雖然“希望小學(xué)”的標(biāo)簽漸漸褪色，但年輕一代消費對于企業(yè)社會責(zé)任、對于事關(guān)教育的捐贈從未“失憶”。

中國公眾認知中，“希望工程”“春蕾行動”“母親水窖”等項目早已成為“企業(yè)社會責(zé)任”的標(biāo)簽之一。《2024中國CSR公眾調(diào)研》顯示，72%的40歲以上消費者仍將“教育捐贈”視為車企最該投入的CSR項目。這種集體記憶形成的信任基底，是環(huán)保科技、智能駕駛等新興題材在短期內(nèi)難以超越的。

跨國咨詢公司埃森哲的調(diào)研顯示，2024年全球62%的購車者會主動查詢車企的ESG報告，而中國Z世代用戶的比例高達78%?！笆欠癯袚?dān)社會責(zé)任”，已成為影響購車決策的前五大因素之一。

今天的消費行為，愈加重視“價值”。那不僅是產(chǎn)品的使用價值，更強調(diào)企業(yè)/品牌的價值觀契合。在用戶心中，通過公益活動建立的信任、社會責(zé)任喚醒的記憶，其價值遠遠超過那些數(shù)據(jù)的橫屏、功能的堆疊。

如捷豹路虎這樣，以11年時間只為做好一件事，確實是一種“笨功夫”，但那更是一種做事靠譜的標(biāo)志。其背后是產(chǎn)品品質(zhì)保障的能力、長期穩(wěn)定服務(wù)的能力、社會責(zé)任履行的能力——它們都代表了可以被信任，值得被尊重。

捷豹路虎正是以11年時間，從企業(yè)社會責(zé)任的維度，反復(fù)強化這種可以被信任、值得被尊重的認知與口碑。這種“笨功夫”還可以多一些?！景鏅?quán)聲明】本文系汽車人傳媒原創(chuàng)稿件，未經(jīng)授權(quán)不得轉(zhuǎn)載。